Perché i viaggiatori preferiscono prenotare con le OTA?

Molti hotel vedono aumentare in modo notevole le prenotazioni provenienti dai portali online – e da Booking.com, in particolare.
Allo stesso tempo, il volume delle prenotazioni dirette, ossia quelle concluse nel sito dell’hotel, è in declino, sia in termini assoluti che in termini relativi, almeno se confrontato con i numeri generati dalle Online Travel Agency.
La domanda è: perché non si riesce a trovare il giusto equilibrio fra vendite dirette e prenotazioni generate dai portali?

A dispetto del credo comune che dice che i viaggiatori preferiscano prenotare direttamente, e che Booking e i suoi pari aggiungano solo un piccolo valore all’esperienza di acquisto dei consumatori, i fatti dicono altro.

Non solo le OTA dominano il mercato delle vendite online. Ormai, i portali sono diventati lo strumento di prenotazione preferito dei viaggiatori di mezzo mondo. Non c’è gara: specie contro le piccole catene alberghiere e contro gli hotel indipendenti, le OTA vincono.

Secondo una ricerca recente di Google, il Travel Study 2014, il 50% dei viaggiatori d’affari e il 33% di chi viaggia per piacere preferisce prenotare con i portali.

Per capire l’enormità di questo fenomeno, voglio condividere con te una piccola parte di uno studio di mercato realizzato dalla nostra società di consulenza.

Come si nota dal diagramma, le prenotazioni dirette nel sito dell’hotel sembrano essere l’opzione preferita dai viaggiatori. Tuttavia, questa tendenza cambia in modo drastico quando segmentiamo il campione di pubblico per età.

Nel primo grafico, notiamo che, quando si prenota online, il 41% dei viaggiatori usa i portali, per esempio Booking.com ed Expedia.

Nel diagramma successivo, con l’introduzione della segmentazione per età, il 50% delle persone intervistate con un’età compresa fra i 35 e i 44 anni preferisce prenotare con le OTA.

Non si tratta di un’informazione di poco conto. Questo segmento di consumatori è il più interessante, almeno per le OTA, dato il notevole potere d’acquisto espresso.

Il messaggio è chiaro: anno dopo anno, le OTA ampliano la loro base di clienti e, di conseguenza, il volume del loro business. È importante sottolineare anche che questa tendenza non interessa tutte le OTA nella stessa misura. Come è facile intuire, a farla da padroni sono i colossi, ossia Booking ed Expedia.

Cos’è che le OTA fanno meglio?

Bella domanda, vero? Possiamo individuare due tattiche principali che hanno permesso ai portali di annichilire gli hotel:

• acquisire nuovi clienti;
• stimolare i clienti, tenerli attivi, anche a distanza di tempo.

I fattori chiave per acquisire nuovi clienti

PhocusWright ha individuato i fattori che più influenzano i viaggiatori nella scelta di acquisto di soggiorni e servizi correlati.

1. Consigli di amici e parenti (ossia, il passaparola delle esperienze positive)

Il New York Times ha pubblicato un elenco dei motivi che spingono la gente a consigliare online prodotti e servizi. Le persone condividono i loro suggerimenti per:

• promuovere contenuti di valore e arricchire la vita delle altre persone;
• definire se stesse (come vedono il mondo e cosa più sta a cuore);
• mantenere, consolidare e migliorare le relazioni sociali;
• la realizzazione di sé;
• dire la loro su temi che stanno a cuore.

Per quale motivo le OTA fanno un buon lavoro? Semplice. Perché riescono a risvegliare nei viaggiatori tutti questi stimoli.

Se poi familiari e amici non sono interessati a condividere le loro esperienze di soggiorno su portali come Expedia, ecco che le OTA introducono altre riprove sociali; queste riprove rassicurano gli altri potenziali clienti, li convincono a fidarsi, ad agire, ad acquistare.

2. Personalizzazione delle offerte e consigli su misura

Su Booking.com tutto è stato progettato per avvertire l’utente e attirare la sua attenzione, in ogni momento. Fai caso agli esempi evidenziati in rosso nell’immagine qui sotto.

In ogni caso, la personalizzazione dei consigli e dei risultati di ricerca, assai comuni nei siti di viaggi, è ancora in evoluzione.

Per capire meglio le intenzioni di acquisto dei consumatori, non occorre solo raccogliere e analizzare una grande quantità di dati, i famosi big data. Allo stesso modo, è fondamentale archiviare anche le informazioni riservate degli utenti: solo in questo modo l’algoritmo alla base delle ricerche eseguite nei portali possono comprendere sempre meglio i desideri dei viaggiatori.

Per anni, giganti come Google e Amazon hanno sviluppato tecnologie per raccogliere quei dati utili per personalizzare le loro offerte.

L’obiettivo finale è ridurre il numero di offerte proposte ai consumatori e, allo stesso tempo, migliorare la loro rilevanza. In questo modo, i clienti possono godere di un’esperienza di acquisto più soddisfacente. Il risultato? I tassi di conversione aumentano – e il volume di business pure.

Per tutti questi motivi, è facile capire che la battaglia finale per conquistare il cliente, combattuta fra OTA e hotel, sarà vinta da chi meglio saprà capire e personalizzare l’esperienza online di ogni consumatore.

Non a caso, le OTA hanno iniziato da tempo a reclutare i Data Scientists, professionisti impegnati nell’interpretazione dei dati degli utenti.

La raccolta dei dati presuppone, ovviamente, il consenso degli utenti. Lo studio del comportamento e dei desideri dei viaggiatori, realizzato a partire dall’elaborazione delle grandi quantità di dati, ha dato la spinta alla proliferazione dei programmi fedeltà.

3. Le offerte per il primo acquisto

Nell’immagine sopra vediamo un esempio di come Expedia, con la sua applicazione mobile, pubblichi coupon per incoraggiare il primo acquisto. La maggior parte della gente non acquista viaggi ripetutamente in un breve lasso di tempo. Questo significa che gli sconti non garantiscono ai portali un grande “effetto fedeltà”. Gli sconti, specie quelli con poche restrizioni, esistono solo per conquistare il cliente, per convincere l’utente ad acquistare per la prima volta.

Per le OTA più piccole la strategia degli sconti senza restrizioni è ancora più decisiva per conquistare nuovi clienti.

4. Il potere delle recensioni positive

Anche se a volte possono divulgare opinioni distorte, gli articoli sono pubblicati nei giornali, in televisione, passano in radio ecc. In questo modo, raggiungono il grande pubblico – e funzionano.

Certo, le opinioni più “autentiche” sono anche le più credibili, ma sono anche le più difficili da ottenere.

5. Search Engine Optimization

I grandi portali, Booking su tutti, investono budget con tanti zeri su Google AdWords. L’obiettivo? Uscire sempre per primi, per qualunque ricerca in qualche modo correlata alla loro offerta commerciale.

Le campagne di marketing online delle OTA, dedicate alla promozione e alla visibilità dei brand, così come le campagne orientate alle vendite, sono ottimizzate per ottenere il minor costo possibile per ogni prenotazione generata.

Per raggiungere un ROI positivo, che possa garantire profitti ingenti alle OTA, le grandi compagnie come Booking ed Expedia realizzano sinergie intelligenti fra le attività di acquisizione del cliente e l’esperienza dello stesso nei portali.

Nella strategia di promozione delle OTA rientrano l’ottimizzazione delle pagine di destinazione delle campagne a pagamento, per esempio, così come l’uso delle pagine dinamiche e delle tecniche di remarketing.

L’ottimizzazione dei costi è essenziale per i profitti delle OTA

Per ottenere la tanto sospirata sostenibilità economica, in un contesto in cui i costi di marketing aumentano, vedi le spese per i clic su AdWords, è indispensabile creare economie di scala e, in generale, ridurre il peso degli oneri sostenuti per ottenere le prenotazioni.

In questo scenario, anche i costi di marketing per gli hotel sono in costante crescita. Di aumento in aumento, si è arrivati alla situazione per cui solo pochi grandi giocatori si possono sedere al tavolo per competere su parole chiave ormai proibitive per chiunque, del tipo “hotel a roma”.

Nella maggior parte dei casi, le OTA più attrezzate hanno superato i siti degli hotel per qualità e quantità dei contenuti proposti agli utenti, per esempio nell’accuratezza delle descrizioni delle camere e nelle foto di presentazione delle strutture ricettive, nel saper raccontare i pregi degli hotel e le attrazioni disponibili nella meta scelta dal viaggiatore – con guide, mappe, recensioni.

Tutto questo è stato fatto grazie a grandi investimenti. I grandi portali non hanno profuso sforzi a volontà solo per ottenere la miglior posizione possibile su Google, ma anche per offrire agli utenti un’esperienza di navigazione appagante una volta atterrati nelle loro pagine.

Fino a poco tempo fa era difficile per un hotel pubblicare i commenti scritti nei libri degli ospiti. Questo problema affliggeva soprattutto le catene alberghiere, per motivi di branding o per difficoltà “politiche” di natura interna. Questo tipo di trasparenza è stata introdotta a fatica, nel tempo, a tutto vantaggio delle OTA che, spesso in collaborazione con TripAdvisor, hanno saputo presentarsi agli occhi dei viaggiatori come dei venditori totalmente trasparenti.

In questo modo i portali hanno conquistato la fiducia di milioni di viaggiatori online.

Uno sguardo al futuro

Con la popolarità delle recensioni online, le OTA hanno migliorato la loro situazione: hanno saputo offrire ai loro utenti informazioni ancora più complete e migliori esperienze di navigazione e di prenotazione.

Tutto questo, a sua volta, ha contribuito a migliorare la loro visibilità su Google e negli altri motori di ricerca; spesso, è successo che le pagine dei grandi portali abbiano ottenuto posizioni migliori dei siti ufficiali degli hotel, anche per ricerche contenenti il nome della struttura ricettiva.

A questo si è aggiunta la crescente popolarità dei metasearch. I meta motori sono nuove fonti di visibilità per le OTA. Per accaparrarsi questa visibilità, le OTA applicano sconti generosi sulle tariffe di soggiorno, in modo da costruirsi, o rafforzare, la loro fama di canali più convenienti per le prenotazioni online.

Tutto è stato detto e fatto. I grandi portali possono fare ancora meglio? Io non credo proprio. Per una volta, tanto di cappello alle OTA!

Liberamente tratto da Why do consumers prefer booking with online travel agencies?, di Francesco Canzoniere.