Dall’analisi all’azione vera e propria: come far ripartire il tuo hotel con una strategia di marketing agile e velocemente adattabile ad un mercato in continuo cambiamento.
Probabilmente, sul tuo calendario (come su quello di molti altri albergatori), c’è un enorme cerchio rosso intorno alla data del 3 giugno, il giorno di riapertura delle regioni (e di alcuni stati europei).
Ovviamente, dopo quella data, il tuo PMS non si riempirà da solo di prenotazioni: in tanti hanno sicuramente voglia di viaggiare, ma è necessario sapersi muovere correttamente per riuscire a intercettare le ricerche di chi comincia a spostarsi. Come? Con la giusta strategia!
Vediamo passo per passo come realizzare un piano di marketing che ti aiuti a far ripartire la stagione.
Capire le sfide
Prima di cominciare, bisogna sapere bene quali sono le condizioni in cui ci troviamo. Il Covid-19 ha stravolto il mercato e la ripartenza sarà qualcosa di completamente diverso a quello che a cui siamo abituati.
Per questo è necessario comprendere che:
- La concorrenza sarà molta
Data la riapertura simultanea delle regioni, molti alberghi e strutture si muoveranno immediatamente con offerte e iniziative per stimolare la domanda. - La sicurezza sarà il punto focale
La probabilità di una struttura di generare prenotazioni passerà sicuramente dalla sua capacità di garantire e comunicare la corretta igienizzazione e messa in sicurezza. - Il recupero sarà a lungo termine
Va bene avere fretta e voglia di ripartire, ma ricordiamoci che, come per ogni recessione, anche in questo caso ci vorranno decine di mesi per rientrare. - Il breve periodo sarà altalenante
Molto probabilmente, dati tutti i fattori in gioco, la domanda non sarà lineare, ma potrà avere alti e bassi a seconda del momento, - Bisogna prepararsi ad ogni scenario
Quello dopo il 3 giungo sarà un turismo diverso da quello che conoscevamo. Per questo bisognerà prepararsi ad ogni eventualità, soprattutto dal lato Revenue.
Comprendere il nuovo viaggiatore
Prima ancora degli alberghi, ad essere usciti cambiati da questa situazione sono i viaggiatori, che hanno modificato le loro abitudini e i loro intenti in base all’attuale situazione. Per avere un’idea più chiara su come le persone affronteranno i viaggi, ecco qualche dato raccolto da Revinate in un sondaggio su un campione di oltre 10 mila viaggiatori da tutto il mondo:
- Il 68% dei viaggiatori dichiara che preferirebbe soggiornare in un hotel in cui è già stato (e quindi di cui conosce le caratteristiche e la qualità)
- Il 70% conta di viaggiare all’interno del proprio paese
- Il 30% dice di voler prenotare e partire entro i prossimi 6 mesi
Inoltre, gli intervistati dichiarano che, nella scelta della struttura, oltre all’esperienze pregresse conteranno tantissimo anche:
- Servizi per limitare le interazioni (es. check-in online)
- Presenza di DPI e misure di sicurezza nelle camere
- Comunicazione chiara e trasparente sulle misure igieniche
Da queste informazioni capiamo che fare fin da subito una comunicazione attiva verso i clienti che hanno già visitato la tua struttura sarà un elemento chiave, così come sottolineare le misure sanitarie adottate.
Creare il proprio piano
“Adoro i piani ben riusciti” diceva un tale alla TV.
Ma qual è il segreto per un buon piano di marketing alberghiero, specialmente in momento particolare come questo?
Riparti dal brand
Come in tutte le cose, bisogna partire dalla teoria: in questo caso, la teoria è il brand!
Proprio così, per sviluppare il tuo piano di comunicazione comincia riprendendo in mano i valori e le peculiarità che caratterizzano la tua struttura e i tuoi servizi, dopodiché ripensali alla luce della situazione attuale.
Sii veloce
Con così tante incognite, è necessario muoversi in fretta, essere pronti in qualsiasi momento ad un cambiamento. Comunicazione e offerte devono essere quanto più celeri possibile, per adattarsi alle esigenze del mercato, che in questo momento è tutto meno che stabile.
Le 4 fasi del piano perfetto
In questi mesi si è parlato tanto di fasi, quindi lo facciamo anche noi.
Fase 1: preparati al meglio
La prima fase nella creazione del tuo piano riguarda la definizione degli obiettivi e di come raggiungerli. Per fare questo dovrai:
- Stabilire quali sono i tuoi traguardi per questa prima fase di ripartenza
- Capire quali sono gli strumenti più adatti (offerte, campagne su Google, etc.)
In questo caso, cerca di puntare su efficienza ed efficacia: quando scegli un canale per l’acquisizione delle prenotazioni, concentrati su quelli capaci di generare un buon impatto senza consumare troppe risorse (efficienza) e di adattarsi al nuovo comportamento degli utenti (efficacia). Per esempio: la newsletter è uno strumento efficace, perché ti permette di comunicare con clienti che sono già stati in struttura (e quindi conoscono i tuoi standard di qualità), ma è anche efficiente, perché ha un costo contenuto ed un potenziale ritorno molto alto (della newsletter come strumento di ripartenza ne abbiamo già parlato qui) - Capire come differenziarti dalla concorrenza nel raggiungimento dei tuoi obiettivi
- Studiare la tua clientela, per capire come e quando prenoterà e si sposterà
- Capire come differenziarti dalla concorrenza in questa fase (unicità del tuo servizio, vantaggi, etc)
- Cambiare il modello di Revenue
Visti i nuovi scenari, sarà necessario rivedere le stime sia sul breve che medio periodo, mentre le logiche di ottimizzazione divendita non potranno contare sulle indicazioni date dall’andamento dell’anno precedente.
Importante sarà monitorare costantemente cancellazioni e pick up, per controllare flusso di prenotazione, insieme ai report Google Analytics per analizzare se e come si sta muovendo la domanda. Bisognerà verificare e capire quali dei segmenti del proprio hotel saranno più penalizzati da questa situazione e cercare di andarli a sostituire con quelli che si riprenderanno nell’immediato (ad esempio: il segmento leisure dovrebbe riprendersi con più rapidità rispetto al segmento business/gruppi/mice). Cercare di non “svendere” la propria struttura in termini di posizionamento pricing (rivedere anche le tariffe in termini di condizioni di vendita – almeno nel 2020 bisognerà dare flessibilità e limitare al massimo le vendite in regime di pre-pagamento). Infine, sarà importante sviluppare il più possibile i ricavi cosiddetti “extra revenue” e/o ancillary ed essere pronti per commercializzare già il 2021 - Preparare questionari per il soggiorno e il post-soggiorno
Conoscere l’opinione dei tuoi ospiti sulle misure sanitarie ti aiuta a capire come migliorare il servizio, oltre che a farli sentire importanti
Fase 2: scalda la clientela
Anche se non sono ancora pronti per viaggiare, puoi cominciare a scaldare i tuoi potenziali clienti con alcune campagne, come:
- Newsletter
Come abbiamo detto, in tanti preferiscono tornare in un posto che conoscono. La newsletter fungerà da input per ricordargli che quel posto è la tua struttura, comunicando le date di apertura e le misure adottate. - Social media
Condivi immagini evocative, che invoglino i tuoi follower a tornare, ma anche rassicuranti, come quelle delle prevenzioni sanitarie in struttura. - Ricerche su Google
In attesa di poter tornare a viaggiare, le persone cercano informazioni su Google in maniera preventiva. Assicurati che ti trovino, grazie ad una campagna su Google Ads e Google Hotel Ads.
Fase 3: le persone giuste al momento giusto
Uno dei concetti della nostra premessa è stato che il turismo riprenderà in maniera discontinua. Per questo è necessario saper personalizzare la comunicazione. Come?
- Definendo i segmenti della tua clientela
Dividere i tuoi clienti in gruppi (clienti storici, esteri, etc.) ti permette di individuare i comportamenti di ognuno e preparare comunicazioni mirate - Personalizzando l’offerta
Una volta definiti i vari gruppi e le loro tempistiche, puoi creare offerte su misura.
Per esempio: ad un cliente storico potrai offrire dei plus garantiti dalla sua fedeltà alla struttura, mentre ad un cliente top-spender garantirai un upgrade nei servizi.
In questa fase è fondamentale capire quali saranno i gruppi di utenti che più di tutti traineranno il tuo business.
Ricorda: la stessa logica puoi applicarla alla lista delle cancellazioni, provando ad individuare quei segmenti di clienti che, se correttamente invogliati, potrebbero considerare la possibilità di prenotare di nuovo.
Infine, mai come ora è importante conquistare la fiducia delle persone: offrire un’esperienza piacevole e sicura in un momento incerto come questo significa restare impressi nella loro mente per sempre. Perciò cerca di garantire loro tutti i servizi necessari per un soggiorno memorabile, come:
- Menù speciali che compensino la chiusura dei ristoranti
- Colazione in struttura
- Kit di pulizia
- Regali e amenità in camera
Fase 4: la ripresa internazionale
Il passo successivo e finale è la riapertura dei confini internazionali. Quando anche i clienti esteri saranno pronti a viaggiare, dovrai aver già preparato tutto l’occorrente per attrarre la loro attenzione, ossia.
- Promozioni per il mercato estero
Anche in questo caso, il segreto è la segmentazione e la creazione di offerte ad hoc per quelle nazionalità che più di tutte pensi possa trainare il tuo revenue - Servizi sicuri
Anche chi dimostrerà abbastanza fiducia da spostarsi all’estero cercherà comunque delle soluzioni che garantiscano la massima sicurezza. Per questo sarà importante offrire servizi che soddisfino questa ricerca: per esempio, un servizio di trasporto privato dall’aeroporto all’hotel è una soluzione che combina praticità e sicurezza. - Valorizzazione della location
Prima di viaggiare verso una destinazione estera, le persone faranno centinaia di ricerche su quel posto. Quindi cerca di sfruttare queste ricerche non solo per attirarli verso la tua location, ma anche verso la tua struttura. La comunicazione sui social può essere un ottimo modo per valorizzare il territorio, mentre la condivisione delle offerte e delle iniziative dei DMO può rappresentare un grosso incentivo nella scelta finale.
Per concludere, preparati all’imprevedibile
Se c’è una cosa che questo periodo ci ha insegnato, è che il mondo del turismo e del revenue non saranno più gli stessi. I vecchi modelli sono saltati e i prossimi mesi saranno qualcosa di totalmente nuovo.
Prepararsi a qualcosa che non si è mai visto prima è difficile, quasi impossibile: ecco perché abbiamo creato una sezione di Business Intelligence che ti permetta di analizzare facilmente i dati del tuo PMS e trasformarli in scelte accurate.
In questo modo potrai monitorare la performance della tua struttura durante la ripresa e fare le mosse giuste al momento giusto.
Vuoi più informazioni sulla Business Intelligence e su come impostare la tua ripartenza? Contattaci!