Dietro a quella innocua richiesta di acconsentire a ricevere comunicazioni ed informazioni (generalmente via email poiché la posta elettronica rappresenta il canale con il più basso costo/contatto) sta la convinzione (e il desiderio) degli uomini di marketing che la migliore strada per tenersi un cliente sia quella di aumentare al massimo le interazioni con lui.
Una recente inchiesta che ha coinvolto 7.000 intervistati mette in crisi questa convinzione sfatando alcuni miti su quello che i clienti vogliono.
Il marketing non è come la matematica e 2 + 2 non sempre è uguale a 4! I tempi cambiano. I bisogni delle persone cambiano. Le tecnologie cambiano. I prodotti e i servizi cambiano. Allora devono cambiare le pratiche con cui le aziende si rapportano a clienti e prospect. Il marketing, appunto.
Va poi detto che Internet ha messo a disposizione delle aziende modalità di contatto immediate e a costi decisamente ridotti; pensate alla posta elettronica o ai social network! Di fatto, oggi comunicare con un cliente è molto semplice, per certi versi. Alzi la mano chi non è bombardato ogni giorno da messaggi d’ogni tipo: seppur con l’intenzione di farci un favore, questo tipo di messaggi finisce spesso per sortire l’effetto contrario.
Premettiamo che stiamo parlando di clienti in generale e non specificatamente di clienti di servizi alberghieri. Ma questo poco importa. Le considerazioni che seguono sono riferibili a qualsiasi tipologia di prodotto e servizio.
Un recente studio che ha coinvolto 7.000 consumatori ha messo in evidenza come molte aziende (fra le quali forse anche il tuo hotel) possiedano un’idea sbagliata – e pericolosa – su come fidelizzare i propri clienti.
Ecco 3 miti da sfatare:
#1: la maggior parte dei consumatori desidera avere una relazione con il tuo brand
In realtà non è così. Solo il 23% del campione dice di volere una relazione con il brand. In effetti, secondo la tipica visione del mondo proprio dei consumatori, la relazione è riservata a parenti e amici. Ecco perché il restante 77% non è interessato a stringere un rapporto con la tua azienda. Quello che i tuoi clienti vogliono realmente è ottenere uno sconto!
Come ti dovresti comportare con i tuoi clienti?
Anzitutto devi essere in grado di individuare chi fa parte del 23% e chi del 77%. Chi vuole la relazione e chi no. Quindi devi applicare strategie differenti su ciascuno dei 2 gruppi. Bombardare con email senza fine o programmi di fidelizzazione complessissimi chi non lo desidera non è la strada che porta al successo.
#2: le interazioni sono alla base della relazione
Sbagliato, non è così. La relazione si costruisce attraverso la condivisione dei valori. La filosofia della tua azienda e il valore della proposta devono essere in linea con le aspettative del cliente. Ad esempio, il successo delle compagnie aeree low cost è quello di aver condiviso con i clienti il valore che ruota attorno alla democrazia dei viaggi aerei.
Come ti dovresti comportare con i tuoi clienti?
Molti brand, ad esempio Patagonia o la mitica Harley Davidson, possiedono una forte, chiara e dimostrabile proposta assolutamente fusa nella loro mission: la passione per la natura e la realizzazione di un sogno attraverso un’esperienza motociclistica. Questi messaggi sono percepiti reali dai clienti e costituiscono una concreta base su cui costruire la tanto anelata relazione.
Certo, i casi citati sono da manuale. Più difficile è comunicare le attività di piccole realtà che spesso non sono in grado o non possono permettersi un’analisi di marketing. Tuttavia, è proprio questo a rappresentare il vero spartiacque tra un’azienda vecchia e una al passo con i tempi.
Non sapete come fare o non avete idee? Potete cominciare da Internet, che vi mette a disposizione un buco della serratura eccezionale da cui spiare il mondo dei competitor. Individuate i modelli vincenti, quelli nei quali vi riconoscete o quelli che vorreste diventare e create la vostra proposta!
#3: più si interagisce con il cliente e meglio è
Sbagliato. Non esiste correlazione tra le interazioni con i clienti e la probabilità che questi diventino vostri fan sfegatati, ovvero che acquistino, poi acquistino di nuovo e infine parlino strabene di voi a parenti e amici.
Nonostante questo vi sono molte aziende che pensano che esista una relazione lineare tra le comunicazioni al cliente e le vendite e per questo arrivano anche ad inviare una mail al giorno, pur non trattandosi di portali di daily deal come Groupon. In realtà, è provato che la curva della relazione, in presenza di messaggi sbagliati, si appiattisca molto più velocemente di quanto non si pensi.
Come ti dovresti comportare con i tuoi clienti?
Anziché dare per scontata l’attenzione dei tuoi clienti, considerala un prezioso obiettivo da raggiungere. Poi, prima di qualsiasi iniziativa di marketing (sia essa una nuova campagna, una mail, un microsito, un volantino) chiediti se essa sia all’altezza della percezione che il tuo cliente ha della tua azienda e dei suoi prodotti. Se la risposta è “non lo è” o anche “non lo so” allora la cosa migliore è lasciar perdere. A volte non comunicare fa meno danni!
Liberamente tratto dall’articolo Tree myths about what customers wants di Harvard Business Review