Le OTA? “Molto più che un canale di distribuzione”

I portali di prenotazione (OTA) sono stati prede ambite e criticate sin dal loro arrivo sulla ribalta della scena, nei primi anni Duemila. Oggi generano il 13% delle prenotazioni globali e crescono ogni anno del 12%. Le regine del mercato alberghiero sono loro. C’è chi considera le OTA un semplice intermediario fra domanda e offerta di camere. Tuttavia, secondo un report di PhoCusWright, i portali offrono qualcosa in più: una visibilità a livello internazionale, per esempio, e un prezioso strumento di marketing.

Una ricerca della società americana PhoCusWright, Online Travel Agencies: More Than a Distribution Channel, realizzata grazie a Expedia Lodging Partner Services, spiega il ruolo delle OTA nel mercato online, con lo scopo di incoraggiare gli albergatori a usare i portali come una parte integrante delle proprie strategie di marketing e distribuzione.

Il ruolo delle OTA

I portali di prenotazione offrono una piattaforma efficace e affidabile ai consumatori per scegliere e acquistare soggiorni e condividere online le proprie esperienze di viaggio. Nel 2013 Expedia e soci hanno generato vendite per 150 miliardi di dollari. Ora come ora, rappresentano il 38% del mercato globale online e il 13% del mercato complessivo. Le OTA si rivolgono a più segmenti di consumatori – leisure, business e gruppi. Sono strumenti di marketing, di informazione, di ricerca e di prenotazione dei soggiorni e sono accessibili da più dispositivi, mobile e non.

1. La dimensione internazionale delle OTA

Su scala mondiale, il mercato del turismo continua a crescere. E sempre più persone prenotano online i propri soggiorni: nei prossimi due anni ci si attende un incremento dell’11% delle prenotazioni concluse su Internet, senza contare che la prossima generazione acquisterà i suoi primi viaggi online.

Per questi motivi, catturare la domanda internazionale di viaggi è un compito sempre più difficile e oneroso. Basta pensare che Expedia ha 150 siti di prenotazioni in oltre 70 Paesi, con siti localizzati in più di 30 lingue. La nuova frontiera delle prenotazioni online sono i Paesi emergenti dell’America Latina, dell’area Asia-Pacifico e dell’Est Europa: è in queste regioni che si registrano tassi di crescita a doppia cifra.

2. Le OTA offrono quel che in consumatori vogliono

I portali sono gli strumenti di prenotazioni preferiti dai viaggiatori di Stati Uniti ed Europa. I consumatori, soprattutto i più giovani, preferiscono la varietà di offerte delle OTA ad altri canali di prenotazione. Perché scelgono le OTA? Perché sono a caccia della miglior sistemazione possibile, in linea con le proprie preferenze e il proprio budget.

I portali consentono di confrontare le tariffe e le offerte e di leggere le recensioni degli altri viaggiatori – sul ruolo delle recensioni nelle decisioni di acquisto avevamo già scritto. Le OTA, poi, offrono un vantaggio non trascurabile quando in gioco ci sono le recensioni: diversi portali, per l’appunto, propongono solo recensioni verificate, al contrario di TripAdvisor, per esempio.

3. Le OTA colmano le lacune

I portali consentono agli hotel di intercettare la domanda di camere di quel segmento di pubblico storicamente meno fedele ai brand delle catene alberghiere, ma non per questo meno prezioso.

In particolare, le OTA possono aiutare gli albergatori a raggiungere i viaggiatori:

• meno fedeli;
• più giovani;
• con più possibilità di spesa.

Solo una parte dei viaggiatori si dimostra fedele nel tempo al brand di una o più catene alberghiere. Non è tutto. Quasi la metà dei membri dei programma fedeltà delle catene alberghiere sfrutta poco, o per niente, i vantaggi a loro riservati in fase di prenotazione.

Quali sono i fattori che influenzano la scelta dell’hotel per i viaggiatori leisure? Nell’ordine, il prezzo, la location ed eventuali esperienze precedenti – i programmi fedeltà sono assai poco influenti.

Rispetto ai viaggiatori più anziani, i giovani appaiono meno fedeli ai brand alberghieri. Non a caso, fra i giovani vanno forte le prenotazioni realizzate con le OTA: il 37% dei viaggiatori d’età compresa fra i 18 e i 34 anni, contro il 18% dei viaggiatori over 55.

4. Oltre la distribuzione

Per gli hotel, le OTA sono più che un canale di distribuzione. I portali esercitano un’influenza sui consumatori simile a quella dei motori di ricerca e dei metamotori: propongono ai viaggiatori un percorso completo, dalla scelta della destinazione al racconto online della propria esperienza.

Secondo la ricerca di PhoCusWright, quindi, gli albergatori non dovrebbero considerare le OTA come dei costosi canali di distribuzione. Per esempio, una parte delle commissioni guadagnate dalle OTA viene reinvestito nelle campagne di marketing: in generale, gli hotel investono fra il 6 e il 9% dei loro ricavi in marketing e vendite, contro il 35-40% delle OTA.

Come l’albergatore dovrebbe valutare la propria adesione ai portali? Per esempio considerando il cosiddetto Billboard Effect, ossia la capacità delle OTA di moltiplicare la visibilità online di ogni hotel. Essere presenti sulle OTA, quindi, sarebbe un po’ come l’effetto cartellone pubblicitario lungo la strada: la gente lo vede, cerca il nome dell’hotel su Google e prenota direttamente. Secondo questa teoria, insomma, le OTA aiuterebbero a incrementare il numero di prenotazioni dirette degli alberghi. Per questo, quindi, sulla bilancia costi-benefici non dovrebbero esserci solo le commissioni e le prenotazioni generate dai portali – per uno studio approfondito del Billboard Effect consigliamo la lettura della ricerca di Chris Anderson.

In conclusione

Le OTA offrono una piattaforma di promozione e vendita a tutti gli albergatori. Evitarle, secondo lo studio di PhoCusWright, è impossibile. Gli albergatori dovrebbero adottare i portali come parte delle loro strategie di marketing e distribuzione. Quali strumenti offrono agli albergatori?

• accesso all’inventario e alle tariffe in tempo reale;
• strumenti di marketing e di misurazione dei risultati;
• manager e assistenti competenti;
• opportunità promozionali.

Chi sa gestire con saggezza tariffe, inventario e attività promozionali e usa le OTA come strumenti di marketing, ricerca e distribuzione ha ottime possibilità di aumentare i propri profitti. Il più delle volte, l’onere tocca agli hotel e ai loro consulenti di marketing, che dovranno far buon uso delle informazioni e degli strumenti a disposizione per adottare le strategie di promozione e di distribuzione più coerenti, sia per il breve che per il lungo periodo.

Il report Online Travel Agencies: More Than a Distribution Channel è scaricabile gratuitamente in questa pagina.