Le prenotazioni per un hotel? Quasi mai arrivano da un solo canale. Ricerca organica sui motori. Campagne pay per clic. Newsletter e DEM. Senza contare la galassia dei social.
La grande sfida è capire quale percorso segua chi prenota online con il tuo booking. Solo così potrai ottimizzare gli sforzi di Web marketing e incrementare il business del tuo hotel.
Google, Bing, AdWords, Facebook, Twitter, il sito dell’Hotel, la newsletter e le DEM… Fare marketing online oggi significa saper sfruttare le potenzialità di tutti questi canali. Ma per non rischiare di buttare al vento ore di lavoro, energie ed ovviamente denaro, occorre capire come si relazionano tra loro questi canali e qual è il percorso seguito da chi prenota un soggiorno tramite il nostro booking. In poche parole, si tratta di passare da un approccio frammentario a uno studio sistematico, ossia al Web marketing duro e puro.
Quando avremo davanti ai nostri occhi il quadro completo di come interagiscono fra loro i vari canali, allora potremo creare qualcosa di più efficace che la semplice somma offerta dai canali, qualcosa che ci aiuterà a incrementare il valore e la velocità delle prenotazioni.
Per approfondire la materia e capire cos’è che aiuta a migliorare la velocità e il valore medio delle conversioni (leggi prenotazioni online) gli specialisti del marketing digitale di IgnitionOne hanno condotto uno studio di cui riassumiamo alcune conclusioni.
La forza del pay per clic
La ricerca a pagamento è una fonte chiave per ottenere conversioni di maggior valore. Le campagne pay per clic assicurano un valore medio per conversione più alto del 71% rispetto a qualunque altro canale di Web marketing. La ricerca a pagamento risulta redditizia anche all’interno di una campagna multi-canale: in tal caso, il valore medio delle conversioni è superiore del 18% rispetto alla media.
e-Mail marketing in leggera flessione
L’e-Mail marketing sembra essere un mezzo più lento e meno redditizio: usata singolarmente, l’e-Mail genera un valore medio delle conversioni più basso del 56% rispetto a qualunque altro canale, senza contare il fatto che occorre circa il 250% di tempo in più per generare una conversione. Quando l’e-Mail è usata all’interno di una campagna multicanale come ultimo messaggio della catena, essa genera un 36% in meno di valore e occorre il 100% di tempo in più per convertire rispetto alla media degli altri canali.
Al contrario, se l’e-Mail è il primo messaggio della catena, essa genera comunque un 39% in meno di valore e occorre circa il 150% in più di tempo per generare una conversione rispetto alla media calcolata sugli altri canali.
Le non brillantissime performance dell’e-Mail possono trovare una spiegazione accettabile se si considera che:
- fra tutti, l’e-Mail è il mezzo più smaccatamente commerciale e pubblicitario (ne cancelliamo a decine tutti i giorni);
- le campagne via posta elettronica sono destinate spesso ai clienti già acquisiti, che sono più esigenti in fatto di offerte promozionali.
Non lasciarti ingannare dall’ultimo clic
La ricerca del proprio soggiorno e l’acquisto del proprio soggiorno non sono la stessa cosa. Spesso le due attività avvengono in tempi, luoghi e con mezzi differenti, anche a parecchi giorni di distanza l’una dall’altro. Soffermarsi sull’analisi dell’ultimo clic che ha generato effettivamente la conversione serve a poco: ci offre un quadro incompleto e fuorviante.
Grandi aziende del Web, su tutte Google, offrono strumenti piuttosto potenti per indagare a fondo le interazioni fra campagne e canali. I report che otteniamo da questi strumenti fotografano metriche preziose, come le conversioni “assistite” (come e quando i vari canali hanno un impatto sulla conversione), il tempo impiegato per convertire e il percorso seguito dai nostri clienti (il numero e la tipologia di interazioni prima di una conversione).
Dominic Gramatt, manager di IgnitionOne, ci dà qualche dritta:
- Siamo in una rete multicanale: non abbiamo a che fare con una serie di canali indipendenti. Social, e-Mail, ricerca organica e a pagamento s’intrecciano in un gomitolo apparentemente inestricabile di interazioni e scambi d’informazioni. Sta a noi svolgere la matassa e risalire alla fonte della conversione. Non è un compito facile, bensì una sfida, ma vincerla significa assicurarsi la possibilità di investire sui canali giusti e incrementare le conversioni del nostro hotel.
- I consumatori acquistano con i loro ritmi: chi fa Web marketing dovrebbe essere in grado di valutare il comportamento dei consumatori online. Dalle loro abitudini e dall’uso che fanno dei vari canali si può calcolare il tempo di latenza, ossia il numero di ore (o di giorni) che intercorre tra la fruizione del messaggio promozionale (su uno o più canali) e la conversione.
- L’ordine dei canali è importante: nella nostra strategia di Web marketing non conta solo quali canali usiamo, ma anche come, ossia in quale ordine. Concentriamoci sui percorsi che gli utenti seguono per arrivare allo step finale della conversione: in questo modo, capiremo se (e dove) perdiamo le nostre possibilità di ottenere più conversioni.
Social media e dispositivi mobile
Capire le regole dei social e delle attività sui dispositivi mobile sarà sempre più prezioso per migliorare il valore medio e la velocità delle nostre conversioni. Più ci allontaneremo dall’analisi dell’ultimo clic e più comprenderemo che questi canali sono parte di una strategia di visibilità online più ampia e complessa.
La sfida di questi ultimi mesi sembra essere questa: capire come investire il nostro budget nella rete mobile. Secondo gli specialisti del Web marketing, il tasso di conversione generato dai tablet si avvicina molto a quello dei pc desktop. Al contrario, nel caso di smartphone e di altri dispositivi mobile, il tasso di conversione crolla. Attenzione. Questo non significa che la pubblicità via mobile sia inutile: un utente può benissimo leggere il nostro messaggio sul suo smartphone e completare poi l’acquisto da casa. La sfida è allora dare una risposta alla domanda: quante delle conversioni generate dagli altri dispositivi possono essere attribuite al mondo mobile?
La sostanza della pubblicità per i dispositivi mobile non differisce poi tanto da quella dedicata all’utenza desktop: si tratta sempre di mostrare inserzioni nella rete search e display, due ottimi modi per raggiungere la nostra audience. È chiaro che le opportunità di visibilità aumenteranno di pari passo con le evoluzioni del mercato – offerta di tariffe più competitive per la navigazione in mobilità, per esempio.
Non farti trovare impreparato
Un viaggiatore bada poco al canale quando accede alle informazioni. Quel che gli interessa è che il canale funzioni e che il brand gli possa offrire un’esperienza di valore. Chi vende sul Web deve esserne consapevole e deve cercare di proporre su tutti i canali un messaggio e un’immagine coerenti rispetto all’esperienza desiderata dall’utente.
È di grande importanza capire il percorso seguito dagli utenti fino allo step finale della conversione. Lo studio di IgnitionOne ci svela che il processo di conversione più rapido inizia con la fruizione del messaggio tramite display advertising (banner) e finisce con la ricerca organica. Questo percorso, in media, converte in 10 giorni, anche se genera il più basso valore medio per conversione fra tutti quelli misurati. Il percorso più lento inizia con una e-Mail e termina con la visualizzazione di un banner: in tal caso, una conversione richiede mediamente 49 giorni e il valore medio per conversione è comunque basso. I percorsi di conversione più lenti tendono a includere l’e-Mail, a prescindere che questo canale si trovi all’inizio o alla fine della catena di canali.
Per battere la concorrenza e generare più conversioni, non ci resta che una mossa: studiare il comportamento sul Web di chi prenota nel nostro booking online. Non è facile né veloce, ma il gioco vale la candela.
Traduzione liberamente tratta da Eye for Travel