Le vendite flash, che schifezza! Nella maggior parte dei casi, fra gli addetti ai lavori del mercato alberghiero sentirai dire queste parole. Le commissioni richieste dai portali di flash deal sono troppo alte e gli sconti pretesi pure. Devi vendere a tariffe basse, con il rischio di mandare in fumo la tua strategia di revenue. Tutto vero, certo. Ma c’è anche chi con le vendite-lampo riesce a risollevare le sorti di strutture turistiche altrimenti destinate all’agonia. A spiegarci come fare è Patrick Landman, co-fondatore di Xotels.
Certo, se il tuo hotel ogni anno spuntasse un tasso di occupazione del 95%, o più, sarei d’accordo con te: le vendite flash sono spazzatura. Ma se la tua struttura è sull’orlo del collasso, o comunque lavora poco, dovresti guardare alle vendite flash come un’opportunità in più di crescita. Se la vedi dal punto di vista di un revenue manager, capirai che i costi sostenuti per ottenere entrate extra non sono affatto dei costi supplementari.
Comprendo la paura suggerita da un discorso simile. I portali di vendite flash rischiano di rosicchiare le entrate del tuo hotel e, di riflesso, di far aumentare le spese e far diminuire il RevPAR – se non sai cos’è il RevPAR, leggi il glossario del perfetto revenue manager. Se gestiti bene, tuttavia, tutto questo non accade.
Con alcuni nostri clienti abbiamo usato questi siti di vendita per aiutarli a migliorare i loro risultati finanziari. Per diverse destinazioni, caratterizzate da lunghi periodi di bassa stagione, abbiamo adottato campagne di vendite flash; le abbiamo usate con metodo chirurgico, in modo da ottenere occupazione extra solo nei periodi necessari.
Sappiamo che è importante evitare di proporre sconti troppo aggressivi sui soli prezzi delle camere: in questo caso, il rischio sarebbe solo quello di spostare la domanda esistente. Meglio proporre delle offerte formulate in modo intelligente, includendo più extra nei pacchetti con tariffe sì basse ma percepiti come di maggior valore dai clienti. In questo modo, potrai tenere sotto controllo l’ADR (Average Daily Rate) e, allo stesso tempo, i consumatori avranno l’impressione di aver fatto un vero affare. Insomma, nessuno avrà di che lamentarsi.
Come risultato, con i nostri clienti abbiamo ottenuto dal 10 al 30% di occupazione in più nei periodi di bassa domanda. Grazie a queste campagne e-mail di flash deal potrai raggiungere consumatori mai intercettati prima con i canali di distribuzione finora usati dal tuo hotel.
Questa esperienza ci ha aiutato a ribaltare le performance di vendita dei nostri clienti più in difficoltà entro il primo o secondo anno di attività. Gli introiti extra arrivati grazie a queste campagne sono stati reinvestiti per migliorare il servizio riservato agli ospiti, per la manutenzione delle strutture e per il marketing online. Di conseguenza, la popolarità di questi hotel è cresciuta e, di riflesso, è tornata ad aumentare la domanda di camere generata dai canali di distribuzione tradizionali.
Dopo circa due anni, le vendite flash sono state ridotte al minimo indispensabile, visto e considerato che la maggior parte delle prenotazioni erano dirette (sito dell’hotel) o generate dalle OTA.
L’occupazione su base annuale di alcuni di questi hotel è cresciuta dal 5 al 15%, il RevPAR dal 15 al 25%, nel giro di due anni, e una nostra struttura è passata dal quattordicesimo al secondo posto nella classifica della concorrenza.
Sforzati di vedere le vendite flash non solo come un costo eccessivo o come pura spazzatura. Puoi usarle a tuo vantaggio, soprattutto se il tuo hotel è in crisi. I flash deal sono un investimento sul breve termine utile per ottenere risultati sul lungo periodo. Se il tuo hotel ha l’acqua alla gola, perché non provarci?
Qualche nome di siti specializzati in flash deal? In Italia i più famosi sono Groupon, Groupalia e LetsBonus, fra i portali generalisti, e Voyage Privé e Lastminute.com, fra quelli specializzati in viaggi.
Liberamente tratto da How to use flash sales to turn around a distressed or under-performing hotel?, di Patrick Landman.