Cos’è successo su TripAdvisor?

I viaggiatori hanno chiesto. E TripAdvisor ha esaudito i loro desideri. Il 93 per cento dei partecipanti alla ricerca TripBarometer 2016 ritiene che il prezzo sia la variabile che più incide sulla decisione di acquisto di un soggiorno.

Non a caso, di recente TripAdvisor ha cambiato pelle: da portale di raccolta delle recensioni a sito di riferimento per chiunque voglia pianificare, condividere e prenotare un’esperienza di viaggio – e, soprattutto, nuovo indirizzo utile per chi vuol trovare “gli hotel ai prezzi più bassi”.

Ora, quando cerchi una destinazione su TripAdvisor, i risultati non sono più ordinati secondo la classifica dei viaggiatori; il nuovo criterio predefinito si chiama “Qualità-prezzo” – “Best Value” in inglese. Questa novità è arrivata sugli schermi di tutto il mondo il 30 maggio di quest’anno, insieme ad altri aggiornamenti.

Come cambiano i risultati?

La classifica per popolarità è ancora disponibile – si chiama “Classifica viaggiatori”; per sceglierla, basta cambiare l’opzione di ordinamento nella pagina dei risultati di ricerca su TripAdvisor.

L’ordinamento per “Qualità-prezzo” offre una panoramica dei migliori hotel piuttosto diversa rispetto a quella che si ottiene con l’opzione “Classifica viaggiatori”. Per esempio, se scegli Roma come destinazione, con la “Classifica viaggiatori” i primi tre posti sono questi: Appia Antica Resort, Portrait Roma, J.K.Place Roma. Con il nuovo ordinamento predefinito “Qualità-prezzo”, l’Appia Antica Resort scivola a fondo pagina (trentesima posizione), al pari di Portrait Roma (ventinovesimo). E J.K.Place Roma? In seconda pagina – tutte le ricerche sono state eseguite per le date 23 luglio (in) e 24 luglio (out), per 1 camera e 2 ospiti.

Insomma, anche se il tuo hotel ha recensioni poco brillanti, d’ora in poi potrai spuntare una buona visibilità nei risultati di ricerca di TripAdvisor. Detta al contrario? Le recensioni con 5 pallini non bastano più per scalare la classifica.

Cosa significa “Qualità-prezzo”?

Negli ultimi dieci anni, ho lavorato con TripAdvisor e con centinaia di hotel di tutto il mondo per aiutare gli albergatori a costruire e sfruttare una reputazione online positiva. Il Popularity Ranking è stato sempre una fonte di mistero per tutti gli imprenditori del turismo – e, spesso, un motivo di frustrazione. Di fronte al nuovo “Qualità-prezzo” molti sono ancora più perplessi.

TripAdvisor definisce così l’opzione “Qualità-prezzo”: “Hotel classificati utilizzando i dati esclusivi di TripAdvisor, tra cui i punteggi dei viaggiatori, i prezzi, la popolarità nel ricevere prenotazioni, la località e le preferenze personali degli utenti”.

Confronta questa definizione con il Popularity Ranking, che considera punteggio, freschezza e quantità delle recensioni pubblicate dai viaggiatori.

Se nel Popularity Ranking non ha alcun peso la capacità di vendita di un hotel, con l’opzione “Qualità-prezzo”, la “popolarità di prenotazione” diventa un fattore-chiave per definire l’ordine nei risultati di ricerca.

Non è tutto. La disponibilità di camere e le preferenze personali di ogni utente sono altri fattori che incidono sulla classifica. Questo vuol dire che un viaggiatore, per la stessa destinazione, può vedere dei risultati diversi rispetto a quelli di un qualunque altro utente. Insomma, non sarà più così semplice sapere in che posizione è il tuo hotel su TripAdvisor.

Per fare più chiarezza, ecco le parole di Kevin Carter, direttore delle comunicazioni aziendali di TripAdvisor.

“L’ordinamento per Qualità-prezzo è parte di un algoritmo proprietario. Quel che possiamo dire è che le strutture ricettive che appaiono in questa classifica hanno tariffe e disponibilità per le date scelte dai viaggiatori, offrono esperienze di alta qualità e sono prenotate di frequente da gruppi di utenti simili per ricerca di offerta”.

Perché TripAdvisor ha cambiato l’ordinamento predefinito dei suoi risultati?

A questa domanda risponde sempre Carter: “Il nuovo ordinamento Qualità-prezzo è stato pensato per migliorare l’esperienza di scelta di un soggiorno, offrendo ai viaggiatori delle scelte rilevanti e agli hotel dei possibili ospiti di qualità. Questa nuova classificazione tiene conto delle tariffe e delle disponibilità, così come dei dati di TripAdvisor, inclusi i giudizi dei viaggiatori, la posizione, la popolarità di prenotazione e le preferenze degli utenti”.

“Abbiamo testato e modificato il nostro sito secondo le indicazioni arrivate dalla nostra comunità di viaggiatori. Nel tempo, abbiamo scoperto che le strutture ricettive con i punteggi più alti per una certa destinazione potrebbero non essere sempre allineate ai parametri indicati dai viaggiatori nella ricerca. Per esempio, l’hotel al primo posto in classifica per la città scelta potrebbe proporre tariffe troppo alte per il budget dell’utente, o potrebbe non avere disponibilità per le date scelte. Allo stesso modo, il nuovissimo boutique hotel perfetto per una fuga romantica potrebbe non essere la scelta migliore per una famiglia che desidera la piscina e la colazione inclusa nel prezzo”.

“Quel che è stato chiaro dopo aver analizzato i nostri dati è che i nostri utenti definiscono il valore in modo differente quando si tratta di prenotare un hotel. Per questo, il nuovo ordinamento per Qualità-prezzo interviene per completare la classifica dei viaggiatori. L’opzione Qualità-prezzo è stata pensata per aiutare a migliorare l’esperienza di scelta e di prenotazione dei viaggiatori”.

Tutto questo ha senso, se lo vediamo con gli occhi del viaggiatore. Tuttavia, se un albergatore vuole competere sul prezzo, ha a disposizione le OTA. La specializzazione sulle recensioni ha sempre contraddistinto TripAdvisor come sito credibile per molti viaggiatori. Grazie a questa differenziazione rispetto ai portali con la “miglior tariffa garantita”, TripAdvisor è cresciuto, fino a diventare il sito di viaggi più popolare al mondo.

Quel che è chiaro è che non è semplice ricavare del fatturato dalle recensioni e TripAdvisor, trattandosi di una società per azioni partecipata da tanti piccoli investitori, deve pur produrre dell’utile – e dei dividendi.

Com’è cambiato il posizionamento di TripAdvisor?

Sono ormai alcuni anni che TripAdvisor ha virato verso un modello di business fondato sul prezzo. Nel 2015, l’azienda aveva lanciato Instant Booking, per offrire ai viaggiatori la possibilità di prenotare un hotel senza uscire dal sito o dall’app di TripAdvisor. Sul nuovo treno in corsa erano saliti i partner che contavano – Expedia e Booking.com, giusto per citarne due. Ma i viaggiatori non sembrano aver mai apprezzato molto Instant Booking. Le entrate garantite dalle commissioni sulle prenotazioni riscosse da TripAdvisor non hanno compensato la perdita dei ricavi dal modello costo-per-clic. Non a caso, il valore delle azioni di TripAdvisor sono crollate da 111 a 36 dollari in pochi anni.

Le ultime modifiche al sito hanno risolto una pecca storica: prima, nei suoi risultati di ricerca, TripAdvisor non mostrava sempre il prezzo più basso. Ora, sì. Il primo prezzo visualizzato per ogni hotel è sempre quello minore, a prescindere da chi lo propone o dall’offerta per clic più alta. Il risparmio è evidenziato in rosso e con il prezzo pieno barrato.

In un incontro recente con gli investitori, il grande capo di TripAdvisor, Stephen Kaufer, ha spiegato la nuova proposta di valore del portale: “Vogliamo che i viaggiatori non ci scelgano solo per le recensioni. Non solo per le foto o per le esperienze, ma per risparmiare denaro”.

Le recensioni sono ancora importanti?

In una serie di nuove pubblicità televisive, il gufo di TripAdvisor spiega quanto sia facile trovare il miglior prezzo su TripAdvisor – le recensioni non sono pervenute.

Riflettiamo. I viaggiatori possono già scegliere fra tanti comparatori di prezzi. Tutti promettono “il miglior prezzo”, anche se la maggior parte delle volte succede che le tariffe sono tutte allineate. Scrivere “il miglior prezzo” è facile. Ma chi può prometterlo sempre?

Quindi, almeno per ora, le recensioni continueranno a essere parte integrante di TripAdvisor e giocheranno sempre un ruolo fondamentale nella strategia di popolarità degli hotel. Il punteggio, il numero di recensioni e la posizione in classifica sono ancora in primo piano nella pagina di ogni attività presente su TripAdvisor. E Carter ha fatto sapere che “la valutazione complessiva e la qualità dell’esperienza di soggiorno restano dei fattori importanti per l’ordinamento secondo l’opzione Qualità-prezzo”.

Quali saranno le conseguenze per le richieste di prenotazione?

Le strutture ricettive nei primi posti della classifica dei viaggiatori potrebbero veder diminuire il traffico proveniente da TripAdvisor. Tuttavia, se tutto andrà secondo i piani del gufo, il tasso di conversione dovrebbe essere più alto.

“L’opzione Qualità-prezzo migliora grazie al comportamento degli utenti, il che aiuta i viaggiatori più qualificati a trovare l’hotel giusto per loro”, ha spiegato Carter.

“Sappiamo che gli hotel vogliono ricevere prenotazioni. L’opzione Qualità-prezzo crediamo che potrà essere uno dei modi migliori per gli hotel per evitare i viaggiatori curiosi e per attirare, al contrario, quelli più propensi a prenotare”.

Cosa può fare il tuo hotel

È la grande domanda: gli hotel come possono migliorare la loro visibilità nei risultati di ricerca ordinati per Qualità-prezzo?

Risponde sempre Carter: “Assicuratevi di offrire tariffe competitive, di condividere con TripAdvisor tutte le disponibilità e di offrire ottime esperienze di soggiorno ai vostri ospiti”.

In sintesi, concentrati su queste 3 aree:

• tariffe e disponibilità: gli hotel possono inviare i loro prezzi e le camere disponibili sia direttamente, con Instant Booking o con le campagne CPC, o indirettamente, tramite le OTA;
• qualità: le recensioni dei viaggiatori riflettono la qualità dell’offerta di soggiorno. Le recensioni con punteggi alti possono migliorare la visibilità del tuo hotel anche con la classifica stilata secondo l’opzione “Qualità-prezzo”;
• frequenza di prenotazione: l’offerta di tariffe competitive è un ottimo volano per le prenotazioni.

Cosa ci attende

TripAdvisor sperimenta e ritocca spesso i contenuti del suo sito, quindi è possibile che arrivino altre novità.

L’ideale sarebbe considerare la tua pagina su TripAdvisor come un secondo sito, ossia una tua vetrina da controllare, misurare e aggiornare con regolarità.

Ricorda i fondamentali: verifica, rispondi e ottieni nuove recensioni, gestisci le foto e le descrizioni della tua pagina. Ora che le preferenze dei viaggiatori contano sul serio, è importante che la sezione dedicata ai servizi disponibili nel tuo hotel sia sempre completa e aggiornata.

Liberamente tratto da What Does TripAdvisor’s New “Best Value” Ranking Mean for Hotels?, di Daniel E. Craig.