Tutti devono sapere di revenue. La missione di Giovanni Derosas è questa. Classe ’77, un master in Economia e Gestione del Turismo e uno in Direzione e Strategia Aziendale, esperienze come General Manager e Sales & Marketing Manager, Giovanni ha fondato Revenue su Misura, società di consulenza strategica e marketing alberghiero con decine di clienti all’attivo.
Con lui, per questa nuova puntata di “Parola agli esperti”, abbiamo indagato per capire cosa vuol dire fare revenue per spingere verso l’alto la redditività del tuo hotel.
Il revenue management è fatto di numeri. Quali sono gli strumenti indispensabili per raccoglierli, elaborarli e ricavarne delle indicazioni utili?
Con i numeri possiamo sbizzarrirci. Noi di Revenue Su Misura siamo sempre dell’idea che si debba valutare il grado di approfondimento e di analisi in funzione della situazione in cui si trova la struttura, sia da un punto di vista commerciale e di redditività sia di risorse e disponibilità di dati. Quel che è certo è che non possiamo prescindere dal PMS e dai dati di redditività: da qui si parte.
Quindi, fra tutti gli indicatori di performance di un hotel, non ne esiste uno che ti fa capire subito se una strategia di revenue stia rendendo come dovrebbe?
No, non c’è un solo indicatore. Piuttosto, esiste un insieme di KPI (Key Performance Indicator) che ti dànno la possibilità di comprendere meglio la situazione.
È ovvio che non si può prescindere dai classici Ricavo Medio Camera, RevPAR, CostPAR, GOPPAR. Tuttavia, spesso bisogna ragionare anche sul ROI (Return on Investment) e sul ROS (Return on Sales), proprio per avere più chiara la situazione della redditività.
Molti albergatori pensano che fare revenue voglia dire solo gestire le tariffe delle camere. Puoi spiegarci perché non è così?
Su questo ci sforziamo di ripetere da anni la stessa cosa. Il Pricing è solo uno dei quattro fattori chiave del revenue management.
Gestire solo il Pricing, senza ragionare sul Posizionamento, sulla Sales & Marketing Strategy e sull’Approccio Revenue Oriented dello staff, è sconsigliato.
Molti si fanno ingolosire dai risultati di cassa. Tuttavia, attenzione: nel medio periodo, con questo atteggiamento si rischia di portare la struttura verso il declino, gestionale e commerciale.
È più semplice fare revenue per un hotel con il 70% di vendite dirette o per un hotel con il 70% di vendite intermediate?
Con ogni probabilità, un hotel con il 70% di prenotazioni dirette avrà una redditività unitaria maggiore, rispetto a uno che lavora con la stessa percentuale di intermediato. Ma non è sempre detto.
Delle intermediate conosciamo i costi. Delle dirette, molto spesso i costi che sosteniamo per acquisirle non sono trasparenti.
Penso a tutte le campagne pubblicitarie su Google, che spesso sono fatte in maniera indiscriminata, oppure al lavoro sul posizionamento o ancora alle spese in marketing non misurabili.
A nostro avviso, una buona strategia distributiva deve essere bilanciata: va bene puntare alle prenotazioni dirette, ma occorre sempre misurarne i costi.
Ci riveli i segreti per produrre un buon forecasting?
Oggi come oggi, l’importante è raccogliere bene i dati. I metodi per produrre un buon forecasting sono molteplici e variano in funzione del grado di analisi che vogliamo dare. Ma tutti, e dico tutti, partono sempre dalla raccolta dei dati iniziali. A un buon input, corrisponde sempre un buon output, ragion per cui tabellare bene il gestionale è la prima cosa.
Dopodiché, sul mercato ci sono tanti software e modelli di forecasting che possono sempre venirci in aiuto. Si risparmia tempo e risorse facendosi aiutare da uno di questi, ricordandosi però che, poi, bisogna saper leggere e interpretare i dati nel modo giusto.
E l’overbooking? Cosa serve per farlo nel modo giusto? Secondo la tua esperienza, questa pratica quanto può incidere sui profitti di un hotel con 25-30 camere?
L’overbooking è una pratica rischiosa ma che può portare redditività. Se hai i dati per analizzarne le serie storiche in funzione del periodo, allora può portare un surplus di redditività importante, anche per chi ha 25-30 camere – sempre in proporzione alle dimensioni della struttura ricettiva, è ovvio.
Se, invece, viene fatto a sentimento, diciamo così, il rischio è di vedere rovinata la propria Brand Reputation da clienti (giustamente) incavolati: in questo caso, direi di lasciar perdere in partenza.
Le offerte speciali sono uno strumento utile per una strategia di revenue o sarebbe meglio ignorarle?
Le offerte sono fondamentali per lavorare sui contenuti, in particolare nel sito ufficiale dell’hotel. Il problema è che, per offerte, spesso si intendono i last minute.
Ecco, chiariamo questo punto: il modo corretto di utilizzare le offerte non è lavorare con i last minute. Al contrario, le offerte vanno programmate e gestite nel tempo, proprio per aiutare la struttura a produrre più risultati in certi periodi dell’anno, non solo nella room division ma anche negli altri reparti – ristorante e Spa, in particolar modo.
Come valuti l’apertura agli hotel di Airbnb? Se si considera che Airbnb non funziona come Booking.com, ossia addebita una commissione all’host e i “costi del servizio” all’ospite, come cambia, se cambia, il modo di fare revenue in questo canale di distribuzione?
Siamo nell’era della sharing economy, quindi bisogna essere rapidi ad adeguarsi ai cambiamenti.
Credo che questa sia la prima di tante novità che ci attendono nei prossimi anni, non tanto da un punto di vista tecnologico, anche se ne arriveranno anche su questo fronte, quanto nel mutamento dello scenario dell’intermediazione.
A breve, credo che Amazon, Facebook – anche con Instagram – e Google possano diventare portatori di novità nel mondo dei viaggi e dell’hotellerie.
In merito ad Airbnb, penso che questa apertura interesserà, salvo cambiamenti, soprattutto le strutture extra alberghiere e/o le strutture di livello medio-basso. Cosa succederà è ancora tutto da scoprire: diamoci un po’ di tempo per valutare.
Un albergatore che sceglie di affidarsi a un professionista del revenue in quanto tempo potrà osservare risultati apprezzabili per i profitti del suo hotel?
Non vorremmo sembrare presuntuosi, ma crediamo che, in primis, dipenda dal professionista. O meglio, dal prodotto o servizio che si vuole acquistare.
Bisogna capire se si compra un servizio che ha un inizio e una fine, che lascia tutte le scelte e le attività in mano al professionista, oppure se ci si affianca a una società di un professionista, o di più professionisti, per imparare a gestire le cose e migliorare il proprio operato, magari facendosi affiancare.
Sono due scenari diversi. Nel secondo caso, l’importante è che l’albergatore sia convinto di voler cambiare il suo approccio al revenue.
Se l’approccio è positivo e ci si fida, i primi risultati arrivano in tempi rapidi, anche se, poi, i numeri finali dipendono da più fattori. Infine, dobbiamo considerare che ogni struttura ha le sue peculiarità e, quindi, pure tempi di risposta diversi.