Se è vero che i viaggiatori sono sempre connessi, è pur accertato che le loro abitudini sono in continua evoluzione. Questo vuol dire che chi lavora nel mercato alberghiero deve saper anticipare, o perlomeno stare al passo, con le tendenze del momento.
Ottimizzare la presenza online di un hotel per attrarre più traffico vuol dire poter contare su una strategia di Web marketing efficace – e su una serie di strumenti validi.
Facciamo qualche conto. Nel 2015, il traffico non a pagamento proveniente dai motori di ricerca rappresentava il 62% delle visite in ingresso ai siti degli hotel. Questa quota è scesa al 42% nel 2017. Beninteso, il traffico non a pagamento è ancora una risorsa importante per le strutture ricettive. Tuttavia, non puoi sperare di vivere solo grazie a questa opportunità.
Una buona strategia di Web marketing deve contemplare il giusto mix fra più canali, vale a dire il traffico a pagamento dei motori di ricerca, ovvero il SEM (Search Engine Marketing), le campagne di remarketing e i clic provenienti dai metamotori, per esempio.
Leggi anche: La verità sui metamotori di ricerca per hotel.
Nelle prossime righe, ci concentreremo sui metamotori di ricerca, sempre più importanti nelle strategie di marketing degli hotel.
Le evoluzioni dei metamotori nel 2017
Abbiamo gestito campagne a pagamento nei metamotori per più di sette anni. In questo lasso di tempo, abbiamo seguito da vicino la loro crescita e abbiamo imparato la strategia utile per ottimizzare i budget nei vari canali, con l’obiettivo di generare quante più entrate possibili e ottenere il miglior ritorno possibile sull’investimento pubblicitario. Vediamo canale per canale, in dettaglio.
TripAdvisor
Negli ultimi cinque anni, TripAdvisor ha confermato la sua posizione di leader nella pubblicità sui metamotori. Sul piano della qualità del traffico e dei ricavi generati, nessuno lo batte.
Il grafico che vedi qui sotto ti mostra i progressi realizzati da questo canale anno dopo anno, per entrate generate e costo del traffico rispetto al ritorno sull’investimento.
Anche se TripAdvisor resta uno dei canali più importanti del mercato, e uno dei metamotori con il miglior rendimento, di recente i suoi numeri hanno registrato qualche flessione, sia per il volume di traffico che per il ritorno sull’investimento.
La nostra analisi
TripAdvisor garantisce alti volumi di traffico qualificato, con buoni tassi di conversione. Il suo pubblico è internazionale, anche se la sua forza risiede soprattutto nel mercato del Nord America.
Per gli hotel europei e asiatici, questa tendenza si traduce in un alto ritorno sull’investimento e in soggiorni più lunghi rispetto al numero di notti medie assicurate dai mercati locali. Secondo i nostri dati, l’utente che prenota grazie a un clic generato su TripAdvisor soggiorna, in media, per 4,5 notti.
Negli anni, TripAdvisor ha migliorato il sistema di offerta per le sue campagne, anche se è ancora piuttosto opaco. In pratica, la piattaforma pubblicitaria privilegia le offerte più alte – e tu, come inserzionista, non saprai mai a quanto ammontano queste offerte.
Puoi scegliere di acquistare una “quota di clic”, una sorta di pacchetto che ti garantisce di ricevere clic in un certo intervalli di tempo. Puoi modificare le offerte e le tue campagne ogni giorno.
Il nostro consiglio
Evita di offrire cifre alte per raggiungere, o per conservare, la prima posizione. In questo caso, i costi aumenterebbero in modo rapido e il ritorno, in termini di entrate, scenderebbe. Piuttosto, cerca sempre di inserirti nelle prime tre posizioni.
In più, se il tuo ADR è basso, considera la possibilità di adottare il modello “Prenotazione rapida” (Instant Booking) per calmierare i costi.
Google Hotel Ads
Google ha lanciato sul mercato Hotel Ads, con il nome di Hotel Finder, nel 2011. Da allora, ha cambiato nome in Google Hotel Price Ads e, infine, in Google Hotel Ads. Le prestazioni di questa piattaforma sono migliorate in modo esponenziale ogni anno, sia in termini di volume di clic che di ritorno sull’investimento pubblicitario.
Per questo servizio, Google ha scelto di adottare un modello di business leggermente diverso rispetto a quello degli altri metamotori. In sostanza, il suo modello pay-per-clic è calcolato sul costo totale della prenotazione potenziale. Nel tempo, Google ha insistito su questa strada, anche se, nel 2015, ha introdotto la percentuale di commissione, addebitata all’inserzionista solo in caso di prenotazione conclusa.
Se osserviamo l’andamento del volume di clic, Hotel Ads ha fatto il salto in avanti nel 2016. Oggi, il volume di clic generato equivale, o supera, quello di TripAdvisor – il ritorno sull’investimento pubblicitario è molto interessante.
Negli ultimi tempi, Google ha integrato gli annunci di Hotel Ads nei suoi risultati di ricerca, su Maps e in altri suoi prodotti. Con questa mossa, Hotel Ads è pronto per diventare uno dei metamotori di maggior successo nel mercato alberghiero.
La nostra analisi
Oggi, fra tutti i metamotori, Hotel Ads garantisce il traffico più qualificato. Il volume di clic ha raggiunto numeri tali da suggerire a tutti gli hotel di investire in pubblicità su questa piattaforma.
Il rovescio della medaglia? È piuttosto difficile gestire le offerte, perlomeno per un albergatore con poche, o nulle, competenze rispetto alle campagne pubblicitarie online – insomma, per trarne il meglio, Hotel Ads dovrebbe essere gestito da un consulente qualificato.
Inoltre, considera che Google Hotel Ads ha deciso di interrompere lo sviluppo di nuove connessioni con i singoli hotel. Questo vuol dire che, per usarlo, dovrai affidarti a terze parti, per esempio al fornitore del tuo booking online.
Dalla sua, Hotel Ads può contare sull’esperienza di Google con AdWords. Questo gli ha permesso di offrire ai suoi inserzionisti un ottimo sistema per la gestione delle offerte e per la targetizzazione delle campagne su base geografica.
Le offerte sono gestite pressoché in tempo reale, il che assicura un ottimo controllo del budget investito.
La trasparenza della piattaforma pubblicitaria è notevole, in termini di prestazioni, opportunità e competitività.
Il nostro consiglio
Per ottenere il massimo da Hotel Ads, suggeriamo, agli hotel economici, di adottare il modello a performance. Per gli hotel di fascia alta, e per le strutture ricettive di lusso, quindi con un alto ADR, meglio il modello CPC (cost-per-click).
In ogni caso, assicurati che le tue campagne su Hotel Ads siano monitorate e gestite in modo costante.
trivago
Fra i tanti metamotori, trivago è sempre stato fra i migliori per volume di clic generati.
Fra tutti, il suo costo medio per clic è il più basso. Tuttavia, anche se in crescita, il suo ROI (Return On Investment) è meno buono rispetto a quelli garantiti da TripAdvisor e da Google Hotel Ads.
La crescita continua della piattaforma è arrivata grazie all’ingresso di Expedia (2013) e dal conseguente forte investimento in pubblicità televisiva. Queste mosse hanno reso trivago una opzione molto interessante, soprattutto per gli hotel in cerca di un aumento della loro visibilità sul mercato.
La nostra analisi
Vista da una prospettiva di gestione del bugdet, trivago è una piattaforma pubblicitaria che richiede osservazione e attenzione. Con i nostri clienti, abbiamo notato un massiccio aumento del volume di traffico in concomitanza con il lancio di ogni nuova campagna in TV.
Cosa non va? Il tasso di conversione, relativamente basso. Per evitare l’esaurimento del budget, consigliamo di gestirlo in modo appropriato, con l’obiettivo di ottimizzare il ritorno sull’investimento. Lo stesso discorso vale per le offerte. Considera che anche piccole modifiche alle tue offerte, anche un aggiustamento di un solo centesimo, possono generare un impatto significativo sulla quota di visualizzazioni dei tuoi annunci – e possono consumare in fretta il tuo budget.
trivago introduce frequenti migliorie alla sua piattaforma pubblicitaria, anche se non esiste un tetto prestabilito per il budget delle campagne.
Si tratta di un’ottima fonte di clic per attrarre il pubblico internazionale, anche se la maggior efficienza è garantita con i viaggiatori europei.
In ultimo, occorre ricordare che il solo modello di trivago è il CPC. Per la nostra analisi, abbiamo considerato molti hotel europei. Da questo, risulta che il numero di notti prenotate grazie a trivago è inferiore rispetto a quello garantito da TripAdvisor (2 contro 4,5).
La posizione degli annunci pubblicitari nei risultati di ricerca disponibili su trivago è calcolato, in ordine di importanza, secondo due variabili: la miglior tariffa e l’offerta dell’inserzionista. In caso di parità tariffaria, ovviamente, l’offerta è il fattore decisivo per determinare il ranking.
Il nostro consiglio
Abbiamo appena scritto che trivago privilegia la tariffa dell’hotel per determinare la posizione della tua inserzione. Questo vuol dire che se abbassi i prezzi delle tue camere, otterrai più clic a costi inferiori.
HotelsCombined
HotelsCombined è uno dei metamotori più importanti per i nostri clienti. L’azienda ha il suo quartier generale a Sydney; se sei interessato al mercato di Asia Pacifico, Australia e Nuova Zelanda, è in questa piattaforma che devi investire – in questo caso, HotelsCombined assicura un eccellente ritorno sull’investimento.
La nostra analisi
Anche se il volume di clic è inferiore rispetto a quelli garantiti da TripAdvisor, trivago e Google Hotel Ads, la forza di HotelsCombined nel mercato asiatico è indiscutibile.
Il volume di clic della piattaforma è costante nel tempo. Il solo modello disponibile è il CPA (Cost Per Acquisition), con un controllo minimo della visibilità dei tuoi annunci a pagamento.
Insomma, di HotelsCombined non puoi fare a meno se vai a caccia di viaggiatori asiatici, australiani e neozelandesi.
Google AdWords
Beninteso, AdWords non è un metamotore di ricerca. Lo abbiamo considerato solo per offrire un confronto con i costi e i ritorni dei canali appena visti. Lo facciamo non a caso, perché AdWords è ancora una delle piattaforme pubblicitarie più valide per gli hotel, sia rispetto ai volumi di traffico che per il ritorno sull’investimento.
AdWords ha sempre garantito il miglior ritorno sull’investimento; in termini di entrate generate, resta un canale vitale per l’hotel marketing.
Il rendimento di AdWords è assai alto quando si tratta di proteggere il nome del tuo hotel dall’assalto delle OTA – del brandjacking avevamo parlato tempo fa.
Il nostro consiglio
Fai attenzione quando attivi i tuoi annunci per parole chiave generiche, del tipo “hotel a venezia”. Queste chiavi sono piuttosto costose e di rado assicurano un buon ritorno in termini di prenotazioni.
Al contrario, usa AdWords per proteggere il nome del tuo hotel. Un buon mix è questo: investi l’80% del tuo budget per le campagne con il nome del tuo hotel e l’altro 20% per le campagne con chiavi generiche. Verifica sempre il budget speso, per evitare che la situazione ti sfugga di mano.
Display advertising
Citiamo anche la pubblicità a pagamento realizzata con i banner per un motivo: abbiamo notato che questo tipo d’inserzioni ben si integra con i metamotori – è utile sia per la visibilità dell’hotel che per le prenotazioni.
Con la gestione di più campagne, su più canali display e con il remarketing, abbiamo registrato un ritorno di 10,2X sull’investimento. Questo risultato suggerisce che il display advertising potrebbe essere una scelta profittevole anche per la promozione online del tuo hotel.
Il nostro consiglio
I risultati di questo tipo di campagne dipendono dalla località del tuo hotel. Le strutture ricettive nelle destinazioni turistiche più note, per esempio le grandi città d’arte, tendono a ottenere numeri migliori.
Il trucco è assicurarti di avere a disposizione abbastanza visualizzazioni per i tuoi banner, in modo da generare molta visibilità per il tuo hotel. Non saturare mai l’attenzione del tuo pubblico: devi sapere quando sospendere le tue campagne, in modo da evitare di apparire irrilevante agli occhi dei tuoi possibili ospiti.
Cosa ricordare
I metamotori sono validi strumenti per portare traffico al sito del tuo hotel:
- ormai, i metamotori sono il canale pubblicitario più importante per le strutture ricettive. Scegli le piattaforme più attinenti per la tua attività, secondo la tua area di riferimento e in relazione ai tuoi obiettivi (visibilità o prenotazioni).
L’efficienza della tua strategia per le prenotazioni dirette dipende dalle tariffe:
- abbiamo notato una differenza sostanziale nel ritorno sull’investimento per gli hotel che hanno scelto di privilegiare le prenotazioni dirette. Ridurre le tariffe per le prenotazioni dirette è uno dei modi più efficienti per ottenere entrate dai metamotori. In questo caso, abbiamo calcolato un ritorno medio sull’investimento pari a 2,5X.
Come regola generale, se vendi le tue camere a prezzi più bassi nel tuo sito, i risultati non saranno redditizi. A parità di tariffe, i risultati saranno accettabili.
Affidati a dei professionisti:
- per ottenere i risultati migliori, e per evitare di sprecare il tuo budget, delega la creazione e la gestione delle tue campagne nei metamotori a dei professionisti qualificati – freelance o Web agency che sia. Se non sai quel che stai facendo, rischi solo di sprecare tempo e denaro.
Controlla sempre:
- i metamotori, come ogni altro canale di marketing, non funziona per suo conto; richiedono una continua verifica e un lavoro di ottimizzazione costante nel tempo: solo così potrai ottenere un buon ritorno sull’investimento.
Per concludere
Grazie all’esperienza con i nostri clienti, abbiamo capito che, se ben gestite, le campagne a pagamento possono rappresentare il 30-50% del business di un hotel. Numeri simili meritano la giusta attenzione, quindi.
I metamotori, e Google Hotel Ads, in particolare, sono ottimi alleati degli hotel indipendenti.
Tuttavia, ricorda che la distribuzione alberghiera – quella online, in primis – sarà sempre più difficile: richiederà un’attenzione continua e la giusta abilità per cambiare strategia in corsa. I dispositivi mobile e le nuove tecnologie – i chatbot, per esempio – continueranno a trasformare il panorama del digitale. Sei pronto per cogliere queste opportunità?
Liberamente tratto da Comparing the performance of the metasearch giants for hotels, di Jean-Luis Boss.