Il gigante americano dei viaggi Priceline ha chiuso il primo trimestre del 2014 con numeri da far invidia a tutti (o quasi). A dirigere la presentazione degli ultimi risultati finanziari è stato Darren Huston, CEO di un gruppo che vale 6,8 miliardi di dollari l’anno. Huston ha parlato a ruota libera di tutto e un po’, dal no a TripAdvisor all’acquisizione di Kayak, da Booking.com al ruolo dei social media…
Il gruppo Priceline ha aumentato il totale delle sue prenotazioni nei primi tre mesi di quest’anno a 12,3 miliardi di dollari, un bel +34% se calcolato anno su anno.
L’ottimo risultato lo si deve anche alla scelta della compagnia americana di incrementare i suoi investimenti per il marketing, online e offline, con l’obiettivo di allontanare i concorrenti più pericolosi – Google, Expedia, Skyscanner.
Al netto di interessi, tasse, ammortamenti, Priceline, sempre nei primi tre mesi del 2014, ha raggranellato guadagni per 513 milioni di dollari, il che significa un +39% rispetto a un anno fa.
Due bandiere gialle
Primo problema: Priceline ha visto rallentare il suo tasso di crescita di pernottamenti per il settimo trimestre consecutivo. Nel primo trimestre del 2014 il dato si è attestato su 83 milioni di pernottamenti, il 32% in più anno su anno. Sembra un’ottima cosa, almeno a prima vista. Tuttavia, non è così: basta pensare che nel primo trimestre del 2012 la crescita fu del 47% – sempre calcolata anno su anno.
Insomma, il rallentamento della crescita è netto. Come spiegarlo? In parte, con la saturazione del mercato interno. Non a caso, le prenotazioni su base internazionale sono cresciute di più: +37% nello stesso periodo.
Secondo problema: il ROI (Return On Investment) delle campagne di marketing di Priceline è stato schiacciato verso il basso per il settimo trimestre consecutivo.
TripAdvisor
A discutere dei risultati finanziari della compagnia e delle prospettive future per il mercato ci ha pensato Darren Huston, chief executive di Priceline. Primo argomento, Instant Booking, il nuovo strumento per le prenotazioni dirette lanciato nei giorni scorsi da TripAdvisor nel suo sito mobile e nelle sue app per iPhone e Android. In pratica, Instant Booking consente ai viaggiatori di prenotare un hotel senza uscire dal suo sito mobile o dalle sue app. Si tratta di un ulteriore canale di vendita, finora proposto solo ai grandi player, a cui Priceline ha deciso di non partecipare, “almeno ora”, ha spiegato Huston, visto e considerato che il rapporto di Priceline con TripAdvisor è “simbiotico” e ha un alto “valore strategico”. Il rischio, secondo il top manager di Priceline, è quello di generare confusione nei viaggiatori e di diluire troppo la visibilità del proprio brand, anche se, all’atto della prenotazione con TripAdvisor, l’utente sa perfettamente con quale compagnia sta concludendo l’affare.
Di contro, per Priceline la pubblicità pay-per-click acquistata su Google AdWords ha un enorme “valore strategico”: secondo Huston, questo canale è una fonte di domanda importante per il gruppo.
Kayak
L’acquisizione del meta-motore Kayak nel maggio 2013 è stato un affare per Priceline. Pur senza fornire dati utili, Huston ha definito l’acquisto di Kayak come “piacevolmente vantaggioso”. L’aumento di pubblicità legata ai vari brand di Priceline su Kayak ha spinto la crescita del gruppo. In particolare, Kayak ha aiutato Priceline a migliorare il suo numero di voli aerei prenotati. Huston ha fatto sapere che Kayak è un importante canale per Priceline, anche se il meta-motore non è cresciuto tanto quanto gli altri business del gruppo. In ogni modo, sempre secondo Huston, sembra che i meta-motori siano canali sempre più importanti per le grandi OTA.
Dal momento della sua acquisizione, Kayak ha permesso a Priceline di migliorare le performance di marketing di tutta la compagnia. In che modo? Gli investimenti pubblicitari per Kayak sono meno onerosi che per gli altri portali del gruppo. Inoltre, la maggior parte delle entrate di Kayak provengono dalla pubblicità pay-per-click piuttosto che dalle prenotazioni.
Offline marketing
Priceline continuerà a spingere sull’acceleratore per far crescere Booking.com con il marketing offline su scala internazionale. Tanto per capire di quel che stiamo parlando, il gruppo, per bocca di Huston, ha fatto sapere che prevede di spendere almeno 220 milioni di dollari per la promozione offline di Booking.com nel 2014.
Booking.com
Il portale di prenotazioni ha dichiarato di avere 40.000 proprietà solo negli Stati Uniti, inclusi quasi tutti gli hotel delle grandi catene. Fatica ancora, invece, nel segmento di mercato delle strutture ricettive indipendenti, soprattutto in città come Miami, San Diego e Portland (Maine).
Per quanto riguarda le strutture in affitto, Booking.com ne conta più di 140.000, incluse le case-vacanze. L’obiettivo è aumentare il numero di strutture: per farlo, Booking.com ha in programma il lancio di nuovi strumenti per lavorare con i proprietari di case-vacanza.
Direct marketing
Gli hotel stanno facendo progressi per quanto riguarda la loro presenza online? “Qualche anno fa dovevamo insegnare alla gente come usare un PC. Oggi, ovviamente, non è più così. Per esempio, questa settimana sono stato a Bucarest e ovunque c’era la fibra ottica. Chi poteva aspettarselo?”, ha raccontato Huston.
Molti albergatori sono sempre più confusi circa le possibilità di generare domanda online per il loro hotel con opzioni a basso costo. “Anche per fare pubblicità su TripAdvisor bisogna pagare. Molti hotel contano su di noi per ricevere domanda di camere da ogni angolo del mondo”. Il vero segreto per il successo? Offrire un ottimo prodotto, differente rispetto a quelli della concorrenza, e che permetta di portare traffico ai propri clienti.
Social media
Già in aprile Huston aveva ammesso, seppur implicitamente, che i social media fruttano a Priceline ROI limitati. “Investiamo denaro su Facebook, su Twitter e su tante altre piattaforme. Ma si tratta di una piccola parte dei nostri investimenti”, ha spiegato sempre Huston.
“Priceline punta sul direct-response advertising, non sul brand advertising, come fa, per esempio, Coca-Cola. I social media non funzionano bene per questo tipo di pubblicità, mentre funzionano per compagnie come Coca-Cola. C’è una grande massa di pubblico nei social media, ma non abbiamo ancora capito come convertirla in conversioni”.
Mobile Web
Per quanto riguarda l’uso dei dispositivi mobile da parte dei viaggiatori, Huston è ottimista circa le possibilità di Priceline. Huston crede che gli utenti mobile possano essere intercettati meglio via Web mobile piuttosto che con le app, preferite dai clienti più fedeli.
“Un grande numero di app installate è come un grande numero di fan su Facebook: è bello da vedere ma non genera abbastanza conversioni”, ha ammesso Huston. “Non voglio dire che, sul fronte delle prenotazioni mobile, abbiamo fatto tutto quello che era nelle nostre forze. Cerchiamo sempre di innovare, ci stiamo attrezzando con nuovi strumenti”.
L’obiettivo di Priceline sarà quello di migliorare l’interazione con i suoi utenti. In che modo? Cercando di migliorare tutti gli step del soggiorno, dal volo aereo al check-in in hotel. “Vogliamo essere qualcosa di più di un grande strumento di prenotazioni”.
Liberamente tratto da Priceline boosts its revenue, thanks to Kayak, but says no to TripAdvisor’s instant booking, di Sean O’Neill.