Ci sono tanti modi per far guadagnare denaro al tuo hotel. E ce ne sono almeno altrettanti per far ingrassare i portali Booking.com e soci.
Con l’aiuto di Robert Hernandez, analista esperto del mercato alberghiero, scopriamo insieme cosa non devi fare se vuoi scongiurare il pericolo che i portali di prenotazione ti facciano le scarpe.
Di recente mi è capitato di parlare con una direttrice con vent’anni di esperienza; aveva appena impostato la strategia di revenue management per la sua piccola catena alberghiera. La sua prima mossa? Aveva rinunciato ai vantaggi offerti dai report statistici e dagli algoritmi di ottimizzazione dei ricavi: per lei, erano solo una moda passeggera, utili, tutt’al più, agli albergatori con poca esperienza.
La cosa non mi ha sorpreso troppo. Ho già visto tante altre persone snobbare il potere della matematica solo perché erano intimidite dalla materia.
Questa direttrice ha continuato a condividere con me la sua strategia di revenue management: negli ultimi cinque anni, i ricavi della sua compagnia sono cresciuti. Poco importa, ai suoi occhi, che tutti i suoi concorrenti abbiano ottenuto successi simili, grazie al rimbalzo del mercato.
Ho ascoltato con attenzione la spiegazione della sua tattica di revenue “a prova di errore”. Dopodiché, mi sono chiesto: ho davanti un agente segreto di Expedia? Ogni sua tattica sembrava garantire solo un risultato: arricchire le OTA. Quel che è più terrificante, però, è che la sua strategia è tutt’altro che originale: la usano centinaia di albergatori, ogni giorno. Questa conversazione mi ha suggerito una conclusione. Se vuoi mettere i tuoi profitti nelle mani dei portali, ecco quel che devi fare.
1. Non fare previsioni di vendita per ogni canale
La previsione senza vincoli è quel processo matematico che consente di stimare quante camere avresti potuto vendere se solo l’inventario del tuo hotel fosse illimitato.
Questa previsione, se realizzata per ogni canale di vendita, rivela almeno due cose. Primo, permette di stabilire il numero di camere da destinare alla vendita online. Secondo, consente di decidere quante camere riservare per i canali di vendita tradizionali. Ignorare queste previsioni vuol dire trattare allo stesso modo tutti i canali di vendita. In questo caso, con tutta probabilità, lasceresti aperti tutti i canali. Cosa succederebbe, allora? Immagina di essere in alta stagione. La richiesta di camere è al massimo. Le commissioni richieste dai portali pure. E tu cosa fai? Stai vendendo le tue camere di maggior valore nei canali meno remunerativi.
Non è una bella strategia. Sei d’accordo? Se non pianifichi in anticipo il tuo budget e il numero di camere da vendere e non incentivi le prenotazioni canale per canale, rischi di rimetterci del denaro, a tutto vantaggio delle OTA.
2. Sbandierare una tariffa gonfiata insieme a un grande sconto
Se fai così, spingi il tuo cliente potenziale a cercare sui portali la miglior offerta per soggiornare nel tuo hotel. Detta in altro modo: è assai improbabile che il viaggiatore abbandonerà l’OTA per prenotare nel tuo sito. Uno sconto troppo elevato sminuisce il valore della tua struttura ricettiva agli occhi del tuo possibile ospite.
Il gioco delle OTA è proprio questo: promuovere, agli occhi del consumatore, il concetto che ogni hotel è come una merce, da valutare solo in funzione del prezzo. I portali sanno bene che quando una struttura ricettiva, grande o piccola che sia, non viene vista solo come una merce, aumenta la probabilità che il viaggiatore prenoti direttamente.
3. Tenere le tariffe alte per il buon nome del tuo hotel, per poi vendere nei siti “opachi”
L’albergatore che agisce così è il miglior cliente delle OTA. Non solo deve riconoscere ai portali più commissioni rispetto a quelle dovute in caso di una prenotazione “trasparente”, ma deve pure pagare commissioni più elevate per ogni prenotazione “opaca” – con l’aggettivo “opaco” s’intende una prenotazione in cui il nome dell’hotel resta nascosto agli occhi del consumatore fin oltre la conclusione dell’acquisto.
Dal punto di vista dell’albergatore funziona così: tengo alte le tariffe nei canali di vendita “trasparenti” per non deteriorare il buon nome del mio hotel e alzo il tasso di occupazione con le prenotazioni “opache”. La reputazione dell’albergo è salva e tutti vissero felici e contenti.
Questa strategia potrebbe rivelarsi catastrofica. Il risultato più probabile è creare un cliente assai redditizio per le OTA e un cliente assai poco redditizio per se stessi. Non proprio un successo, insomma. Le OTA sanno bene che le probabilità che un cliente “opaco” prenoti direttamente sono ridotte al lumicino.
L’albergatore dovrebbe tener conto dei costi da sostenere per ottenere un nuovo cliente attraverso le vendite “opache”. In questo modo, potrebbe valutare se il gioco valga la candela. Forse, potrebbe scoprire che, conti alla mano, gli converrebbe vendere nel suo sito con le tariffe giuste, senza gonfiarle inutilmente.
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4. Vendere sempre e ovunque
Anche se molte piccole realtà sembrano pensare che più vuol dire meglio, osserva come si comportano le grandi catene alberghiere. Di certo, i grandi nomi del mercato alberghiero non vendono le loro camere su quanti più portali possibili. L’obiettivo delle grandi catene non è portare traffico e ricavi dai loro siti a quelli delle OTA. Quel che le grandi catene hanno capito da molto tempo è questo: è molto improbabile che i loro clienti decidano di prenotare in siti che sbandierano le “migliori tariffe possibili” o i “prezzi più economici”.
5. Vendere a poco sulle OTA
Secondo una ricerca di RateGain’s Parity, il 60-90% degli hotel vende ogni giorno le proprie camere sui portali con tariffe più basse rispetto a quelle pubblicate nel proprio sito. È come se la parity rate funzionasse al contrario. Qualcuno può spiegarmi la logica di questa strategia? È meglio portare traffico e ricavi dal sito del tuo hotel a quelli delle OTA piuttosto che rischiare di violare la parità tariffaria?
In ogni modo, non preoccuparti. Se queste strategie ti sembrano difficili da adottare, ci sarà sempre qualche manager di un portale pronto a darti una mano.
Liberamente tratto da Five Revenue Management strategies to make OTAs richer, di Robert Hernandez.