Le recensioni dei tuoi ospiti: ecco perché non dovresti rispondere sempre

Uno studio della Cornell University suggerisce che i viaggiatori apprezzano le risposte degli hotel alle recensioni negative. Attenzione, però: gli hotel devono andarci piano con le repliche.

I numeri elaborati dall’università americana dicono che i ricavi delle strutture ricettive aumentano man mano che migliora la gestione delle risposte alle recensioni online. Tuttavia, questa tendenza prosegue sino a un certo punto. Fino a un tasso di risposta del 40%, il rendimento dei ricavi è in crescita; oltre questa soglia, inizia una lenta discesa.

“In genere, notiamo che gli albergatori desiderano interagire con gli ospiti che pubblicano le loro recensioni online. Ma il punto è come comunicare nel modo giusto”, spiega Chris Anderson, professore associato alla Cornell School Hotel Administration. “Abbiamo condotto diversi test per capire cosa accade quando gli hotel rispondono alle recensioni pubblicate su TripAdvisor. È fuori di dubbio che esiste una correlazione fra l’incoraggiare la pubblicazione delle recensioni e il miglioramento del punteggio su TripAdvisor”.

Una nota a margine. Fai attenzione a interpretare i numeri. Nello studio della Cornell University, denominato Hotel Performance Impact of Socially Engaging with Consumers (aprile 2016), si parla sempre di “correlazione”, mai di causalità, il che significa che i dati citati non hanno dimostrato alcun rapporto causa-effetto.

La ricerca della Cornell sostiene che le risposte alle recensioni portano a un incremento delle vendite e dei ricavi degli hotel, perlomeno quando i viaggiatori accedono, da TripAdvisor, alle tariffe delle camere disponibili sulle OTA. Tuttavia, la storia non è così semplice. “Abbiamo scoperto che rispondere a troppe recensioni è peggio che evitare di rispondere a qualunque recensione, sia per il punteggio che per i ricavi dell’hotel”, aggiunge Anderson. Cosa fare, quindi? Ce lo dice sempre il professore. “Gli albergatori dovrebbero sforzarsi di scrivere risposte costruttive alle recensioni negative, anziché ringraziare gli ospiti per i loro commenti positivi”.

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Le recensioni degli utenti sono una variabile critica nel percorso che conduce i viaggiatori verso la prenotazione del loro soggiorno. Si tratta di un fatto per nulla nuovo, se ci rifletti: molte volte abbiamo scritto che le recensioni online fanno aumentare vendite e tariffe.

I benefici delle recensioni sono diversi. Il più immediato? L’albergatore ha la possibilità di conoscere e affrontare gli eventuali problemi vissuti dagli ospiti in hotel. Questo, nel lungo periodo, consente di migliorare l’esperienza di soggiorno e di incrementare, quindi, anche la popolarità, online e offline, della tua struttura ricettiva.

Le recensioni fanno bene al tuo hotel

In un report precedente, Chris Anderson illustrava la relazione positiva fra le recensioni, la reputazione online e le performance degli hotel. Lo studio riscontrava un impatto sostanziale della reputazione online sulle prestazioni complessive delle strutture ricettive, in termini di RevPAR, anzitutto.

Grazie al supporto di altri dati, la ricerca dimostrava l’impatto positivo esercitato dalla reputazione online e dal numero di recensioni sulla probabilità di acquisto di un soggiorno. Più in dettaglio, la ricerca confermava che esiste una correlazione positiva fra, da una parte, la reputazione online di un hotel, ossia il punteggio medio delle sue recensioni, e il numero delle recensioni e, dall’altra parte, le prestazioni dell’hotel, misurate in termini di tariffe, tasso di occupazione e ricavi.

Ora spostiamo lo sguardo sulla relazione fra le risposte alle recensioni e i ricavi generati sulle OTA. In questo caso, la ricerca della Cornell ha scoperto che i ricavi aumentano man mano che migliora la gestione delle risposte alle recensioni. Tuttavia, la tendenza s’inverte nel momento in cui gli albergatori iniziano a rispondere a più del 40% delle recensioni. Per l’appunto, i ricavi sono minori quando gli hotel rispondono a più dell’85% delle recensioni online.

Se, quindi, rispondere a tutte le recensioni può rivelarsi controproducente, non così accade per le repliche ai commenti negativi. In questo senso, dai numeri della ricerca emerge che rispondere alle recensioni negative aiuta a migliorare il proprio punteggio medio su TripAdvisor.

Ricorda questo consiglio

Se vuoi rispondere alle recensioni online, devi andarci sempre cauto. Meglio privilegiare i commenti negativi, senza cadere nella tentazione di replicare a tono o con parole sgarbate, come spesso accade. La risposta deve essere precisa, per dimostrare all’ospite che i problemi da lui segnalati saranno risolti nel minor tempo possibile. In questo modo, tutti i viaggiatori sapranno che ti sta a cuore la loro esperienza di soggiorno.

Liberamente tratto da Cornell study: Hotels shouldn’t overdo responses to online reviews.