Cosa devono aspettarsi gli hotel dal 2013 in fatto di distribuzione e OTA? Ce lo dice il professor Peter O’Connor, direttore del corso di formazione in Hospitality Management alla ESSEC Business School e acuto osservatore del settore. Contro lo strapotere delle OTA le alternative scarseggiano, ma qualcosa si può ancora fare.
Il panorama della distribuzione online per gli hotel è assai cambiato negli ultimi anni. Il canale online è diventato di vitale importanza: un’ampia maggioranza di consumatori è ormai abituata a pianificare i propri viaggi su Internet; di questo comportamento beneficiano le prenotazioni realizzate online. Nel mercato alberghiero statunitense, le vendite online rappresentano oltre il 50% dei ricavi totali di un hotel – in Europa la quota si attesta sul 35%.
Le fonti delle loro prenotazioni online sono il vero pomo della discordia. Nel mercato americano, notoriamente consolidato, le maggiori catene alberghiere hanno investito sul mercato per rafforzare il potere dei loro brand. L’obiettivo? Assicurarsi che la maggior parte delle prenotazioni online sia generata direttamente dal loro sito Web. In Europa il mercato è più frammentato, le grandi catene sono meno presenti. Proliferano le proprietà piccole e indipendenti. Conseguenze? La maggior parte delle prenotazioni sono indirette, perlopiù generate dalle Online Travel Agency (OTA).
Gli albergatori hanno un rapporto di amore-odio con le OTA. La gratitudine sale quando il barometro delle vendite tende verso il cattivo tempo. Le (alte) spese di commissione richieste dalle OTA per ogni prenotazione generata fanno però scattare i mugugni. Quale albergatore non si è mai lamentato della concorrenza “sleale” delle OTA, scomode intermediare fra l’hotel e il cliente?
Le OTA fanno bene al tuo business
Per essere chiari: le OTA dànno valore aggiunto. Grazie alla loro esperienza maturata online, aiutano gli albergatori a vendere più camere e a raggiungere quei consumatori che altrimenti, al piccolo hotel indipendente, sarebbero preclusi. Le OTA garantiscono una buona occupazione al tuo albergo con la formula pay-per-performance: paghi solo se guadagni.
Gli albergatori ritengono le OTA troppo costose (e hanno ragioni da vendere). Ma proviamo a pensare a cosa fanno i portali con tutto il denaro guadagnato dalle commissioni: garantiscono visibilità a migliaia di hotel nel mondo nei motori di ricerca (posizionamento naturale e a pagamento), offrono ai loro utenti dei booking engine efficienti e gestiscono le commissioni delle carte di credito. È abbastanza?
Ancora più grandi, ancora più forti
Con le OTA bisogna convivere. In uno scenario globale sempre più competitivo, gli hotel devono accettare le OTA come partner indispensabili per il loro business. Il vero problema non è quindi la presenza delle OTA bensì lo strapotere di alcune OTA. Certi portali sono diventati tanto grandi da poter dominare il mercato: questo strapotere consente loro di dettare le condizioni a tutto il mercato. In Europa questo strapotere è evidente: Expedia Inc. e Booking.com sono oggi i principali fornitori di prenotazioni per gli hotel.
Una recente analisi di Nomura afferma che Expedia e Booking controllano oltre il 65% delle vendite indirette realizzate online in Europa. A questo dominio resistono solo alcune compagnie focalizzate sui mercati regionali – è il caso di HRS/hotel.de in Germania, per esempio. Così, se gli hotel vogliono approfittare della crescita fenomenale delle prenotazioni realizzate online, devono per forza allearsi con un piccolo numero di grandi player.
Sfortunatamente, gli abusi vanno di pari passo con lo strapotere. Delle accuse di cartello piovute contro Expedia Inc., Booking.com e IHG avevamo già parlato quest’estate. Guarda a caso, anche in seguito a queste vicende, Booking.com – fino a poco tempo fa ritenuta la più “generosa” delle OTA con gli hotel – ha iniziato a dettare condizioni più severe ai suoi affiliati. Un esempio? La compagnia ha privato gli hotel della possibilità di conoscere i dettagli di contatto degli ospiti, prima liberamente disponibili. Insomma, d’ora in poi il cliente parlerà solo con l’OTA, non più con l’hotel. Per gli hotel sarà sempre più difficile controllare le loro camere sui portali. Sempre Booking.com, per esempio, ha iniziato a rivendere le camere precedentemente prenotate e poi annullate da un cliente – per la serie, alla commissione non si rinuncia mai.
Nemmeno HRS scherza in fatto di abuso della propria posizione sul mercato. Dopo aver acquistato hotel.de, suo competitor – operazione che le ha consentito di mettere le mani su circa due terzi di tutte le prenotazioni online realizzate in Germania -, la compagnia ha annunciato che chiederà presto una commissione più alta agli hotel, con l’obbligo per l’albergatore di assicurare la migliore tariffa disponibile e la disponibilità dell’ultima camera (last room availability). Chi dovesse storcere il naso di fronte a queste condizioni può portare il proprio business altrove.
Cosa aspettarsi?
Lo strapotere dei grandi portali rischia di inghiottire tutti. Assistiamo a un consolidamento del mercato: i grandi si mangiano i piccoli. Questa tendenza sembra destinata a crescere. La morale? O mangi la minestra o salti dalla finestra. Ma gli albergatori dovranno per forza sorbirsi tutta la minestra? Dato lo strapotere delle OTA, l’unico modo per costringere i portali a cambiare registro è usare il pugno duro. Ci sono due modi per farlo: un’azione normativa o la pressione del mercato.
Partiamo dalla seconda via. L’industria del turismo è troppo frammentata per riuscire a organizzare una campagna di boicottaggio efficace contro le OTA. Le catene alberghiere hanno in mano una fetta troppo piccola di camere per poter dettare le regole del business. Anche se, per ipotesi, il boicottaggio si realizzasse, le OTA potrebbero semplicemente aggirarlo coinvolgendo tutti gli hotel non aderenti alla protesta. Le passate esperienze hanno dimostrato che gli albergatori sono incapaci di collaborare per un fine comune – in tal senso sarebbe auspicabile la nascita di un’organizzazione internazionale per la difesa degli interessi della categoria.
Allo stesso modo, sembra improbabile la strada dell’azione normativa. Le recenti fusioni realizzate da alcune OTA sono finite sotto la lente delle autorità competenti. Qualche speranza di regolamentazione può arrivare soltanto dalle indagini avviate dopo le denunce di cartello e di comportamento anti-concorrenziale (vedi i casi citati sopra).
La liaison obbligata fra OTA e hotel, insomma, sembra destinata a proseguire anche nel 2013. Per sopravvivere, gli hotel dovranno gestire con più attenzione i loro canali di distribuzione. In che modo? Coltivando relazioni con più operatori, non solo con chi oggi domina il mercato. I piccoli player di nicchia, quelli che garantiscono all’hotel una buona visibilità rispetto a un mercato di riferimento ben differenziato dalla massa, dovrebbero essere “aiutati” dagli albergatori: la forza di questi intermediari consentirebbe agli hotel di essere meno vittime del ricatto esercitato dai giganti del mercato.
In sintesi, in fatto di distribuzione, gli hotel dovrebbero guardare un po’ oltre al loro naso. Se insisteranno con una presenza limitata ai portali delle sole grandi OTA, presto si troveranno senza vie di fuga. Meglio allora pensare a una strategia di lungo periodo. Per esempio, un ventaglio più ampio di canali di distribuzione riduce il rischio di dipendenza degli hotel da chi oggi detta le regole del mercato. Solo così un albergatore può assicurare lunga vita al suo hotel.
Traduzione liberamente tratta da Hotel Yearbook 2013 – Scenar ios for the year a head: scarica la versione in formato PDF