Instant Booking di TripAdvisor: grandi guai per Expedia e Priceline?

TripAdvisor è sulla buona strada per arrivare a gestire 3 miliardi di dollari di prenotazioni alberghiere entro il 2016. A dirlo è un nuovo studio realizzato dalla società di servizi finanziari UBS. Secondo questa ricerca, la transizione di TripAdvisor da semplice sito di recensioni e confronto delle tariffe a portale di prenotazioni potrebbe creare qualche problema ai due più grandi clienti di TripAdvisor, Expedia e Priceline. Sarà così?

Ti ricordi di Instant Booking? Si tratta del progetto di TripAdvisor di cui avevamo già parlato lo scorso luglio e che, oggi, conta come partner “43 fra piccole OTA e catene alberghiere”.

Instant Booking è disponibile solo per gli hotel clienti dei Premium Partner di TripAdvisor. Fra i Premium Partner ci siamo anche noi, con il nostro 5stelle*: se hai già il nostro gestionale, puoi attivare Instant Booking e iniziare a ricevere le prenotazioni dei viaggiatori su TripAdvisor. Instant Booking funziona con una commissione del 12 o del 15 per cento su ogni soggiorno effettivamente fruito, a seconda che si scelga una visibilità minore o maggiore del pulsante “Book now” su TripAdvisor – 12 per cento di commissione per mostrare il pulsante a 1 navigatore su 4 e 15 per cento per 1 navigatore su 2.

Ma Instant Booking funzionerà? Pare di sì. Secondo lo studio di UBS, entro il prossimo anno il progetto rappresenterà il 30 per cento delle entrate di TripAdvisor per il comparto alberghiero. Tanto per fare un paragone, per il 2015 la quota prevista si ferma al 6%.

“Il rischio più grande di questa trasformazione di TripAdvisor ha a che fare con la dipendenza del portale da Expedia e Priceline”, si legge nel report di UBS. “Qualunque cambiamento nei piani di marketing di questi due colossi potrebbe significare vento contrario per TripAdvisor nel breve e nel medio periodo”.

Per esempio, nel 2014 Expedia e Priceline, inclusi i loro brand, come Booking.com, Kayak, Agoda, hanno fruttato il 46 per cento dei ricavi di TripAdvisor: si tratta di una piccola flessione rispetto al 49 per cento del 2011.

Il grafico qui sotto mostra più in dettaglio l’andamento degli investimenti pubblicitari di Expedia e Priceline su TripAdvisor, anno per anno – fonte TripAdvisor.

Se consideriamo solo i ricavi di TripAdvisor dalla pubblicità CPC (costo-per-clic), UBS ha stimato per il 2013 un contributo di Expedia e di Priceline, rispettivamente, del 31 e del 30 per cento. Anche in questo caso, UBS ha previsto una leggera flessione dei due valori per il 2014, flessione dovuta alla strategia di diversificazione intrapresa da Expedia, con Trivago, e da Priceline, con Kayak.

In ogni caso, sia Expedia che Priceline continuano a vedere in TripAdvisor uno strumento di marketing efficace. Tuttavia, entrambe le società hanno sempre rifiutato di diventare partner di Instant Booking, segno che, nel lungo periodo, vedono il progetto come una minaccia per il loro business.

Grazie a Trivago e Kayak, rispettivamente, Expedia e Priceline possono incrementare la consapevolezza fra i consumatori dei loro brand minori.

Se davvero TripAdvisor otterrà un ricavo di 3 miliardi di dollari di prenotazioni grazie a Instant Booking nel 2016, l’ammontare delle sue vendite alberghiere sarebbe sempre e comunque una piccola parte della torta rispetto a quelle di Expedia e di Priceline. Giusto per capire le proporzioni, nel 2014 Expedia ha raccolto 48 miliardi di dollari di prenotazioni; Priceline ne ha rastrellati 50,3 – inclusi voli, noleggi auto, hotel.

Le conseguenze per Expedia e Priceline

Lo studio di UBS ha leggermente abbassato le previsioni di crescita delle prenotazioni di Expedia e Priceline per il 2016. Questo ritocco verso il basso è figlio proprio della prevista impennata dei ricavi generati da Instant Booking di TripAdvisor. Secondo UBS, un eventuale e significativo successo del progetto di TripAdvisor comporterebbe conseguenze negative più per Priceline che per Expedia. Il paracadute di Expedia sarebbe rappresentato dalle ultime acquisizioni del gruppo, ovvero Travelocity, Wotif e Orbitz (ancora da chiudere), senza contare Trivago.

“Per Priceline, crediamo che potrebbe diminuire le possibilità di crescita e i margini di profitto nel medio termine, perlomeno rispetto a Expedia, se l’Instant Booking di TripAdvisor otterrà il successo previsto”, spiega la ricerca di UBS. “A nostro avviso, questo è uno dei motivi che hanno indotto il gruppo a cambiare la sua strategia, con l’obiettivo di diventare una compagnia in grado di offrire soluzioni di viaggio globali – e non solo camere d’albergo”.

Man mano che TripAdvisor cambierà pelle, sarà sempre più probabile che Expedia e Priceline correggeranno la loro strategia nei confronti del portale del gufo.

Il ruolo di metamotore di TripAdvisor, ossia il confronto delle tariffe estrapolate dalle OTA e dai booking online degli hotel, sarà ancora la fetta più grande dei ricavi alberghieri di TripAdvisor nel 2016 – circa il 70 per cento delle entrate. Se le strategie di Expedia e di Priceline dovessero cambiare, ecco che per TripAdvisor inizierebbe una nuova grande sfida.

Prima di modificare le proprie stime, in un senso o nell’altro, UBS ha fatto sapere che osserverà le reazioni sia dei consumatori che dei partner di TripAdvisor di fronte alle campagne pubblicitarie in tv lanciate di recente per la promozione di Instant Booking. In questi spot televisivi, TripAdvisor invita i consumatori a utilizzare il proprio sito per “pianificare, confrontare e prenotare”.

Se, insomma, TripAdvisor, Expedia e Priceline si marcheranno stretti nei prossimi mesi, è pur vero che Google è sempre in agguato – e potrebbe decidere di giocare il jolly. Non a caso, la visibilità di Google Hotel Ads, il metamotore della società di Mountain View, è iniziata a crescere. Qualunque passo di Google verso la strada imboccata da TripAdvisor, ossia raccogliere prenotazioni senza diventare, a tutti gli effetti, una OTA, potrebbe mandare a carte quarantotto la gerarchia del mercato delle prenotazioni alberghiere online.

Insomma, nei prossimi mesi potremmo vederne davvero delle belle.

Liberamente tratto da TripAdvisor Is on a Collision Course With Its Two Biggest Customers, di Dennis Schaal.