In che modo le OTA si stanno divorando gli hotel?

A quanto pare, le OTA si sono sedute alla tavola della distribuzione alberghiera: degli hotel ne stanno facendo un sol boccone – leggi commissioni sempre più alte. Nessun dibattito a proposito delle OTA e della distribuzione alberghiera può considerarsi tale se ignora Booking.com. Il punto è: come e perché Booking (e altri portali) ha avuto tutto questo grande successo?

Per rispondere alla domanda di cui sopra prendiamo spunto da un’analisi realizzata da Jenny Taaffe, managing director di iZest. Jenny ha esaminato alcuni strumenti e messaggi che un intermediario come Booking potrebbe usare per convertire i suoi utenti in clienti. La lettura è piuttosto interessante.

Parlando a Enter 2014, il mese scorso a Dublino, Jenny ha ricordato che i viaggiatori visitano i portali per semplificare le cose e accedere al ventaglio di scelte di viaggio. A seguire, è iniziata un’analisi della home page di Booking.com. E cosa ha trovato Jenny?

• Indicazioni chiare e gradevoli – stelle, testo, numeri. Il cliente non può certo sbagliare!
• Messaggi con riferimenti a sconti e offerte, del tipo “Approfitta delle nostre offerte più convenienti”
• Simboli rassicuranti (il pollice in su, per esempio) – rassicurano il cliente che non sa che pesce pigliare.

Cos’altro?

• Quanti minuti sono trascorsi dall’ultima prenotazione
• L’indicazione del numero di persone che, in quel momento, stanno guardando la scheda di quell’hotel (“Al momento 6 persone stanno visualizzando questo hotel”).

È interessante notare che, quando clicchiamo sulla scheda di un hotel, il numero delle persone cresce e il tempo trascorso dall’ultima prenotazione diminuisce. Questo meccanismo è stato realizzato per centrare due obiettivi:

a) rassicurare il viaggiatore che l’hotel che sta guardando è un’ottima scelta
b) creare un senso di urgenza nel potenziale cliente – meglio prenotare subito, prima che lo faccia qualcun altro!

Jenny definisce questo meccanismo “rinforzo positivo sub-conscio”.

I messaggi del tipo “miglior prezzo garantito” o altri “inviti al risparmio” sono presenti nella scheda della struttura ricettiva (vedi immagine sotto).

Non è ancora tutto. Ci sono altri strumenti e altre indicazioni in ogni pagina per incentivare l’utente a usare la sua carta di credito. Si notano spesso le indicazioni che ricordano che la prenotazione e la cancellazione sono libere, altro modo, questo, per rassicurare il cliente – può cambiare idea come e quando vuole, senza limitazioni.

Questo tipo di messaggi è ripetuto nella pagina di verifica delle disponibilità (vedi immagine sotto). Vediamo ancora comparire l’indicazione del numero di persone che attualmente stanno guardando quell’hotel e il tempo trascorso dall’ultima prenotazione conclusa. In più, in questa pagina, si sono aggiunti un bel bottone con un invito all’azione chiaro, inequivocabile (“Prenota ora, in soli 2 minuti”), e il messaggio che ricorda a tutti che la “conferma è immediata”.

In sintesi, le OTA fanno di tutto per cercare di trattenere gli utenti nei loro siti. Alla fine, risulta tutto molto rassicurante, come se qualcuno ci stesse dando una pacca sulla spalla.

 C’è di più. Quando l’utente ha scelto la sua stanza preferita, ecco che riceve subito altri messaggi rassicuranti, del tipo “Hai trovato il prezzo migliore!”.

La morale della favola? Presto detta. Quando confrontiamo l’esperienza di navigazione (e di prenotazione) offerta ai loro utenti dalla maggior parte dei siti degli hotel, non c’è quasi mai traccia di questi espedienti, di queste rassicurazioni, di recensioni e punteggi, di termini e condizioni di prenotazioni chiari, inequivocabili.

Cosa puoi fare?

Se sempre più albergatori lamentano lo strapotere delle OTA, è bene iniziare a comportarsi come i portali più famosi. Qualche consiglio?

• Spiega nella tua home page perché qualcuno dovrebbe prenotare nel tuo sito
• Adotta tariffe semplici, non usare espressioni da addetti ai lavori. Presenta poche opzioni tariffarie, chiare, inequivocabili
• Spiega ai tuoi possibili clienti che non gli addebiterai nessun costo extra
• Mostra e linka le recensioni più importanti
• Rassicura, rassicura, rassicura – le OTA lo sanno fare molto bene.

Se l’utente atterra nel tuo sito ma poi non prenota, significa che qualcosa non sta funzionando al meglio. Chiediti se sei riuscito a rassicurarlo abbastanza.

Liberamente tratto da Broken down, how OTAs are eating hotel business, di Linda Fox.