Sei stanco di vendere le tue camere a prezzi bassi, che ti permettono a malapena di ricavare quel che basta per tenere aperto il tuo hotel e pagare gli stipendi ai tuoi collaboratori?
Non ne puoi più di alzare il telefono per rispondere a chiamate di gente che ti ha trovato su qualche portale e che ti chiede lo sconto, altrimenti prenoto su Booking.com?
Non vedi l’ora di liberarti degli ospiti che pretendono soltanto, ti devastano la camera e poi hanno il coraggio di tirare sul prezzo quando arriva il momento di saldare il conto?
Se hai risposto con tre “sì” convinti a queste domande, è arrivato il momento per te di varcare la porta del magico mondo del marketing.
Alt, ferma un attimo. Come sempre, dobbiamo prima metterci d’accordo sulla definizione della parola che c’interessa. Cosa vuol dire marketing?
Marketing NON vuol dire stanziare a caso degli euro per la promozione del tuo hotel in qualche canale online (Google, Facebook, Instagram o altro) o con qualche strumento offline (volantini, brochure, fiera di settore, pubblicità su TV, radio o altrove), sperando di ottenere qualche cliente in più per continuare a sbarcare il lunario, in attesa della prossima stagione. Certo, procedere “a occhi chiusi”, in questo modo, può portarti perfino qualche risultato, ma devi essere consapevole che si tratta, il più delle volte, di vere botte di fortuna e niente più.
E no, marketing NON vuol dire nemmeno registrare il tuo hotel su Booking o su qualunque altro portale o comparatore di prezzi, ricevere le prenotazioni e pagare le commissioni – questo lo capirai se continuerai a leggere questo articolo. Gli albergatori più “evoluti” aggiungono un pezzo a questa “strategia”: vendono con i portali e poi disintermediano offrendo uno sconto o un altro vantaggio – nemmeno questo è marketing, però.
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Tu, invece, hai bisogno di un metodo efficiente per rispondere in modo convincente a una, e una sola, domanda: come posso trovare nuovi clienti in target ai quali vendere i miei servizi al prezzo che voglio io evitando di perderli nel tempo?
Questo, ridotto all’osso, vuol dire fare marketing per la tua impresa. Se sai trovare la risposta corretta a questa domanda, sei a cavallo: niente più camere vendute a prezzi ridicoli, niente più gente che bussa alla tua porta a caccia di sconti, mai più ospiti che si comportano come vandali in guerra contro i romani.
Fin qui ci siamo? Bene. Devi sapere che il posizionamento di marca è la disciplina più importante quando si parla di marketing. Senza il posizionamento di marca, non puoi costruire alcuna strategia di marketing. Detta in modo più semplice ancora? Senza il posizionamento di marca, non puoi rispondere alla domanda che ci siamo fatti poco fa e che devi ripeterti fino alla noia: come posso trovare nuovi clienti in target ai quali vendere i miei servizi evitando di perderli nel tempo?
Senza tutto questo, è inutile parlare di strumenti di marketing, budget, esecuzione, ritorno sull’investimento o trastullarsi la mente con dubbi del tipo il mio nuovo sito lo faccio verde o ciclamino rosa pallido? Se le tue giornate sono piene di domande così, sappi che non ti stai occupando di marketing: stai solo sprecando il poco tempo libero che ti resta (meno tempo, meno soldi).
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A questo punto, ti stai chiedendo cos’è il posizionamento di marca? È la disciplina che ha lo scopo di far percepire alla mente del tuo potenziale cliente quegli attributi che differenziano il tuo hotel dalla concorrenza. Te la spieghiamo meglio. Il posizionamento di marca deve aiutarti a rispondere a una, e a una sola, domanda: perché un viaggiatore dovrebbe scegliere proprio il mio hotel e non un altro? Se hai la pazienza di proseguire questa lettura, è fatta: ormai, siamo arrivati al cuore della questione.
Se al tuo hotel manca un’identità differenziante, la battaglia la fai sul prezzo. Ma tu non vuoi scannarti con i tuoi concorrenti per rischiare di prosciugare le casse del tuo business a colpi di sconti e tariffe sempre più basse.
Quindi, se vuoi bene al tuo hotel, la prima cosa che devi chiarire, a te stesso e poi al mondo intero, è questo: cosa posso offrire di diverso e migliore a quei clienti che più m’interessano? Questo messaggio differenziante ti serve per distinguerti dalla concorrenza. Se nel tuo marketing non hai questo messaggio differenziante, la gente continuerà a sceglierti per il prezzo. In sostanza, la guerra dei prezzi esiste perché nessuno, né tu né i tuoi concorrenti, fa alcunché per differenziarsi agli occhi dei loro potenziali clienti.
Se il tuo messaggio è “cortesia, buona cucina e ospitalità”, NON ti differenzi dai tuoi concorrenti. Qual è l’hotel che scriverebbe “siamo maleducati, ti facciamo mangiare malissimo e ti mettiamo a dormire in una soffitta polverosa”? Pensaci bene. È ovvio che se al tuo ospite non saprai dire altro che “cortesia, buona cucina e ospitalità”, lui ti sceglierà, se ti sceglierà, solo per il prezzo – e, se il suo processo decisionale è appena un po’ più “evoluto”, tutt’al più secondo le recensioni lette qui e là.
Dovresti aver capito che comunicare “cortesia, buona cucina e ospitalità” NON vuol dire fare marketing, quindi. Il marketing si gioca tutto nella mente dei tuoi possibili clienti. In sostanza, il marketing è una battaglia di percezioni – il che non vuol dire che vale vendere il tuo hotel senza mantenere quel che hai promesso ai tuoi ospiti.
Il messaggio differenziante ti serve per catturare al volo l’attenzione dei tuoi clienti in target. In target è un pessimo modo di esprimersi, però. Precisiamo meglio. Il cliente “in target” è il tuo ospite ideale, è quello che vorresti veder ritornare nel tuo hotel, quello con cui vorresti riempire sempre le tue camere.
Quanti anni ha?
Cosa fa nella vita?
Cosa lo appassiona?
Quali sono le sue paure e i suoi desideri?
Perché sceglie il tuo hotel?
Se vuoi costruire una strategia di marketing che funzioni, devi tracciare un identikit il più possibile preciso del tuo ospite ideale. Sarà a lui, e solo a lui, che parlerai con i tuoi strumenti di marketing e sarà a lui, e solo a lui, che comunicherai il tuo messaggio differenziante.
Questo lavoro lo devi fare prima di buttarti a capofitto a scrivere i testi per il sito del tuo hotel o a scegliere a quale agenzia Web affidare la gestione delle tue campagne online. Prima, devi individuare il tuo ospite ideale: ne devi scoprire desideri e paure, devi sapere cosa vorrebbe da te e devi capire come parlare con lui (e solo con lui).
Se non fai così, in un mercato saturo di offerte di camere, sei solo uno dei tanti hotel costretto a vendere a prezzi bassi e ad accettare tutti, coppie e famiglie con bambini, cani, gatti e criceti, giovani e meno giovani, chi viaggia per lavoro e chi per piacere.
Tutto questo lo devi fare tu. Non puoi pensare di affidare a qualcun altro, tantomeno alla Web agency di turno, la definizione della tua strategia di marketing – se proprio devi delegare questo compito a qualcuno, devi scegliere un esperto di marketing strategico.
Il mestiere delle agenzie Web è un altro, perché sono fatte di professionisti specializzati in marketing operativo: vale a dire, sono in grado di “governare” tutti gli strumenti online che potrebbero servire ad amplificare il tuo messaggio di marketing, per portarlo all’attenzione del segmento di pubblico che t’interessa – e che hai definito prima, nella tua strategia di marketing, non dopo, quando si tratta di decidere canali, budget e tempi d’esecuzione delle campagne.
Forse l’hai intuito. Fare marketing ti impone di prendere scelte coraggiose, di rinunciare ad accontentare tutti e di restringere il focus su un pubblico scelto, su una nicchia di mercato per cui il tuo hotel è specializzato, con servizi unici e una proposta di soggiorno il più possibile “su misura”.
E allora sì, come per incanto, potrai vendere a prezzi più alti, riempire il tuo hotel senza concedere sconti al primo che capita e avere a che fare con ospiti educati, soddisfatti e felici di tornare da te, la prossima stagione.
Hai capito la potenza del marketing?