Perché il traffico nel sito del mio hotel è in declino e come posso uscirne?

Ormai non c’è dubbio. I portali specializzati nell’affitto di case per soggiorni brevi, Airbnb su tutti, hanno dato una bella scossa al mercato alberghiero. Quali saranno le conseguenze nel lungo periodo?

Su questo tema, il dibattito è aperto. Tuttavia, una ricerca recente, eseguita da Hitwise, divisione di Connexity, sostiene che questi portali hanno complicato, e non poco, la vita alle campagne di Web marketing degli hotel.

Secondo questo studio, per esempio, scopriamo che le visite mensili a siti come Airbnb, VRBO e HomeAway sono aumentate del 70% negli ultimi tre anni; nello stesso lasso di tempo, il traffico verso i siti degli hotel è sceso del 3,6%. Il secondo numero potrebbe apparire poca cosa. Attenzione, però, perché Hitwise ha stimato che nei prossimi 12 mesi il volume di visite ai siti specializzati nell’affitto di case per soggiorni brevi sorpasserà il numero di visite dirette ai siti degli hotel.

Fatti i dovuti distinguo, è quel che sta accadendo anche per gli e-commerce: chi desidera acquistare qualcosa online cerca su Amazon, non su Google, con buona pace dei siti dei piccoli venditori, che vedono ridursi, poco a poco, la visibilità online garantita dal motore di ricerca.

Cosa sta succedendo? Il traffico in ingresso ai siti di affitti di case per vacanze, e Airbnb ne è un ottimo esempio, dipende un po’ meno dalla loro visibilità nei motori di ricerca, perlomeno rispetto ai siti degli hotel, e generano gran parte delle loro visite grazie ai social e alle newsletter. Insomma, le nuove realtà della sharing economy applicata all’ospitalità sono state fin troppo brave a creare una loro comunità di utenti fedeli e, da questa comunità, ad attingere a piene mani per aumentare i loro profitti.

Siti come Airbnb si differenziano anche rispetto a quelli delle OTA. E non è un caso. Sempre i numeri di Hitwise ci dicono che il traffico dei vari Booking.com, Hotels.com e soci è diminuito dell’8% negli ultimi tre anni. Non a caso, perché le OTA hanno legato gran parte della loro visibilità online ai motori di ricerca – e quando scriviamo “motori di ricerca”, intendiamo Google, ovviamente.

Come reagire al declino del traffico

La scelta è fra l’arrendersi ad Airbnb, proprio come molti albergatori han già fatto con Booking.com, e l’adottare una strategia che possa garantire ancora un buon tasso di prenotazioni dirette. La chiave è saper guardare al comportamento dei consumatori, che è poi quel che ha fatto Airbnb.

Secondo Hitwise, “il pubblico femminile tende a dominare le prenotazioni delle vacanze”; le viaggiatrici sembrano avere preferenze assai differenti rispetto ai maschi. Per esempio, le donne sono più interessate degli uomini a prenotare esperienze di vacanza originali, diverse da quelle delle loro amiche; desiderano visitare posti diversi in ogni viaggio e sono propense a prenotare con siti e portali di aziende di cui non hanno mai sentito parlare prima. In questo senso, i siti come Airbnb hanno vita facile. Ma questo non vuol dire che gli hotel non possano far sentire la loro voce. Per esempio così.

1. Mettici più personalizzazione

La differenza di preferenze fra viaggiatrici e viaggiatori evidenzia l’importanza di imparare a conoscere i propri ospiti – passati, presenti e futuri.

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Airbnb, per esempio, sa tutto dei suoi viaggiatori; le sue campagne di marketing sono cucite su di loro, sulle loro preferenze e sulle loro abitudini. E gli hotel? Quanti sono gli albergatori che hanno un database di indirizzi e-mail profilati secondo il genere (uomo, donna), l’età o il tipo di cliente (single, coppia, famiglia, business-man)? Crediamo pochi. Assai pochi.

2. Conta l’esperienza di soggiorno…

Soprattutto per le viaggiatrici, l’esperienza di soggiorno complessiva è molto importante. L’hotel dovrebbe essere qualcosa di più di un semplice posto dove soggiornare per qualche giorno. D’accordo, nessuna struttura ricettiva sarà mai in grado di proporre la varietà di scelte disponibili su Airbnb. Ma un hotel può ben creare un’esperienza di soggiorno unica per i suoi ospiti. Come? Puoi trovare qualche spunto in questo articolo.

3. … e pure quella nel tuo sito

L’esperienza di navigazione dell’utente nel sito è una delle chiavi del successo di Airbnb. Attenzione, non stiamo dicendo che il sito del tuo hotel debba essere la copia di quello di Airbnb. Tuttavia, ci sono diversi dettagli da cui puoi prendere spunto.

4. Approfitta dei tuoi punti di forza

Gli albergatori possono proporre ai loro possibili ospiti qualcosa che i siti come Airbnb (ancora) non offrono. Per esempio, chi desidera viaggiare per piacere è spesso a caccia di pacchetti comprensivi di più attività. Si tratta di un vantaggio di cui ogni hotel dovrebbe approfittare, almeno finché è possibile.

Come vedi, si tratta di andare incontro al tuo prossimo ospite, capire i suoi desideri e soddisfare le sue esigenze, prima, durante e dopo il suo soggiorno.

Liberamente tratto da Traffic to hotel websites is declining: How should they respond?, di Patricio Robles.