Revenue Management: 5 strategie vincenti per centrare i tuoi obiettivi

Aumentare le entrare, massimizzare i profitti, schiacciare la concorrenza. Sembra facile, no?
Se le strategie di revenue management sono un problema, puoi iniziare con i consigli di chi se ne intende. Bill Carroll è docente senior alla School of Hotel Administrator presso la Cornell University.

Trasparenza e velocità. Internet ha cambiato il modo di essere consumatori. Sono cadute molte barriere. Con  le OTA, se vogliamo andare in vacanza, non dobbiamo più essere dei super esperti del settore alberghiero per trovare l’offerta al miglior prezzo secondo i nostri desideri. Tuttavia, hotel e ristoranti hanno ancora (più) bisogno di adottare la giusta strategia in fatto di tariffe: le nuove sfide proposte dal mercato alzano la posta in palio. In questo articolo, scopriremo cinque strategie di prezzo per posizionare il tuo hotel: spiegherò i loro vantaggi e i loro svantaggi e le illustrerò con degli esempi. Per finire, ti proporrò un foglio di lavoro già pronto per testare quanto hai imparato. Iniziamo?

La matrice di partenza

I fattori che influenzano i tuoi prezzi sono tanti. Per primi, le tariffe e i servizi (o prodotti) dei tuoi competitor. Ricorda. Il tuo fine deve essere uno e uno solo: posizionare il tuo brand e i suoi servizi meglio rispetto ai tuoi competitor. Aiutiamoci con uno schema molto semplice.

La collocazione dei tuoi servizi (o prodotti) in questo schema dipenderà dalla tua brand proposition. Per brand proposition intendiamo i benefici che il tuo brand promette di offrire ai consumatori, inclusi i benefici che i tuoi concorrenti non possono offrire. Oltre che dalla brand proposition, la posizione del tuo brand nello schema matrice dipenderà anche dai tuoi obiettivi di revenue e dai tuoi competitor.

Stai cercando di massimizzare le entrate (o i profitti) nel breve periodo? Vorresti margini di profitto più alti in un mercato di lusso caratterizzato da poche vendite? Hai bisogno di differenziarti rispetto alla tua concorrenza per farti notare sul mercato? O, più semplicemente, il tuo business è entrato nella modalità di pura sopravvivenza?

Una volta identificati i tuoi obiettivi, scrivi i tuoi prezzi e quelli dei tuoi competitor nello schema matrice. A colpo d’occhio, vedrai quanto le tue tariffe siano allineate rispetto ai tuoi obiettivi di revenue. Se noti qualcosa che non va nei tuoi prezzi – o perché “dicono” cose sbagliate a proposito del tuo brand rispetto alla concorrenza o perché indeboliscono i tuoi obiettivi di revenue -, puoi iniziare a usare una delle 5 strategie.

Strategia #1 – La Scrematura (Skim)

Questa strategia posizionerà il tuo brand davanti a tutti. Come funziona la magia? La strategia suggerisce ai consumatori che il tuo servizio (o prodotto) si distingue per qualcosa di speciale. Insomma, vale la pena pagare di più per qualche motivo. Per esempio, consideriamo i prezzi applicati da The Old Homestead, una catena di steak house con locali a New York, Atlantic City e Las Vegas. La campagna pubblicitaria promuove bistecche e braciole. Pare quasi di sentire l’odore delle cipolle fritte e della carne. Possiamo immaginare i lunghi grembiuli bianchi dei camerieri e il servizio impeccabile al tavolo.

Come funziona la strategia? Scegli un prezzo più alto rispetto a quello dei tuoi competitor. Il prezzo più alto, in modo automatico, va a “scremare” il pubblico, selezionando solo quei consumatori disposti a pagare di più. Questa strategia può portare ottimi profitti. Attenzione però: il prezzo più alto suggerirà ai clienti un servizio di alta qualità. Deve essere fondamentale far capire ai tuoi clienti per quale motivo stiano pagando di più un servizio (o un prodotto) che potrebbero trovare a pochi passi da te a un prezzo più conveniente.

Strategia #2: la Parità (Match)

Questa strategia prevede di allineare i tuoi prezzi a quelli della concorrenza, ma non necessariamente per tutte le tariffe. Fai così: scegli un prezzo pressoché identico rispetto a quello dei tuoi competitor per un servizio (o prodotto) e scegline un altro un poco più alto rispetto a quello applicato dalla tua concorrenza. Questa strategia ti consente di essere competitivo, intercettando un’ampia platea di consumatori, senza perdere terreno dai tuoi concorrenti.

Strategia #3: l’Accerchiamento (Surround)

La strategia dell’accerchiamento ti consente di proporre ai tuoi clienti la tua prima tipologia di camera al prezzo più conveniente del mercato e, allo stesso tempo, di offrire camere migliori a un prezzo vicino alle tariffe più basse applicate dalla concorrenza. In altre parole, si tratta di “accerchiare” il mercato di mezzo, ossia di intercettare quei viaggiatori disposti a pagare né troppo né troppo poco.
Per esempio, diamo un’occhiata all’offerta di Sizzler’s, altra catena americana di steak house: 16 dollari e 99 centesimi per un controfiletto di manzo e un’aragosta speciale. Un suo concorrente ha un’offerta simile: Outback Steakhouse propone lo stesso menù per 24 dollari e 99 cent, ma anziché il controfiletto serve un bel filetto alto. Outback, poi, vende anche un controfiletto (6 once) per 10 dollari e 99 centesimi.
Questa strategia consente ad Outback di attirare clienti in cerca di una cena poco costosa a base di bistecca, offrendo, nello stesso tempo, a i clienti disposti a pagare di più, qualcosa di meglio, a un prezzo pur sempre più basso rispetto a quello che applica solitamente Ruth Chris’s, altra steakhouse, per un piccolo filetto di carne.

Strategia #4: il Prezzo Più Basso (Undercut)

Con prezzi inferiori rispetto a quelli dei tuoi competitor, puoi attirare più clienti. La strategia del Prezzo Più Basso prevede l’offerta di un prezzo simile a quello applicato dalla concorrenza e un altro prezzo più basso. Vediamo un esempio preso pari pari dall’industria alberghiera.

Entrambi gli hotel si trovano nei pressi di un grande aeroporto, hanno lo stesso numero di stelle e gli stessi servizi. Ma i pacchetti con camera + parcheggio gratuito hanno tariffe ben diverse: 359 dollari il primo hotel, 189 dollari il secondo.

Questi due alberghi hanno tariffe per le camere assai simili, ma uno dei due ha scelto di scatenare la competizione proprio sull’offerta “camera + parcheggio gratuito”, probabilmente con la speranza di attirare viaggiatori interessati a risparmiare su un servizio accessorio ma pur sempre strategico (data la vicinanza all’aeroporto).

Strategia #5: l’Assalto ai Portali (Penetrate)

L’opzione con prezzo più basso ha i suoi benefici e i suoi svantaggi. La strategia del Prezzo Più Basso è pensata soprattutto per portare più persone nel tuo hotel. Per gli alberghi di recente apertura, le tariffe basse sembrano il modo migliore per invogliare i viaggiatori a provare l’esperienza di soggiorno. Nei portali, poi, spesso la tariffa è il primo filtro usato dagli utenti: gli hotel con le tariffe più basse avranno più possibilità di imporsi agli occhi dei viaggiatori. Il rovescio della medaglia? La strategia può deprimere il mercato dei prezzi: i margini di profitto si riducono e si crea un precedente pericoloso per la crescita del tuo business.

Diversi albergatori, in fase di start up, tappezzano i portali di deal, da Groupon in giù, con le loro offerte a prezzi stracciati. Una volta acquisita una certa visibilità sul mercato, le offerte al ribasso finiscono e i prezzi risalgono. Anche questa è una strategia.