La verità sui metamotori di ricerca per hotel

Chi si occupa di hotel marketing ama alla follia le tendenze. Ogni giorno qualcuno ci spiattella la stessa vecchia storia a proposito di qualche novità pronta a rivoluzionare lo scenario. Se ogni hotel avesse il tempo e le possibilità per sperimentare ogni nuovo strumento, ogni nuova strategia di marketing, ogni nuova eccitante scoperta, i cieli si aprirebbero e inizierebbero a cadere prenotazioni come se piovesse.
I metamotori turistici sono la nuova ossessione di molti hotel e consulenti di marketing. Ma vale veramente la pena investirci del denaro?

Sono certo che tutti ricordano l’era della monetizzazione sui social media. Oggi, invece, la nuova mania è rappresentata dai metamotori di ricerca, vale a dire i vari Trivago, Kayak, TripConnect di TripAdvisor e Hotel Finder di Google. Purtroppo, negli ultimi anni, le virtù dei metamotori sono state ampiamente sopravvalutate. Certo, i metamotori sono pur sempre canali da provare, non diciamo di no. Ma non si tratta della nuova spada magica che ti porterà revenue a cascata e ti aiuterà a sconfiggere i mostri cattivi delle OTA.

Se vuoi portare il tuo hotel nei metamotori, prima cerca di conoscerli meglio. Nelle prossime righe ti racconterò la verità a proposito dei metamotori e come il tuo hotel dovrebbe usarli. Inizierò sfatando qualche mito alimentato dalla propaganda commerciale.

I metamotori non sono una tecnologia innovativa

Connettere il tuo booking engine con Google Hotel Finder o TripConnect non è, in ogni caso, qualcosa di troppo innovativo. Le OTA lo stanno facendo da anni – e stanno guadagnano pure un sacco di soldi. La novità è questa: diverse Web agency hanno sviluppato le tecnologie per interfacciare le varie piattaforme pubblicitarie (Google Hotel Finder, TripConnect ecc.) con i booking engine degli hotel. Ora, tutti si aspettano di guadagnarci. La propaganda pubblicitaria ha presentato i metamotori come la nuova imperdibile svolta tecnologia interstellare. Ricorda, però, che i metamotori funzionano né più né meno come AdWords, la storica piattaforma pubblicitaria costruita sul modello del costo per clic: l’inserzionista, in questo caso il tuo hotel, paga solo se riceve visite. Per farla breve, i metamotori di ricerca sono l’ennesimo modo per le grandi società per raccogliere guadagni pubblicitari.

I metamotori non distruggeranno le OTA

Le agency che cercano di vendere il tuo hotel nei metamotori, in genere, fanno leva su questi tre argomenti:

1. I metamotori sottraggono quote di mercato alle OTA.

2. I metamotori livellano il terreno di gioco per gli hotel.

3. I metamotori stanno distruggendo le OTA.

Un mio caro e vecchio amico, nonché superstar dell’hotel marketing, Ronnie Soud, l’ha detto bene:

L’unica cosa che potrà distruggere una OTA sarà un’altra OTA.

Cerchiamo di vederci un po’ più chiaro:

1. Alcuni dei più grandi metamotori di ricerca sono (o sono stati) di proprietà di una OTA. TripAdvisor è di Expedia; Trivago è di Expedia. Kayak appartiene a Priceline. Tutti i guadagni sono loro, delle grandi Inc. con fatturati miliardari.

2. I metamotori puntano a un solo step del lungo percorso di conversione, non lo controllano tutto. In questo senso, funzionano molto meglio le OTA: dalla ricerca della destinazione all’acquisto finale, i portali di prenotazione accompagnano i viaggiatori in tutto il percorso di conversione.

3. Alla fin fine, è sempre lì che andiamo a cadere, ossia nella battaglia per accaparrarsi più clic. La storia dell’hotel marketing ci insegna che quando si tratta di investire denaro nelle piattaforme Pay-Per-Click, le OTA sono imbattibili. Con la loro disponibilità di denaro, chi può tenergli testa?

Attenzione, non sto dicendo che gli hotel devono rinunciare ai metamotori di ricerca. Al contrario. I metamotori sono né più né meno che un semplice canale per acquistare pubblicità. Quindi, tieni i piedi per terra: nessuno sconfiggerà mai le OTA con l’arma magica dei metamotori.

I metamotori non sono una slot machine per il ROI

Ho già scritto in passato a proposito dei danni fatti dal marketing costruito sul ROI (Return On Investment). Il successo dei metamotori è alimentato dalle promesse di ROI stratosferici, dall’800% in su, in molti casi. Secondo queste fantasticherie, quel che dovresti fare è connettere il tuo booking online ai metamotori, pagando una tariffa fissa mensile a chi ha sviluppato la tecnologia per l’interfacciamento. Il resto sarebbe uno scherzo: basterebbe un piccolo investimento per iniziare a guadagnare.

Lasciarsi abbagliare dal luccichio di ROI mirabolanti è pericoloso. I metamotori non sono le nuove slot machine. Se ti piace vincere facile, cambia pure mestiere, insomma. Al contrario, percentuali di ROI esagerate dovrebbero essere un campanello d’allarme. Per ogni nuova diavoleria del marketing, mi bastano cinque parole: la legge dei rendimenti decrescenti.

I metamotori dovrebbero essere un mattoncino della tua strategia di revenue

Se vuoi portare il tuo hotel nei metamotori, evita di impostare la tua strategia di offerta in modo automatico. Allo stesso modo, ti consiglio di non affidare il tuo budget a qualcun altro, consulente o agency che sia: investi direttamente, senza intermediari.

Tieni poi conto che la presenza del tuo hotel nei metamotori dovrebbe essere solo una parte della tua strategia di revenue. I tuoi investimenti in queste piattaforme pubblicitarie devono essere accompagnati da queste attività:

1. Generazione di contenuti: aggiungi nuovi contenuti e aggiorna i contenuti già esistenti nel sito del tuo hotel.

2. Pubblica nuove foto: quando è stata l’ultima volta che hai realizzato un servizio fotografico per il tuo hotel?

3. Rivedi il Pay-Per-Click: tieni sotto stretto controllo la tua strategia di acquisto dei clic nei metamotori. Hai ottimizzato le tue campagne o stai buttando il tuo denaro?

4. Controlla le prestazioni: evita di strafare e di disperdere il tuo budget in mille rivoli diversi. Cerca di capire quali metamotori funzionano meglio degli altri e punta il tuo denaro dove ne vale veramente la pena.

5. Migliora il tuo booking engine: concentrati su come puoi migliorare le performance del tuo booking engine. Tutti i clic provenienti dai metamotori finiranno qui. Se chi arriva nel tuo booking online non riesce a prenotare una stanza in poco tempo e al giusto prezzo, perché dovresti investire in pubblicità? Prima migliora il tuo booking, poi compra i clic che ti servono per generare nuove prenotazioni.

Leggi anche: Metamotori per hotel: qual è il migliore per te?

Per concludere

I metamotori di ricerca fanno quello che sanno fare meglio: aiutare i viaggiatori a confrontare le tariffe e vendere clic agli hotel. Il resto è compito tuo. Cosa stai facendo per comunicare nel modo giusto ai tuoi possibili ospiti i pregi e il valore complessivo della tua offerta di soggiorno?

Gli strumenti di marketing sono utili, ma non sostituiranno mai la capacità di innovazione degli hotel. La creazione di valore dovrebbe guidare ogni tua attività, non solo i tuoi sforzi di marketing, ma anche le tue strategie tariffarie, le politiche del front-desk e la gestione del personale, assunzioni incluse.

I metamotori sono uno strumento in più da usare per raggiungere i tuoi clienti potenziali. Quindi, sfruttali per quel che sono. Dopodiché, assicurati di poter offrire ai tuoi prossimi ospiti qualcosa che valga veramente la pena di essere vissuta, qualcosa di memorabile, insomma. Ricorda che non si tratta di garantire a ogni cliente “la miglior tariffa disponibile” ma di assicurargli la miglior esperienza di soggiorno possibile per il prezzo pagato.

Liberamente tratto da Let’s Keep It Real: The Truth About Hotel Meta Search, di Vikram Singh.