In un panorama saturato dai grandi portali di prenotazione, per i piccoli hotel diventa sempre più difficile farsi strada con le sole proprie forze. Ma a ben vedere, nella cassetta degli attrezzi dimenticati di ogni albergatore, esiste un’arma che può incrinare l’impero delle OTA.
In attesa che qualche gigante della net economy si decida a lanciare il guanto di sfida a Expedia e Priceline…
In ogni mercato, la scarsa competizione può condurre a un deficit di innovazione e all’incremento dei prezzi. Senza un numero adeguato di concorrenti, le grandi OTA non hanno alcun interesse a comprimere i tassi di commissione richiesti agli hotel né a lanciare nuovi prodotti o servizi. I due grandi attori rimasti sul palcoscenico delle prenotazioni alberghiere, Expedia e Priceline, sono arrivati al punto da poter recitare il copione che più desiderano – detta altrimenti, giocano con le loro regole. Questo duopolio sta rendendo sempre più difficile l’ingresso nel mercato di nuove realtà, così come la loro sopravvivenza nel lungo periodo. Ottenere attenzione e nuovi clienti tramite i soliti canali di marketing, tipicamente la pubblicità a pagamento, è una sfida alla portata di pochissimi: quel che spendono in pubblicità Expedia e Priceline, centinaia di milioni di dollari ogni anno, è difficilmente eguagliabile. Chi può farlo?
Serve l’arrivo di qualche colosso, questo è ovvio. Un nome potrebbe essere Amazon. L’azienda di Jeff Bezos continua a estendere i confini del suo Amazon Travel, anche se, come scrive Skift, non ci sono progetti per iniziare a guastare i sonni dei dirigenti di Expedia e Priceline – perlomeno, non succederà entro breve tempo. In ogni caso, quando Amazon Travel sarà maturo e offrirà un’ampia scelta di hotel, Amazon avrà un grande vantaggio sulle OTA: lavorerà con milioni di persone, ossia con tutti i clienti innamorati dei suoi prodotti e del suo customer care. Il patrimonio di clienti di Amazon è un recinto chiuso, protetto, al riparo da qualunque incursione pubblicitaria delle OTA. Amazon è già l’indirizzo scelto ogni giorno da milioni di persone alla ricerca del “miglior prezzo” su centinaia di migliaia di prodotti e nulla lascia credere che non possa accadere lo stesso nel momento in cui si tratterà di vendere non più libri o cellulari ma camere.
La strada migliore per i piccoli hotel indipendenti è concentrarsi sul content marketing, ossia raccontare quel che succede nel tuo hotel e attorno a te, e accompagnare per mano i viaggiatori a prenotare direttamente nel tuo sito Web. Lo abbiamo scritto più volte: ridurre la dipendenza del tuo business dalle OTA. Come? Usa gli strumenti già disponibili ma riposti nella cassetta degli attrezzi dimenticati. Non importa tramite quale canale il tuo ospite ha prenotato la prima volta. Il modo in cui questo stesso ospite prenoterà ancora nel tuo hotel è quel che conta: se saprai lavorare bene, potrai conquistare la sua fiducia.
Cogli al volo questa occasione: cerca di costruire un legame solido con i tuoi ospiti. Fai loro delle domande, cerca di capire chi sono, cosa desiderano e perché hanno scelto proprio te. Per esempio, chi festeggia un anniversario o un compleanno fa lo stesso ogni anno: ecco una buona occasione per ottenere una prenotazione diretta in più.
Istruisci il personale del tuo desk per prendere nota degli ospiti e dei loro indirizzi e-mail. Vai oltre i numeri nudi e crudi. Scopri chi è stato nel tuo hotel e per quale motivo ha soggiornato, non solo quanto hanno speso i tuoi ospiti. Sfrutta questa miniera di conoscenze per proporre offerte e sconti ritagliati su misura sui tuoi clienti e sui loro desideri. Questo tipo di informazioni può avere un valore inestimabile per il tuo business ed è qualcosa che le OTA, di solito, non hanno.
Dedicare del tempo per migliorare e mantenere un buon legame con i tuoi ospiti è l’arma migliore che un albergatore può brandire contro i portali. Se usata con astuzia, la commissione pagata alle OTA potrebbe essere un semplice pedaggio da pagare una tantum. Basta che l’ospite metta piede nel tuo hotel: a questo punto, sta a te fargli indossare l’abito del cliente fedele.
Liberamente tratto da The Fight Against the OTAs starts at Check In, di Joshua Meehan.