Parity Rate abolita in Italia: cosa fare?

L’abolizione della parity rate è legge in Italia. Con il voto finale del Senato sul disegno di legge per la concorrenza, arrivato due giorni fa, la clausola della parità tariffaria è al bando anche nel nostro Paese, dopo due anni e mezzo di iter parlamentare – se vuoi ripercorrere la storia, leggi questo articolo.

Rivoluzione sì o rivoluzione no?

Cosa dice il testo approvato mercoledì 2 agosto nell’aula di Palazzo Madama?

È nullo ogni patto con il quale l’impresa turistico-ricettiva si obbliga a non praticare alla clientela finale, con qualsiasi modalità e qualsiasi strumento, prezzi, termini e ogni altra condizione che siano migliorativi rispetto a quelli praticati dalla stessa impresa per il tramite di soggetti terzi, indipendentemente dalla legge regolatrice del contratto.

Si tratta del comma 166 inserito nell’articolo 1 della “Legge annuale per il mercato e la concorrenza” (Atto Senato n. 2085-B) – leggi il testo in bozza approvato, pubblicato nel sito del Senato.

Insomma, cari albergatori, da due giorni a questa parte siamo entrati ufficialmente nell’era della disparity rate. Tutto questo vuol dire che anche tu sei libero di pubblicare nel tuo sito, e nel tuo booking online, prezzi inferiori – alle stesse condizioni -, rispetto a quelli inseriti negli altri canali di vendita, ossia nei siti delle OTA.

A qualcuno, la fine della parity rate potrebbe apparire come una rivoluzione. Ma la realtà è un’altra. Perlomeno, gli albergatori più lungimiranti, ossia quelli che hanno sempre avuto a cuore la disintermediazione, già da tempo sono abituati a lavorare meno sul prezzo e più sul valore delle loro offerte di soggiorno, il che vuol dire, fra l’altro, tariffe allineate in tutti i canali di vendita – sito e OTA – e offerta più vantaggiosa disponibile solo nel canale diretto – un servizio o una commodity in regalo, per esempio il late-checkout, l’accesso alla Spa, l’ombrellone e il lettino, l’upgrade di camera, l’accappatoio con le iniziali dell’hotel – tanto, se lo porterebbero a casa comunque…

Questa, in regime di parity rate, era la classica soluzione che aggirava l’ostacolo, ossia la clausola di parity inserita nei contratti sottoscritti con le OTA.

La soddisfazione di Federalberghi

In prima fila per accogliere a braccia aperte l’abolizione della parity rate c’è Federalberghi. Nel suo comunicato di mercoledì 2 agosto, la rappresentanza degli albergatori italiani scrive che la fine della parità dei prezzi è “[…] una decisione ispirata dal buon senso, che stabilisce un nuovo e più corretto equilibrio nel rapporto tra le imprese ricettive e le multinazionali dell’intermediazione, completando il percorso che l’Antitrust aveva iniziato, e ristabilendo parità di condizioni tra il sistema turistico italiano e quello di importanti paesi concorrenti”.

Il testo completo del comunicato di Federalberghi è disponibile per il download in questa pagina.

Per inciso, nelle ultime righe, Federalberghi si riferisce all’istruttoria a carico dei portali di prenotazione, aperta dall’Antitrust italiana nel 2014 – ovviamente, c’entrava la parity rate; se non ricordi la vicenda, in questa pagina trovi un riassunto.

Cos’altro scrive Federalberghi? Per esempio, che “[i] primi a beneficiare di questa importante novità saranno i consumatori” e che “[…] il nuovo sistema, oltre a generare vantaggi per i consumatori (ai quali si offre la possibilità di accedere a tariffe più basse o altri trattamenti di favore), apre nuovi spazi per le imprese (che potranno sviluppare liberamente le proprie politiche commerciali) e per l’erario (che beneficerà di un maggior gettito, altrimenti destinato ad altri stati o ai paradisi fiscali)”.

A sostegno di questa previsione, il comunicato cita i dati usciti da un sondaggio commissionato da Federalberghi a ACS Marketing Solutions: nell’estate 2017, “il 55,3% degli italiani ha prenotato la propria vacanza rivolgendosi direttamente all’albergo, mediante il sito internet della struttura (24,0%) o contattandola mediante telefono, mail o altro mezzo (31,3%)”.

Booking.com fa la contromossa

Il colosso del gruppo Priceline si è già affrettato a far sapere che, anche dopo l’abrogazione della parity rate in Italia, garantirà sempre la tariffa migliore. Come farà, non è dato sapere. Un modo possibile? Booking potrebbe offrire una visibilità migliore nel suo sito alle strutture che assicureranno la parità delle tariffe. Fra l’altro, lo stesso portale si dice sempre pronto a rimborsare le differenze di prezzo – come già fa da tempo, ormai.

La parity rate negli altri Paesi

L’Italia non è stato il primo Paese ad aver abolito la parity rate per legge. Il primo in Europa fu la Germania, già nel 2013, con una decisione dell’Antitrust, confermata nel 2015 dal tribunale amministrativo di Düsseldorf. A ruota, seguì la Francia, con la legge Macron, entrata in vigore nell’agosto 2015. Allora, l’ETTSA, la lobby dei grandi distributori del mercato turistico e delle OTA, pronosticò scenari da incubo – agosto 2017: non risultano sommosse né caos al di là delle Alpi, con buona pace dell’ETTSA.

L’anno scorso, la parity rate era stata abolita in Austria. Provvedimenti simili sono in dirittura d’arrivo anche in Svizzera e in Belgio.

Quindi, cosa dovresti fare?

Quel che sappiamo, numeri alla mano, è che sono poche le strutture ricettive che possono permettersi di disintermediare tutto il vendibile. Parliamo del mercato italiano, senza sconfinare altrove: già una quota di prenotazioni dirette superiore al 50% del venduto è un miraggio per tante piccole strutture ricettive, specie le più sperdute, o meno note, o con mezzi (budget, tempo e risorse) inadeguati per permettersi di snobbare, almeno un po’, Booking.com, Expedia e soci.

Questo non vuol dire che disintermediare sia impossibile. Al contrario. Lo puoi fare, ma a fronte di certi requisiti. Per esempio, la disponibilità a reinvestire una percentuale del tuo fatturato, maturato nell’anno precedente, in una solida presenza online (e offline) del tuo hotel, il che vuol dire, almeno:

• una strategia di marketing, dentro e fuori dal Web, che possa differenziare il tuo hotel dalla concorrenza, per attirare il pubblico giusto per la tua offerta di soggiorno – il che, per farla semplice, non vuol dire scrivere nella home page del tuo sito che “il nostro è un hotel adatto per famiglie, single, business-men e amanti degli animali”; ogni pubblico ha i suoi desideri e non esiste struttura al mondo perfetta per accogliere e offrire incredibili esperienze di soggiorno a tutti;
• un sito Web degno di questo nome: se hai idea di attirare le prenotazioni dirette con un sito “fatto in casa”, parti male;
• un booking engine performante, testato per essere a prova di utente tonto (sì, ci sono e sono molti) e ottimizzato per i dispositivi mobile.

Queste sono le condizioni indispensabili se punti a disintermediare una buona parte delle tue prenotazioni – ma tutto questo, molti albergatori l’hanno già fatto da anni, e continuano a farlo, parity rate o non parity rate.

Se, al contrario, credi che il rischio di investire nel marketing della tua struttura ricettiva sia troppo elevato, dimentica ogni velleità d’indipendenza; piuttosto, accetta con serenità l’obolo delle commissioni versate alle OTA: dormirai sonni tranquilli.

In tutti i casi, ricorda che ci sono tipi diversi di viaggiatori (e di consumatori). Ci sono i viaggiatori più attenti al prezzo – e questi sono le prede più facili per le OTA, che appiattiscono l’offerta di soggiorno sul mantra del “miglior prezzo garantito”.

Un po’ più in là, ci sono i consumatori che vanno oltre il prezzo; di norma, sono questi i viaggiatori che, se sai vendere, spendono più denaro nel tuo hotel e che ti assicurano il ritorno sull’investimento migliore per il tuo business.

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