Se non misuri, non migliori. Quante volte hai sentito questa massima del marketing? Quando hai a che fare con il Web marketing, non hai scuse: devi quantificare impegno e costi sostenuti per il sito del tuo hotel, per newsletter e per la pubblicità a pagamento. Come fare, però?
Per ogni canale e per qualunque attività di marketing hai a tua disposizione numeri, numeri e ancora numeri. Ma quali sono le statistiche che contano davvero per gli affari della tua struttura ricettiva? A questa domanda andremo a rispondere nelle prossime righe.
Un’avvertenza. Se non hai dimestichezza con Google Analytics e Google AdWords, potresti trovare di difficile comprensione questo articolo.
I numeri che contano per il sito del tuo hotel
Iniziamo con la fetta più grande della torta della tua strategia di marketing online, ovvero il sito Internet. Chiariamo subito un concetto: le visite al sito del tuo hotel non sono i numeri più importanti. Utenti, sessioni, visualizzazioni di pagina non sono mai gli obiettivi del tuo sito. È il traffico qualificato, o pregiato, che dir si voglia, che ti fa vendere le camere. Anche se porti più visite al tuo sito da sorgenti di traffico che contano poco o nulla per il tuo business, non aspettarti che gli affari del tuo hotel migliorino. Detta in altro modo: se i tuoi potenziali ospiti non sono su Instagram, per esempio, una campagna a pagamento in questo social sarà solo un inutile esborso di denaro.
Come puoi valutare la bontà del traffico in ingresso al tuo sito? Inizia da queste metriche.
1. Tasso di conversione
Questa è la metrica più importante per capire se le visite al tuo sito sono pregiate oppure no. Per calcolare il tasso di conversione, basta dividere il numero di prenotazioni concluse nel tuo booking online per il numero di visite. Se nel tuo account su Google Analytics hai attivato il monitoraggio e-commerce e hai configurato il booking online per passare ad Analytics tutti i dati delle transazioni, puoi sempre tenere sotto controllo il tasso di conversione: basta aprire le schede Conversioni > E-commerce > Panoramica. Controlla il tasso di conversione generale del sito e quello di ogni sorgente di traffico; in questo modo, avrai un quadro preciso di come, e quanto, funziona il tuo sito.
2. Tasso di conversione nel front-end
Il front-end è la parte visibile all’utente del tuo sito – non include il booking engine. Il front-end ha un solo compito: convincere i visitatori a cercare una camera. Qual è la percentuale di visite che raggiunge questa fase del processo di prenotazione? Per misurare questo tasso di conversione, nel tuo account Analytics puoi creare un obiettivo: ogni volta che un utente del tuo sito apre la prima pagina del tuo booking online, lo strumento conta un obiettivo.
Per impostare un obiettivo, dal tuo account Analytics scegli le voci Amministrazione > Vista > Obiettivi > Nuovo obiettivo. Una volta impostato il tuo obiettivo, puoi vederne le statistiche in questo percorso: Rapporti > Conversioni > Obiettivi > Panoramica.
3. Tasso di conversione nel booking online
Il tasso di conversione calcolato a partire dal numero di persone che entrano nelle pagine del tuo booking online ti rivela subito se tutto funziona nel modo corretto o se c’è qualcosa che non va. Nel lungo periodo, questa percentuale dovrebbe mantenersi piuttosto stabile o, ben che vada, dovrebbe segnare una lieve crescita. E quando il tasso di conversione crolla? In questo caso, potresti aver inserito delle tariffe troppo alte o potresti aver esaurito le disponibilità delle camere nel tuo booking online.
Concentrati anche sul tasso di abbandono del tuo booking online. Analizza tutto il percorso di prenotazione, passo dopo passo, e cerca di capire dove gli utenti abbandonano la loro prenotazione. Se saprai osservare bene, avrai qualche speranza di migliorare il tasso di conversione del tuo booking online.
4. Frequenza di rimbalzo
Sfatiamo un mito. Fra tutte le metriche illustrate in questo articolo, questa è la meno utile. La frequenza di rimbalzo misura il tasso di abbandono della prima pagina visualizzata nel tuo sito dagli utenti. In pratica, l’utente arriva, vede la pagina e la chiude, senza compiere alcun’altra azione.
La frequenza di rimbalzo media del tuo sito è un dato inutile: lascialo perdere. Per quale motivo? Te lo spieghiamo con un esempio. Hai bisogno del numero di telefono di un hotel. Cosa fai? Cerchi il nome dell’hotel su Google. Lo trovi ed entri nel suo sito. In testa alla pagina trovi subito il numero di telefono. Non ti serve altro. Chiudi la pagina. Nel gergo tecnico, hai appena eseguito un rimbalzo, ossia hai aperto una pagina senza interagirci. Tuttavia, il sito ha risposto alla tua necessità, quindi ha raggiunto comunque il suo scopo.
Se hai attivato una o più campagne di marketing, anziché il tasso di rimbalzo medio del tuo sito, analizza la frequenza di rimbalzo della relativa pagina di destinazione. Se la percentuale è molto elevata, potresti aver indirizzato la tua campagna al pubblico sbagliato; oppure, la tua pagina di destinazione potrebbe non contenere la risposta che i tuoi utenti cercano.
I numeri che contano per le newsletter del tuo hotel
Se usato bene, un bel indirizzario di mail può rivelarsi una preziosa fonte di fatturato per il tuo hotel. Quindi, se vuoi capire se le tue newsletter funzionano oppure no, tieni d’occhio queste metriche.
5. Tasso di consegna delle mail (deliverability)
Se una mail non arriva a destinazione, non c’è dubbio che possa essere aperta, letta e che possa generare una prenotazione. Il tasso di consegna ti dice molto dello stato di salute del tuo database di indirizzi e-mail. Ti può anche rivelare se il tuo indirizzo di spedizione è incappato nelle maglie di qualche filtro anti-spam o se è stato bloccato per altri motivi. Dovresti controllare il tasso di consegna dopo ogni newsletter inviata, così da poter individuare subito eventuali problemi e risolverli il più presto possibile.
6. Cancellazioni
Hai bombardato gli iscritti alla tua newsletter con troppe comunicazioni o con contenuti poco o nulla interessanti? Questa metrica te lo dice. Anche in questo caso, dovresti verificare il tasso di cancellazione dopo ogni newsletter inviata. In questo modo, potrai aggiustare la tua strategia di comunicazione.
7. Click-to-Open Rate (CTOR)
Questa è una metrica che non troverai nei resoconti di molti strumenti dedicati all’e-mail marketing. Il più delle volte, dovrai calcolarla a mano. Prese da sole, le aperture, ossia il numero di mail inviate e aperte dagli iscritti alla tua newsletter, non sono significative per il business del tuo hotel: il tasso di apertura ti dice solo quanto è efficace l’oggetto delle tue mail. Quel che più interessa è sapere quante persone aprono il tuo messaggio e cliccano su uno o più link contenuti al suo interno. Insomma, dobbiamo calcolare il Click-to-Open Rate (CTOR), ossia il rapporto fra il numero di clic unici e il numero di aperture uniche, moltiplicato per 100 – sì, è sempre una percentuale. Questa metrica ti dirà quanti, fra gli iscritti che hanno aperto la tua newsletter, hanno approfondito il messaggio con un clic su uno o più link. Ora sì che sai quanto è stato efficace il contenuto delle tue mail.
8. Tasso di conversione dei clic per le prenotazioni
Quante persone, fra quelle che hanno aperto e cliccato su uno o più link della tua newsletter, sono poi passate dal tuo sito e hanno prenotato? E quante, di queste persone, una volta atterrate nel tuo sito, l’hanno abbandonato senza prenotare? Cosa puoi modificare, nei contenuti della tua newsletter, per migliorare questo tasso di conversione? Dovresti cambiare la pagina di destinazione? Dovresti proporre una tariffa migliore? Un’altra offerta? Questa metrica ti dice tutto.
9. Entrate
Alla fine, facciamo tutto per i soldi, giusto? Quanto fatturato hanno generato le tue newsletter? Questa è la madre di tutte le metriche, ovviamente.
I numeri che contano per le campagne AdWords del tuo hotel
Quando si ha a che fare con le inserzioni a pagamento, le metriche si sprecano. In ogni account AdWords è tutto un fiorire di numeri, grafici e report avanzati. Ma alla fine della fiera, qual è il dato che ti dice se le tue campagne dànno frutti dolci o amari?
10. Ritorno sulla spesa pubblicitaria target (ROAS)
Il ROAS è sia una metrica che una strategia di offerta automatizzata disponibile su Google AdWords. Il ritorno sulla spesa pubblicitaria target risponde a questa domanda: per ogni euro investito in pubblicità, quanto fatturato ottengo? Questo dato rappresenta il modo più efficiente per confrontare le prestazioni dei vari canali di marketing online. Qual è la formula per calcolare il ROAS? Valore delle entrate diviso per i costi sostenuti per la tua attività di promozione.
Tuttavia, il ROAS ha un difetto: non può essere applicato alle campagne di brand, ossia a quelle finalizzate a migliora la percezione del nome del tuo hotel fra il tuo pubblico di riferimento – caso tipico sono le campagne a pagamento nei social, su Facebook in primis. Queste campagne si collocano all’inizio del percorso che conduce un viaggiatore verso la prenotazione nel sito del tuo hotel. Insomma, generano poche, o nulle, conversioni dirette; questo non vuol dire che ne puoi fare a meno, perlomeno non a cuor leggero.
In questo caso, Analytics mette a disposizione il rapporto Canalizzazioni multicanale, disponibile sotto la voce Conversioni del tuo account. Questo rapporto consente di capire che impatto hanno le campagne di brand sul fatturato del tuo hotel, al di là dell’ultimo clic – l’ultimo clic è il modello di attribuzione predefinito di Google Analytics.
Per concludere
È ovvio che esistono altre metriche utili per capire la bontà delle tue campagne di Web marketing. In ogni caso, le dieci appena viste sono un ottimo punto di partenza per iniziare a capirne un po’ di più. Con l’aiuto di queste statistiche, puoi prendere le decisioni decisive per il successo della tua attività online. Fanne buon uso!
Liberamente tratto da 10 Hotel Marketing Metrics That Actually Matter, di Melissa Kavanagh.