Il marketing del tuo hotel è un costo o un investimento?

Tu come consideri il denaro speso per le tue campagne di promozione online? Forse non ci ha mai pensato, ma l’approccio giusto può determinare il successo dei tuoi sforzi. Anche se la tentazione di tagliare il budget, specie in tempi di crisi, è assai forte, questa non è la via giusta.
Ce lo spiega Vikram Singh, esperto di revenue management per hotel, CEO di Evision e co-fondatore di Madbooker.

Spesso mi chiedo: “Qual è il fattore più importante in una buona strategia di hotel marketing?”. La risposta forse ti sorprenderà, anche perché nessuno ne parla molto. Il fattore più importante è il modo in cui l’albergatore vede il budget per le sue campagne di marketing.

Chiunque considera il marketing come un investimento sarà in grado di massimizzare le proprie possibilità di ricavi. Queste persone investono online, ossia là dove i loro prossimi ospiti vivono, cercano e prenotano i viaggi.

Chi vede il marketing come un costo tratterà le proprie campagne come qualunque altro costo, ossia si sforzerà di spendere il meno possibile. Questi albergatori sono quelli che regalano i propri ricavi e le proprie quote di mercato alle OTA e ai loro competitor. Vediamo più in dettaglio i due tipi di approcci.

Il Web Marketing come costo

Se consideri il marketing online per il tuo hotel come un costo da tenere sotto stretto controllo, sei sulla strada giusta per perdere la tua battaglia. Quando la tua prima preoccupazione è quella di ridurre all’osso le spese, comprimi le tue possibilità di sperimentare e ottimizzare i tuoi sforzi di promozione e visibilità online. Il risultato? La tua presenza online prima ristagna e poi declina – le conversioni dirette faranno altrettanto. Puoi tagliare sui costi della lavanderia, delle lozioni o dei saponi del tuo hotel, non sul marketing. Sul lungo periodo, le possibilità di revenue del tuo hotel ne risentiranno.

Il mercato dei viaggi online è enorme e sempre più grande

Proprio così, il mercato dei viaggi online è come i Beatles negli anni Sessanta. Nel 2017, si calcola che varrà qualcosa come 830 miliardi di dollari. I ritmi di crescita nella regione Asia-Pacifico bastano per far venire le vertigini. Insomma, l’online è il luogo dove tutto accade. Decidere di non partecipare al gioco per tenere stretti i cordoni del budget è il modo migliore per perdere i tuoi ricavi diretti.

Il ROI è un tranello mortale

Ormai lo sanno tutti: il ritorno sull’investimento è difficile da calcolare. Ancor di più in un mondo sempre più connesso e accessibile da tanti dispositivi diversi. Per molti hotel, tutto quello che non si può misurare diventa un costo da eliminare. Affidarsi a chi ti promette ROI stratosferici, con tanti zeri, è sempre una scelta sbagliata. Pagherai un canone annuale, commisurato al tuo budget, ma, a contratto scaduto, sarai costretto a ricominciare tutto daccapo, con un altro professionista o un’altra Web agency.

Nel lungo periodo, le tue revenue dirette andranno a calare e il tuo business soffrirà. Nel frattempo, chi ti è già davanti, le OTA in primis, godranno dei frutti delle loro strategie di lungo termine e convertiranno quel traffico che, in teoria, dovrebbe essere tuo.

Google è sempre il re. E vuole sempre più denaro

Nel campo del travel marketing, Google è sempre il numero uno e, a quanto pare, nessuno lo scalzerà. Il bello di Google è che controlla tutte le fasi del ciclo di prenotazione: scoperta, ricerca, prenotazione, mappe per raggiungere le destinazioni di viaggio. Google ha tutto. Ma per giocare con lui, devi pagare. Google sarà il migliore amico del tuo hotel, finché sarai disposto a investirci almeno qualche euro del tuo budget.

Il pay per click, leggi AdWords, è una delle tappe obbligate per generare ricavi diretti per il tuo hotel. Vuoi tagliare i costi del tuo marketing? Fai pure. Google sarà felice di vendere i suoi spazi pubblicitari alle OTA, che sfrutteranno il tuo nome e la tua destinazione per fatturare – a questo proposito, scopri come difenderti dal mirror marketing dei portali.

Ci vuole denaro per fare denaro

È facile tagliare sul marketing per risparmiare. Ma hai mai considerato cosa stai perdendo? Per esempio. Se riduci il tuo budget su AdWords da 10 mila a 3 mila dollari al mese, hai risparmiato 7 mila dollari. Allo stesso tempo, però, la visibilità del tuo hotel sarà assai inferiore – i tuoi annunci saranno molto meno visti. Meno visibilità significa meno prenotazioni, quindi meno guadagni diretti. In poche settimane, avrai rovinato il tuo fatturato. È questo quel che cerchi? Sì, i tuoi affari vanno male perché hai smesso di spendere. Benvenuto nel business del 2014.

Il Web Marketing come investimento

Questo è l’approccio vincente. Il marketing online è veramente un investimento per il presente e per il futuro del tuo hotel. Non puoi considerarlo come una spesa facoltativa. Piuttosto, vedilo come una carriera remunerata e come un fondo pensione inseriti nella stessa scatola. Il marketing online ti consente di pagare le bollette nel breve periodo e ti garantisce un buon rendimento nel lungo termine. Gli hotel che adottano le buone pratiche di Web Marketing aumenteranno in modo esponenziale la loro redditività nel tempo. Come si fa del buon Web Marketing? Ecco qualche spunto.

Considera tutto il percorso

Il percorso di vendita è quel che studiano gli albergatori intelligenti. I loro investimenti in marketing sono indirizzati verso ogni step del processo di prenotazione, dalla ricerca del viaggio all’acquisto della camera. Questo vuol dire:

• investire in azioni per farti trovare all’inizio del percorso di vendita. Se il tuo hotel è nel centro di Roma e qualcuno su Google cerca “cosa vedere nel centro storico di roma” o “hotel roma centro storico”, quante probabilità ci sono che il tuo hotel sia visibile?
• investire alla fine del percorso di vendita per convertire i potenziali clienti in ospiti. Se qualcuno cerca su Google il nome del tuo hotel, in che posizione compare il tuo sito?

Spingi sull’acceleratore

I successi più clamorosi ottenuti insieme agli hotel miei clienti avevano una cosa in comune: mi è sempre stato chiesto di calcolare e di indicare loro il budget complessivo necessario per poter dominare il mercato. Che sia per promuovere un nuovo hotel o per risollevare le sorti di un albergo in crisi, questi clienti sapevano che per ottenere i risultati attesi dovevano investire in modo appropriato. Invece di preoccuparsi di spendere il meno possibile, questi albergatori erano mossi dal proposito di fare un sacco di soldi.

Conclusioni

Chi tratta il marketing online come un costo sempre e comunque scalabile vedrà fallire il suo business: i ricavi diretti soffriranno, i competitor e le OTA si mangeranno il mercato, pezzo per pezzo. L’approccio concentrato sul marketing come costo intralcia i tuoi affari e la popolarità del tuo brand online.

Affidare le sorti del tuo business online a un professionista o a una Web agency diversa di anno in anno, o buttare i tuoi soldi in soluzioni di marketing pre-confezionate, è il modo più sicuro per perdere le tue possibilità di guadagno.

Guarda in faccia la realtà: i modelli tradizionali di marketing – la carta stampata, per esempio – non torneranno in auge. Se non su Internet, dove altro dovresti investire il tuo budget? Se t’interessano i guadagni, svegliati e punta il tuo denaro dove sono le revenue.

Liberamente tratto da Do You View Hotel Marketing as a Cost or an Investment?, di Vikram Singh