Quando Genius non va a genio (al tuo revenue)

Dietro a un programma che offre tanta visibilità si nascondono grossi rischi per i guadagni della tua struttura. Ma c’è una soluzione.

La grande promessa dei programmi fedeltà offerti dalle OTA è quella di offrirti una visibilità impareggiabile.
E ad onor del vero, va detto che questa visibilità c’è. Ma è sempre utile?

Prendiamo, per esempio, il programma Genius di Booking.com, con i suoi 2 booster:

• Colazione gratuita
• Upgrade gratuito della camera

Questi sono sicuramente incentivi notevoli per un potenziale ospite e non c’è dubbio che possono rendere interessante la tua struttura… ma è davvero tutto oro quello che luccica?

Visibilità molta, guadagno poco

Partiamo dal primo aspetto: la visibilità.

Booking.com offre i booster di Genius solo agli utenti di livello 2 e 3, o a chi ha effettuato almeno 5 soggiorni in 2 anni. Sebbene questi siano criteri facili da raggiungere (e Booking lavora sodo per far sì che il maggior numero di persone li raggiunga), è difficile dire quale sia davvero il bacino di utenti raggiungibile, dal momento che l’OTA non ha rilasciato numeri precisi.

Oltre a questo, c’è il discorso della profittabilità.
Per le prenotazioni arrivate da Genius si paga la stessa commissione come con qualsiasi altra prenotazione, ma a questa vanno aggiunte altre spese:

• Genius 2 è associato ad uno sconto del 15%.
• Se Booking.com paga con un VCC o una carta di credito virtuale, si aggiunge una spesa finanziaria dal 2,5% al 3,5%.
• Con gli upgrade gratuiti si occupano le camere più costose, riducendo l’ADR se si finisce per raggiungere la massima occupazione.
• La colazione gratuita influisce pesantemente sul revenue generato dal reparto Food&Beverage

Arrivati a questo punto, la prenotazione che Genius ti ha generato non sembra molto profittevole, vero?

Poco controllo per l’albergatore

L’altro aspetto da considerare è il controllo sul programma. Se sei un albergatore attento, ti piace sicuramente gestire in maniera capillare ogni cosa riguardo le offerte della struttura.

Ecco, in questo caso non puoi.

Genius, infatti, presenta poche limitazioni al proprio programma: un numero massimo di upgrade al giorno, una booking window massima e alcune date blackout.

Stesso discorso per la scelta delle camere alle quali poter applicare l’upgrade: o le più convenienti, o le più costose. Booking.com vuole assicurarsi che tu non scelga un tipo di camera più costoso per attirare l’ospite a prenotare in ultimo quello economico.
Invece, nessuna limitazione per le colazioni gratuite.

Ne vale davvero la pena?

Alla fine, la domanda da porsi è questa. E per trovare la risposta, bisogna porsi prima altre 2 domande:

• Il programma incrementerà davvero le mie vendite?
  Come abbiamo detto, non c’è dubbio che Genius offra una buona visibilità, ma questa è davvero necessaria? Se la tua occupazione è già ad un buon livello, hai davvero bisogno di nuovi clienti o è meglio lavorare sull’ottimizzare quelli che già hai?
• Quanto revenue viene sacrificato per questa visibilità?
  Oltre ai costi che abbiamo visto in precedenza, c’è un dettaglio fondamentale da considerare: l’OTA offre upgrade e colazione gratuita a tutti gli utenti di livello 2, indipendentemente dal fatto che abbiano prenotato per questi incentivi o meno. Ciò significa che stai offrendo dei plus ad utenti che avrebbero comunque scelto la tua struttura.

Purtroppo, nessuna informazione utile ai fini delle risposte può essere trovata nella extranet di Booking.com

Il vero danno alla tua struttura

Se pensi che l’aspetto economico sia quello più danneggiato da questo programma, aspetta.

Mettiamo caso che tu venda una camera standard a 100€ e una tipologia superiore a 120€.
Sul tuo Booking Engine, vedrà i due prezzi e le tue tipologie.

Su Booking.com, invece, in virtù di Genius, l’utente vedrà la tipologia superiore al prezzo della standard.
In questo modo, Booking diventa il punto di riferimento per chi cerca quella tipologia e ti preclude la possibilità di fidelizzare l’utente.

Il miglior programma di fedeltà? Il tuo

Un programma come Genius offre sicuramente tanta visibilità, ma questa va a scapito del revenue.

Per evitare questo scenario, la cosa migliore da fare è organizzarti per creare il tuo programma fedeltà. Basta lavorare su 3 aspetti fondamentali:

1. Fatti trovare dove sono le OTA
   Con una campagna sui metamotori puoi pubblicare le tue tariffe e metterti in competizione diretta con le OTA. Se le tue tariffe sono più basse rispetto alle loro, hai già fatto parte del lavoro per conquistare l’utente.
2. Proponi vantaggi sul tuo Booking Engine
   Che sia sul tuo sito, sul Booking Engine o nelle tue comunicazioni sui social, fai sempre sapere che offri degli extra per chi prenota direttamente. Su 5stelle*, per esempio, puoi includere la colazione gratuita.
3. Lavora sulla fidelizzazione
   Se grazie alle tue campagne e ai tuoi extra sul Booking Engine sei riuscito a conquistare l’utente, hai davanti a te una grandissima possibilità: quella di continuare a farti scegliere.
   Segmentando correttamente i contatti dei tuoi ospiti, puoi inviare comunicazioni post soggiorno, proponendo scontistiche per chi torna nella tua struttura, oppure offerte ad hoc per i tuoi segmenti più redditizi.

Liberamente tradotto da: https://www.mirai.com/blog/booking-com-genius-free-room-upgrade-and-free-breakfast-once-again-the-ota-wins-and-you-lose/