Dopo aver visto come pianificare e mettere in pratica una strategia ad hoc, concentriamoci su come portarla avanti, coccolando i clienti e misurando l’impatto delle azioni.

Hai preparato la tua strategia nei minimi dettagli, hai scelto gli strumenti giusti, hai applicato tutto lo studio fatto in partenza… e adesso? Adesso è il momento di tenere sulla giusta rotta i tuoi sforzi!

Come? Interagendo in tempo reale con gli ospiti e misurando i risultati. Senza questi due aspetti, tutto il lavoro che hai fatto rischia di rivelarsi incompiuto, per 2 motivi:

• Se hai portato gli ospiti in struttura, ma non riesci ad offrire loro un’esperienza adeguata, difficilmente torneranno
• Se non monitori e controlli i dati più importanti della tua attività online, non saprai mai cosa ha funzionato e cosa no, cosa andrebbe cambiato e come migliorare.

Quindi, procediamo ad esaminare i 2 punti chiave di questa fase, il CRM (Customer Relationship Management) e il monitoraggio dei risultati.

CRM

Il CRM è senz’altro una risorsa fondamentale nell’attuazione di una strategia, visto che non solo fornisce i dati per la fase di analisi, ma offre anche molte risorse per tutte quelle attività legate al periodo del soggiorno.

Con i dati raccolti da PMS, CRS, Booking Engine e sito Web, puoi lanciarti in azioni in tempo reale e, cosa più importante, personalizzate. Lo scopo è fare sentire l’ospite veramente coccolato, ma anche implementare una strategia di up-selling e/o cross-selling: grazie ai servizi ancillari, infatti, puoi compensare il calo di vendite e ottimizzare il guadagno su ogni prenotazione.

Vediamo quali sono le principali attività da introdurre:

• Comunicazioni contactless
  Data l’emergenza sanitaria, molte persone possono percepire come elemento di sicurezza la possibilità di ricevere un servizio senza dover interagire con altre persone.
  Mandare una mail di benvenuto all’arrivo dell’ospite, oppure un messaggio che illustri tutto quello che troverà in struttura, permettergli di effettuare il check-in on-line, inviare messaggi con informazioni rilevanti (ossia, basate sui suoi gusti): queste sono solo alcune delle possibilità che gli strumenti di CRM offrono per garantire un servizio completo, su misura e in sicurezza.
• Messaggi transazionali
  Proporre al cliente amante del benessere una giornata nella SPA, invitare la coppia di buongustai ad una cena tipica, far sapere alla famiglia che c’è un’escursione organizzata: se hai raccolto bene i dati dei tuoi ospiti, inviare questo tipo di comunicazioni non sarà solo semplice, ma ti permetterà di ottenere ricavi extra.
  La chiave è studiare i gusti e le necessità dei tuoi clienti e inviare ogni messaggio nel momento giusto (per questo esistono gli automatismi).
• Richieste di feedback
  Chiedere un parere ai clienti ha un doppio valore: li fa sentire importanti e ti fornisce dati rilevanti con cui migliorare il servizio. Manda una mail durante o alla fine del soggiorno, per capire se i tuoi ospiti stanno apprezzando o hanno apprezzato il soggiorno e se c’è qualcosa di più che potrebbe essere fatto.

Monitoraggio dei risultati

Eccoci arrivati alla fine (teorica) di questo percorso. Hai pianificato la tua strategia, hai scelto gli strumenti, li hai applicati, hai seguito il cliente: adesso è il momento di tirare le somme, capire cosa ha funzionato e perché.

Per farlo, è fondamentale trovare degli indicatori chiave (i famosi KPI), ossia quei dati che permettono di valutare correttamente l’andamento di un’attività. Per esempio, se stai analizzando il rendimento di una campagna che aveva come scopo quello di promuovere una determinata offerta, ti concentrerai sul numero di visite ricevute in rapporto alle prenotazioni, per capire se l’offerta fosse abbastanza allettante o presentata in modo corretto.

Durante l’analisi dei risultati, tieni a mente che ci sono 4 fasi nel percorso di preparazione di un viaggio e che le varie iniziative funzionano in maniera differente per ognuna di esse… quindi avranno anche indicatori diversi.

Vediamo quali sono:

• Fase “fantasticante”
  In questa fase, i turisti stanno ancora valutando ogni destinazione. Raggiungere potenziali clienti che si trovano in questo punto del percorso significa innanzitutto proporre loro un’alternativa tra le tante, quindi l’efficacia di una campagna si misura in impressioni uniche e CTR (il rapporto tra le volte in cui un annuncio è stato visto e quelle in cui ha ricevuto un clic).
• Fase di pianificazione
  La destinazione è stata scelta e ora si sta cercando il soggiorno migliore. In questo caso le voci da leggere con più interesse sono sempre il CTR e il coinvolgimento sul sito e/o sul Booking Engine. Queste metriche rispondono a domande importanti: l’utente ha visto la mia tariffa e ci ha cliccato sopra? Quando è arrivato sul mio sito ha trovato informazioni utili per prendere una decisione?
  Se il CTR è basso, per esempio, significa che l’offerta proposta non era vantaggiosa. Se invece dovessero esserci un CTR alto e un coinvolgimento basso, allora sapresti che l’offerta era interessante, ma sul sito i contenuti sono risultati poco allettanti.
• Fase di prenotazione
  Raccolte tutte le informazioni, le persone sono pronte a prenotare. Centrare le attività in questa fase è fondamentale per confermare o aumentare le vendite, quindi ci si concentrerà su numero delle conversioni, ritorno sull’investimento e valore delle vendite. Esempio: una campagna che ha generato più conversioni, ma con un valore delle vendite minore e un minor ritorno sull’investimento, sarà senz’altro da rivedere.
• Fase di soggiorno
  Le persone hanno prenotato e sono in struttura. Come abbiamo detto in precedenza, qui a farla da padrone sono le comunicazioni con gli ospiti e le attività legate ai servizi ancillari. Per misurare l’impatto delle tue campagne in questa fase puoi fare riferimento al CTR e al coinvolgimento relativi alle comunicazioni che mandi, così come all’aumento del Revenue.

Ovviamente avrai bisogno degli strumenti giusti: la nostra Business Intelligence può aiutarti a leggere i dati relativi al gestionale, ma per l’analisi del comportamento sul sito e sul Booking Engine avrai bisogno di Google Analytics… quindi assicurati che sia settato correttamente!

IMPORTANTISSIMO

Questa analisi dei risultati non è utile solo dopo che le campagne sono terminate, ma anche durante il loro svolgimento!
Analizzare i dati in corso d’opera ti consente di capire se sta andando tutto bene e, ne caso, correggere eventuali aspetti che potrebbero compromettere la strategia.

Il riassuntone

Siamo arrivati alla fine di questo percorso teorico e all’inizio del tuo lavoro pratico. La carne al fuoco è tanta, quindi proviamo a fare un super riassunto di quanto ci siamo detti in queste 3 puntate:

• Analizza, analizza, analizza
  Una buona strategia parte dallo studio dei trend di mercato, dei tuoi potenziali clienti e della tua struttura in tutti i suoi aspetti. Valuta i mezzi che hai a disposizione, quelli che potresti integrare e cerca di evolverti in base alle novità.
• Gli strumenti migliori sono quelli giusti
  Ogni struttura ha le sue caratteristiche, la sua clientela, la sua stagionalità. Quindi ciò che funziona per un hotel può non funzionare per un altro. In base all’analisi che hai fatto, individua gli strumenti più indicati alla tua fattispecie e costruisci una strategia che segua gli stessi criteri:
• Il digitale è anche in struttura
  Il tuo impegno digitale non termina nel momento in cui l’ospite attraversa le porte dell’hotel. Anche durante il soggiorno, cerca di trarre il massimo con comunicazioni mirate e personalizzate, per offrire un servizio completo e redditizio.
• Misura e migliora
  Durante e al termine delle tue campagne, l’analisi dei risultati è cruciale. Individua le metriche più rilevanti per ogni fase del percorso di prenotazione e, sulla base dei risultati, valuta cosa sta funzionando e cosa no, dopodiché miglioralo.

A questo punto, possiamo dire che hai tutto l’occorrente per affrontare le sfide che il 2021 ci metterà davanti: diciamo “ci” perché ci piace pensare di poter essere al tuo fianco durante la prossima stagione (e in molte altre a venire!).

Non sappiamo ancora dire se sarà semplice o meno, ma siamo sicuri che il lavoro duro verrà ripagato. Perciò, buon lavoro!