Ecco tutto quello che devi sapere sull’undercutting, la tecnica “sleale” utilizzata dalle OTA per conquistare il mercato e fregare la Parity Rate.
Negli ultimi 10 anni, le OTA hanno preso sempre più piede, diventando un vero e proprio punto cardine nel mercato delle prenotazioni (ne abbiamo parlato anche qui). I motivi di questa crescita sono tanti, ma tra i principali c’è sicuramente l’undercutting.
Probabilmente ne hai già sentito parlare e, ancora più probabilmente, lo hai subito o lo stai subendo.
Oggi parliamo di questa tecnica, per capire cos’è e come contrastarla, per riprendere il controllo delle proprie vendite.
Cos’è l’undercutting?
L’undercutting è una pratica molto semplice: l’OTA di turno decide di rinunciare alla propria commissione per offrire una tariffa più bassa rispetto a quella della struttura (che, teoricamente, è in parity).
Il perché questa pratica sia dannosa per il tuo hotel è abbastanza chiaro: la OTA sta intercettando potenziali ospiti rinunciando a parte di ciò che TU paghi per questa prenotazione.
E alla fine, anche se ha perso parte del profitto di quella prenotazione, ha comunque guadagnato un cliente, che potrà ricontattare in un secondo momento a costo quasi zero. Il tutto all’insaputa degli hotel, visto che solo 12% dichiara di aver acconsentito a questa gestione delle tariffe.
Chi subisce maggiormente l’undercutting?
Secondo una ricerca di Triptease, nella zona europea, il 49% delle tariffe è soggetto a questa pratica. Significa che le strutture perdono quasi la metà del traffico potenziale!
E’ interessante anche capire che tipo di strutture sono colpite dall’undercutting: stando ai dati di Hotrec, gli hotel a 4 stelle sono quelli maggiormente interessati, così come quelli di grandi dimensioni (sopra le 50 camere) e che si trovano nelle grandi città.
Come difendersi?
Prevenire l’undercutting non è così semplice, soprattutto a causa della difficoltà nel monitorare tutti i portali tramite i quali si vende, ma ci sono comunque alcune contromisure efficaci che puoi prendere. Ecco quali:
- Riduci l’allotment per le OTA nei picchi stagionali
Quando la domanda si fa più alta, il rischio di subire undercutting è maggiore. Tuttavia, riducendo le disponibilità per le OTA, riuscirai a contenere la quantità di potenziali ospiti intercettati da questa pratica. - Aumenta i prezzi per le OTA, pareggiando con gli sconti
Se i portali giocano a ridurre il prezzo, tu gioca ad aumentarlo. Procedi poi ad attivare le scontistiche che i portali offrono per i programmi fedeltà (Genius per Bookig.com, Rewards per Expedia, ecc) e le altre scontistiche disponibili, in modo da pareggiare la tariffa e portarla in linea con il mercato.
Per esempio, puoi aumentare del 20% una tariffa su Booking.com, attivando poi lo sconto per gli utenti Genius (10%) e quello dedicato alle prenotazioni da mobile (altro 10%). Così facendo, limiterai le possibilità di undercutting, mantenendo però una tariffa allineata al mercato e rispettando il concetto di parity. - Proponi bonus per la prenotazione diretta
Se invece sei fedele alla filosofia del Parity e non vuoi alzare i prezzi per le OTA, puoi ricorrere a bonus esclusivi per chi prenota direttamente, come colazione gratuita o la possibilità di cancellare gratuitamente la prenotazione 24 ore prima dell’arrivo. - Ricorri alle tariffe non rimborsabili
Un altro modo per combattere il prezzo più basso offerto dalle OTA è la non rimborsabile. Oltre ad incentivare la prenotazione tramite una tariffa più bassa, offre altri vantaggi:- Riduce le cancellazioni
- Migliora la gestione del Revenue
- Scoraggia l’overbooking
- Migliora il flusso di cassa con pagamenti anticipati
- Riduce il numero di arretrati
- Crea meno danni al tuo marchio rispetto ad altri tipi di sconti
- Ottimizza la tua presenza sui metamotori e negli annunci
Ovviamente, le attività di advertising sono la base per contrastare l’undercutting, specialmente quando si hanno tariffe in disparity.
Tuttavia, per fare in modo che funzionino davvero, è ottimizzare i tuoi annunci: nelle campagne Google Hotel Ads, inserire tutti i vantaggi relativi alla prenotazione diretta che abbiamo elencato prima
Arricchendo gli annunci con questi elementi, si va sicuramente ad aumentare il tasso di clic e quindi la possibilità di prenotazione.
ATTENZIONE: una volta arrivato sul sito web o sul Booking Engine, l’utente deve assolutamente ritrovare tutte le offerte e le promozioni che lo hanno convinto a fare clic.
Per concludere
Per intercettare più traffico, le OTA sono disposte a rinunciare a parte dei loro profitti ed offrire così tariffe migliori, spesso senza che gli hotel siano consapevoli di questo.
Le strutture possono difendersi offrendo a loro volte una serie di scontistiche legate alla prenotazione diretta e gestendo metodicamente prezzi e disponibilità dedicati alle OTA.
Anche il monitoraggio, seppur molto difficile, è importante. Con il nostro servizio di campagne metasearch, per esempio, puoi disporre di una reportistica relativa alla competitività delle tue tariffe e capire quando essere sono le migliori o quando vengono proposti prezzi più bassi.
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