Negli ultimi anni, i professionisti del marketing online hanno discusso a proposito dell’utilità delle parole chiave in una strategia di posizionamento nei motori di ricerca. Per cogliere il succo del discorso, occorre fare qualche passo indietro e scandagliare la storia della SEO (Search Engine Optimization).
Il tag meta keywords fu introdotto nel 1995 da alcuni dei motori di ricerca allora più popolari – Infoseek e AltaVista. Compilato insieme al tag title e al meta description, tutti inseriti nel tag head del codice sorgente di una qualunque pagina pubblicata nel Web, il meta keywords era un indicatore importante per aiutare i motori di ricerca a comprendere il contenuto delle pagine online.
Nella prima metà degli anni Novanta, i motori di ricerca non erano abbastanza evoluti per poter interpretare tutti i segnali oggi considerati da Google e soci – backlink, anchor text, contesto della pagina, per esempio. La maggior parte dei primi motori si fermava alla lettura dei meta tag e a poco altro; in sostanza, bastava compilare pochi frammenti di testo nel codice sorgente delle pagine del tuo sito per assicurarsi un posizionamento soddisfacente. Poi, nel 1998 arrivò Google e tutto cambiò – se vuoi sapere come nacque Google, ti consigliamo di leggere queste poche righe (in inglese). In soldoni, l’innovazione introdotta da Google fu questa: usare i link, ossia i collegamenti ipertestuali che consentono di saltare da una pagina a un’altra, o da un sito all’altro, per determinare la popolarità di una qualunque risorsa pubblicata online.
Oggi, gli algoritmi che sovrintendono ai risultati restituiti dai motori di ricerca, sono a dir poco complessi – per esempio, Google usa oltre 200 fattori per determinare l’ordine dei risultati nelle sue pagine; gli algoritmi sono protetti da segreto industriale: se il funzionamento di questi software fosse svelato, addio guadagni pubblicitari per Google – e per qualunque altro motore di ricerca. E il meta tag keywords? Si è estinto, com’è giusto che sia – il che vuol dire che se anche lo compili in tutte le pagine del tuo sito, non ti garantirà alcun beneficio per il posizionamento nei motori di ricerca. Per esempio, Google ha abbandonato questo tag già nel 2009 – vedi il video dell’annuncio.
Per quale motivo i motori di ricerca hanno abbandonato questo tag? Il motivo è intuibile: si tratta di un frammento di contenuto facile da manipolare, alla portata di chiunque; cosa ci vuole a infarcirlo di qualche parola chiave, magari nemmeno troppo pertinente rispetto ai contenuti effettivi della pagina cui il tag appartiene?
In questi anni, gli algoritmi hanno conosciuto un’evoluzione notevole; sono stati introdotti software capaci di apprendere e migliorare il loro funzionamento in automatico – l’intelligenza artificiale ha permesso, e consentirà sempre più in futuro, di incrementare sempre più l’efficienza di questi servizi – con tanta pace per chi ancora cerca di scovare il trucco risolutivo per scalare le pagine dei risultati di Google per conquistare la tanto agognata prima posizione. Insomma, se anni fa i più smaliziati riuscivano a “fregare” i motori di ricerca, oggi è sempre più difficile, per non dire impossibile: o giochi secondo le regole di Google o farai sempre più fatica a garantire un buon posizionamento al tuo sito.
L’evoluzione della ricerca online e il ruolo delle parole chiave
Ora che i motori di ricerca sono più “intelligenti” – notare le virgolette, please -, ha ancora senso parlare di parole chiave?
Una strategia SEO tradizionale prevede la scelta di alcune parole chiave non-branded, ossia prive del nome del tuo hotel – per esempio, “hotel 4 stelle roma centro”; queste parole saranno inserite nelle pagine del tuo sito per tentare la scalata dei risultati dei motori di ricerca – abbiamo semplificato il concetto, a uso e consumo dei non addetti ai lavori.
Questo approccio funziona ancora? In parte, sì. Ma è destinato a cambiare. L’evoluzione più recente ha spostato l’attenzione dei motori di ricerca sulla rilevanza dei risultati per gli utenti: questa pagina risponde all’intenzione di ricerca dell’utente? Google punta a risolvere questo quesito, in modo sempre più efficiente. Per quale motivo? Più il motore restituirà risultati pertinenti rispetto all’intenzione di ricerca espressa dai suoi utenti e più gli stessi saranno propensi a usare il suo motore – e a cliccare sui suoi annunci pubblicitari. Tutto questo, si traduce in più fatturato per Google.
Questa evoluzione ha portato novità nel modo in cui gli utenti usano i motori di ricerca. Per esempio:
- risultati sempre più personalizzati – Google sa più o meno tutto quel che fai online, quindi ti propone risultati sempre più ritagliati su misura, secondo le tue preferenze e caratteristiche socio-demografiche;
- ricerca localizzata su base geografica – decisiva nelle ricerche eseguite da smartphone;
- crescita delle ricerche vocali – un futuro che sembra già presente.
Tutte queste innovazioni hanno cambiato l’approccio dei professionisti alle strategie SEO.
Spiacenti, ma la storia non finisce qui. Ce ne sarebbe ancora tanto da scrivere. Per esempio, potremmo parlarti del modo in cui i motori di ricerca, e Google su tutti, abbiano dato sempre più spazio agli annunci pubblicitari nelle loro pagine, a scapito dei risultati non a pagamento. L’effetto? Chi ha più budget da spendere, nel turismo sono le grandi OTA, ha più possibilità di essere presente nei risultati delle ricerche. Gli hotel che puntano a essere presenti su Google con parole chiave competitive, per esempio “hotel 4 stelle roma”, a conti fatti, hanno pochissime possibilità di spuntare una visibilità soddisfacente e remunerativa – ormai, la prima posizione su Google è un miraggio per molte parole chiave.
Insistere troppo sulle parole chiave può essere pericoloso
Gli specialisti della SEO si sono concentrati solo – e molti ancora si concentrano troppo – sul fatto di assicurare un buon posizionamento ai siti dei loro clienti per una selezione di parole chiave; nel peggiore dei casi, un’attività troppo “spinta” in questo senso potrebbe far incappare il sito del cliente in qualche penalizzazione da parte di Google. In generale, per evitare qualunque guaio, sarebbe bene evitare di insistere sempre sulle stesse parole chiave – se il tuo consulente SEO vale il pane che mangia già lo sa bene.
Come abbiamo già scritto, i motori di ricerca sono diventati più “scaltri” – nota sempre le virgolette – nell’identificare tutte le attività con cui i professionisti della SEO tentano di manipolare l’ordine dei risultati. Questo per dire che il modo migliore per evitare di far inalberare Google, o qualunque altro motore, è usare il buonsenso.
Se qualcosa sembra poco, o nulla, naturale, se risulta tutto troppo forzato, questo qualcosa non dovrebbe far parte della tua strategia SEO: magari, l’ultimo trucco di posizionamento inventato da chi pretende di saperne una più del diavolo potrebbe funzionare per qualche mese, ma stai pur certo che, nel medio-lungo periodo, Google lo scoverà – e punirà chi ne avrà fatto uso; tieni conto che Google introduce ogni giorno novità e miglioramenti agli algoritmi del suo motore di ricerca.
Leggi anche: 5 errori da evitare per posizionare il tuo hotel su Google.
Quindi, cosa fare?
Attenzione, non abbiamo mai scritto che le parole chiave sono morte. Il succo del discorso è un altro: non è salutare ossessionarsi per il posizionamento di una parola chiave. Piuttosto, la strategia SEO per il tuo hotel dovrebbe considerare il contesto e il pubblico verso cui la tua offerta di soggiorno si rivolge.
Considera questo esempio. Quale sarebbe la strategia di posizionamento tradizionale di un hotel 4 stelle a Roma?
Dopo le sue chiavi brand – quelle contenenti il suo nome, le più importanti per il suo business -, l’hotel potrebbe pretendere di farsi trovare su Google per chiavi simili a queste:
hotel 4 stelle roma
hotel di lusso roma
hotel a roma
albergo 4 stelle roma
Con queste parole chiave, il gioco non varrebbe la candela. L’investimento di tempo e denaro necessario per scalare i risultati delle ricerche su Google per queste chiavi non sarebbe ripagato dal maggior fatturato generato grazie a questa attività di posizionamento.
La soluzione è un’altra: diversificare la tua strategia, ovvero puntare su parole chiave che meglio rappresentano quel che desidera il tuo pubblico. In pratica, ti conviene condurre una campagna di posizionamento sui motori per le parole chiave “a coda lunga”, ossia più specifiche – per esempio, “hotel per famiglie roma centro” o “hotel animali ammessi roma centro”.
Concentrati sul topic della tua offerta di soggiorno, non sulla parola “nuda e cruda”: punta a farti trovare su Google da chi cerca i servizi del tuo hotel; se sei il solo hotel 4 stelle con piscina nel centro di Roma, devi farti trovare da chi ha in mente una struttura ricettiva con queste caratteristiche.
In più, puoi lavorare sulla vicinanza ad alcune attrazioni turistiche – “hotel roma piazza di spagna”, “hotel roma vicino vaticano” eccetera.
Per esempio, se scegli di puntare sul topic “hotel a Roma vicino al Vaticano”, la tua strategia SEO potrebbe prevedere la creazione di una serie di articoli, da pubblicare nel blog del tuo hotel, dedicati alle attrazioni da vedere in Vaticano, con annesse informazioni pratiche per la visita. Perché, poi, non pubblicare un’offerta nel tuo sito per tutti i turisti che vorrebbero visitare i musei del Vaticano?
E se il topic fosse “hotel nel centro di Roma con animali ammessi”? Potresti creare una pagina nel sito del tuo hotel, o nel tuo blog, per raccontare quali servizi sono disponibili per gli ospiti che soggiornano con i loro amici a quattro zampe – usa anche le immagini, non solo il testo. E chi ha prenotato nel tuo hotel cosa potrebbe fare, o dove potrebbe andare, con il suo cane nel centro di Roma? Racconta anche questo nel tuo sito.
Ricordati che quello che pubblichi online deve sempre corrispondere a quel che offri in hotel ai tuoi ospiti. In altre parole, non scrivere bugie. In più, quel che racconti nel tuo sito, del fatto che il tuo hotel è vicino al Vaticano o che gli animali domestici sono sempre ammessi, dovrebbe comparire anche altrove, negli altri siti in cui è presente il tuo hotel – portali di prenotazione, siti di recensioni, scheda del tuo hotel su Google Maps – e pure nei link che puntano al tuo sito.
I link al tuo sito e le menzioni negli altri siti sono gli elementi che i motori di ricerca usano per verificare l’attendibilità del tuo racconto. Se tutti i segnali coincidono, i motori di ricerca ti premieranno. Considera anche che Google valuta la congruenza delle informazioni riferite al tuo hotel secondo il comportamento di chi visita il tuo sito; per esempio, se più utenti abbandonano il tuo sito dopo aver cercato su Google la parola chiave “hotel roma con animali ammessi”, il motore di ricerca ne deduce che il tuo sito non soddisfa l’intenzione di ricerca degli utenti – ergo, per questa chiave, il tuo sito avrà meno visibilità su Google.
Pensiero finale
Sono finiti i tempi in cui i professionisti della SEO rendicontavano la loro attività di posizionamento ai clienti con le posizioni ottenute nei motori di ricerca, parola chiave dopo parola chiave.
Se vuoi ottenere buoni risultati dalla SEO, lascia perdere il ranking delle parole chiavi e inizia a scegliere i topic, o le categorie, rispetto a cui il tuo hotel dovrà essere trovato dagli utenti di Google.
Per concludere: le parole chiave contano ancora, ma non tanto quanto alcuni anni fa. Ricorda sempre che al di là delle chiavi più competitive, esistono altre opportunità per garantire alla tua struttura ricettiva la visibilità che merita nei motori di ricerca.
Liberamente tratto da Do keywords still matter in SEO for hotels?, di Matt Tutt.