Ricetta per una strategia digitale di successo nel 2021 – PT. 1: la preparazione

Come creare il piano perfetto di Digital Marketing con cui affrontare l’anno che verrà, cominciando dalla fase di analisi e arrivando allo studio dei risultati.

C’è chi fa le montagne russe sulle curve dei contagi.

C’è chi si ferma ad ammirare il foliage dei livelli di rischio delle regioni.

E poi c’è chi si vuole preparare al meglio per affrontare le prossime stagioni, rese così imprevedibili e strane dall’attuale situazione.

Se appartieni al terzo gruppo e guardi ancora con speranza al 2021, abbiamo la guida che fa per te: un viaggio alla scoperta di come il Digital Marketing può fornire punti fissi in un momento in cui i punti fissi non esistono quasi più.

Sei dei nostri? Allora cominciamo!

Getta le basi della tua strategia

Come abbiamo detto, l’emergenza Covid ha stravolto tutto lo scenario del mercato alberghiero e quello del turismo: dalle abitudini dei clienti alle strategie di Revenue, nulla è più come prima.

Questo è quindi il momento di ricostruire da zero il tuo approccio alle strategie digitali. Per farlo è necessario:

• Analizzare sé stessi
  Parti da te, dalla tua struttura. Quali sono i tuoi obiettivi? Come sono cambiati in relazione alla situazione attuale? La tua clientela sarà sempre la stessa?
  Valuta tutte le variabili che possono subire dei cambiamenti, dalla lunghezza del soggiorno alla finestra di prenotazione: solo così capire come affrontare l’anno venturo.Analizza anche l’efficacia delle tue campagne digitali nel 2020, magari confrontandole con quelle del 2019, per capire cos’è cambiato, cosa ha funzionato e cosa no.
• Analizzare il tuo sito
  Il sito Web è l’anello di congiunzione tra le tue attività online e la fase di prenotazione, il catalizzatore dei tuoi sforzi digitali: per questo motivo deve essere perfetto.
  I contenuti sono ancora allettanti? Stai mettendo in mostra informazioni importanti per gli utenti (vedi le misure igieniche)? Il processo di prenotazione è semplice? Come si posiziona il sito sui motori di ricerca? Viene visualizzato correttamente anche su smartphone?Avere un sito efficace significa avere più prenotazioni dirette. E avere più prenotazioni dirette… beh, questo non dobbiamo certo spiegartelo noi.
• Valutare nuove tecnologie e nuovi strumenti
  Il mondo digitale è in continua evoluzione e le sue logiche e risorse sono sempre in cambiamento.
  Gli strumenti che usi sono ancora efficaci o sono ormai obsoleti? Ci sono nuovi mezzi che possono aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi (es. campagne sui metamotori), abbassando i costi e/o aumentando le vendite? Un check di tutti i tuoi asset ti permetterà di prepararti al meglio.
• Rivedere la tua immagine (se necessario)
  Le priorità dei tuoi clienti possono essere cambiate con la situazione attuale, quindi è possibile che il tuo storytelling, i tuoi messaggi e la tua immagine non abbiano più la stessa efficacia.
  Cerca quindi di capire se il tuo brand è in linea con i trend attuali (anche e soprattutto dal punto di vista del design) e, nel caso, adattalo.
• Analizzare i trend di mercato
  L’industria del turismo è cambiata molto quest’anno, con la pandemia che ha spinto sempre di più verso determinati comportamenti in ambito digitale. Studia tutto il materiale e le fonti possibili per capire come questo cambiamento ha coinvolto i tuoi clienti, per esempio nella pianificazione dei viaggi e nel comportamento in fase di prenotazione. Il risultato di questa analisi inciderà molto su come portare avanti le tue campagne, dalla SEO ai social.
• Determinare un budget
  Per capire quanto spendere, devi prima capire quanto puoi guadagnare. Comincia con il valutare come la pandemia ha influenzato la tua location e la domanda relativa ad essa. Concentrati poi sui canali che, in base hai dati, possono darti più risultati e/o garantirti più margine di guadagno. Sulla base di queste riflessioni stabilisci il tuo budget, considerando sempre la possibilità di aumentarlo in caso di aumenti della domanda.Se non hai mai provato a calcolato un budget prima, ecco una formula che ti può essere utile per stabilire la cifra minima da allocare:
  ((Numero di camere x Tasso medio di occupazione x 365 x Tariffa media giornaliera) x 5%) x 40%

  Non ti è molto chiara? Nessun problema, facciamo un esempio:
  Mettiamo caso che tu abbia 45 camere, una tariffa media giornaliera (o ADR) di 70 euro e un tasso di occupazione intorno al 60%.
  Moltiplicando il numero di camere per il tasso di occupazione, poi per 365 e infine per l’ADR, avrai il Revenue stimato per un anno (che in questo caso sarebbe 689.850 euro)
  Per trovare la cifra da allocare per attività di marketing, dovrai calcolare all’incirca il 5% di quel Revenue: in questo caso, 34.492 euro.
  Per il budget da destinare all’attività digitale, infine, dovrai prendere quest’ultima cifra e calcolare all’incirca il suo 40%. Nello scenario descritto, il tuo budget minimo per l’attività online sarà più o meno di 14 mila euro.

Adeguati al cambiamento

Questa non è un’esortazione ad adattarti solo alla nuova situazione, ma a tutte le future situazioni: preparati a cambiare, sempre!

Come abbiamo detto, l’emergenza Covid ha modificato tante cose e ne modificherà tante altre, quindi la tua strategia non deve essere fissa, ma dinamica. Come renderla tale?

• Istituisci una Task Force
  Se puoi, assegna qualcuno al monitoraggio dei trend legati al virus o influenzati da esso, per avere sempre il punto della situazione e capire se e come cambiare la tua strategia in modo proattivo.
• Ricorri ad una policy di cancellazioni flessibili
  Lasciare la possibilità di cancellare liberamente potrebbe non suonarti allettante come idea, ma per le persone, rese ansiose dalla pandemia, questa libertà rappresenta uno stimolo per considerare la prenotazione. Giusto per capirci, lo stesso Google dà priorità a questo tipo di policy nei risultati.
• Cura le vecchie conoscenze
  Probabilmente, nei mesi a venire, andare a caccia di nuovi clienti potrebbe non essere una strategia troppo efficace. Prova invece a fare affidamento su quelli storici, ricontattandoli con promozioni esclusive, programmi fedeltà o campagne di mailing su misura (per esempio con auguri di compleanno).
• Studia la giusta immagine
  Come abbiamo detto prima, potresti dover rivedere la tua immagine. Da un punto di vista pratico, questo vorrebbe dire eliminare le foto con spazi affollati o mettere in risalto le misure di sicurezza adottate in struttura: insomma, comunicare la “nuova normalità”. 
• Preparati a monitorare ogni cambiamento
  Finestre di prenotazioni, ADR, durata del soggiorno sono solo alcune delle metriche che possono cambiare durante le prossime stagioni in base agli sviluppi legati al Covid. Preparati a notare tempestivamente ogni variazione in questi valori e assicurati di avere una risposta adeguata.
  In questo caso, i dati del tuo PMS saranno fondamentali: a questo proposito, abbiamo messo a disposizione una Business Intelligence pensata proprio per questo tipo di analisi.

Arrivati a questo punto, hai tutte le nozioni che ti servono per gettare le basi della tua strategia.
È un sacco di carne al fuoco, quindi prenditi il tuo tempo per ragionarci.

Nel prossimo articolo vedremo come passare dalla pianificazione all’azione e parleremo di SEO, SEM e dei principali canali digitali. Stay tuned!