Ti è mai successo di leggere un articolo di revenue management e, arrivato alla fine, sentirti un autentico ignorante? Sì, a me è accaduto.
So che molti albergatori sono interessati a questo tema. Proprio per questo, non riesco a capire per quale motivo molti revenue manager rendano tutto più complicato e misterioso, anziché aiutare sul serio chi, questa materia, la mastica poco o nulla.
E che dire di quegli esperti che pretendono che ogni albergatore abbia a propria disposizione una persona dedicata alle strategie di revenue? I grandi hotel potranno anche permettersi un professionista di revenue. Le piccole strutture alberghiere, al contrario, devono arrangiarsi e assegnare l’ingrato compito delle strategie al solito tuttofare della reception o alla prima persona dello staff con un po’ di dimestichezza con i numeri.
Iniziamo dal principio. Tanto tempo fa, furono le compagnie aree, per prime, a capire che il principio di “domanda e offerta” poteva essere utile per massimizzare il fatturato. Cosa intuirono? Per esempio, il fatto che, la maggior parte delle volte, era pressoché impossibile vendere tutti i posti al prezzo più alto. Le compagnie aree avevano un grande bisogno: riempire i loro aerei abbastanza per coprire almeno le spese. Una volta ottenuto questo obiettivo, ecco che avrebbero potuto anche alzare le tariffe. Fu così che nacque la prenotazione con almeno sette giorni d’anticipo. Se prenotavi il tuo volo almeno una settimana prima, spuntavi un ottimo prezzo. Questa strategia, semplice quanto vuoi, ha funzionato bene per molti anni.
Questo principio di vendita si applica tale e quale agli hotel. Se la domanda di soggiorni cresce e l’offerta (ossia le camere disponibili) diminuisce, le tariffe più basse cedono il posto a quelle più alte. Anche gli hotel, come le compagnie aeree, hanno bisogno di una solida base di incassi, necessaria per coprire almeno le spese. Ricorda che vendere le tue camere alla stessa tariffa di rado si tradurrà in alti tassi di occupazione.
Vediamo come si impostano le tariffe di un hotel. Al contrario di quel che molti albergatori potrebbero pensare, scegliere i prezzi di vendita delle camere ha poco o nulla a che fare con l’arredo o il design dell’albergo. Le tariffe sono definite da quel che i viaggiatori sono disposti a pagare per le tue camere. Ho visto molti hotel vendere le loro stanze a 150 dollari per notte in Florida e a 500 dollari per notte a New York City. La domanda di soggiorni è quel che fa la differenza. L’alta domanda si traduce in tariffe alte. Semplice, no?
Leggi anche: Il glossario del perfetto revenue manager.
Gli hotel ben gestiti impostano le tariffe secondo i loro segmenti di mercato. Cos’è un segmento di mercato? Un segmento di mercato è un gruppo di ospiti accomunati da caratteristiche simili, come abitudini di prenotazione, sensibilità rispetto al prezzo, motivo del soggiorno (piacere o lavoro), ecc.
Ogni segmento di mercato potrà avere tariffe diverse per la stessa camera.
Per prima cosa, devi definire tutte le tue tariffe, dalla tariffa di listino (rack rate) a quella scontata più bassa.
Una volta definita la tua scala di tariffe, devi impostare i parametri per la tua strategia di revenue. Nella forma più semplice, le tariffe potrebbero apparire in questo modo:
- Tariffa di listino.
- Tariffa per aziende (primo sconto).
- Tariffa per famiglie (secondo sconto).
- Tariffa scontata (terzo sconto).
- Tariffa promozionale (quarto sconto).
Una volta decise le tariffe per ogni segmento, come da elenco appena visto, devi scegliere i tassi di occupazione necessari per coprire almeno le spese di gestione. Questo esempio è adatto a un hotel con 100 camere.
- da 0 a 50 camere vendute: tutte le tariffe disponibili;
- da 51 a 70 camere vendute: le tariffe con sconti più alti non saranno più disponibili;
- da 71 a 85 camere vendute: disponibili solo le tariffe per aziende e quelle di listino.
Il meccanismo è banale. Più il numero di camere prenotate aumenta, meno tariffe scontate saranno disponibili. In questo modo, puoi aumentare il volume delle tue entrate.
L’esempio appena visto è molto semplice. Con la giusta dose di pratica e l’opportuna esperienza, potrai aggiungere tutte le variabili che ti servono per migliorare le tue possibilità di fatturato.
Puoi applicare questo principio a qualunque periodo dell’anno, in alta come in bassa stagione. Nei periodi di maggior richiesta, ovviamente, potrai vendere le tue camere a prezzi più alti rispetto al solito, scalandoli sempre come abbiamo appena visto.
Aggiungi le restrizioni
Per i periodi di maggior richiesta, molti hotel aggiungono una o più restrizioni, sempre con l’obiettivo di incrementare il fatturato.
Le restrizioni più comuni – come minimum stay, last minute, giorno di arrivo o di partenza – sono ottimi strumenti per chi ha già una buona dose di esperienza. Un consiglio. Usa le restrizioni con prudenza: limitano la domanda di soggiorni.
Misura le prestazioni
Un buon modo per correggere la tua strategia di revenue è misurarne il rendimento delle vendite almeno tre volte alla settimana. Fare il punto della situazione vuol dire saper rispondere a queste domande: quante camere sono occupate? E quante sono prenotate? Lo scopo è capire per quali giorni hai bisogno di vendere più soggiorni.
Segui la curva di prenotazione
La curva di prenotazione, o frequenza di prenotazione (booking pace), misura il numero di prenotazioni di un qualunque giorno dell’anno per una data futura. Il consiglio è di crearti uno storico delle prenotazioni, giorno per giorno, per almeno un anno. Una volta in possesso di questi dati storici, potrai capire se la domanda di soggiorni è più forte o più debole, a seconda che la frequenza di prenotazione sia maggiore, o inferiore, rispetto allo stesso giorno, o allo stesso periodo, dell’anno precedente. Questa pratica ti darà modo di capire se introdurre qualche vendita promozionale nella tua strategia di vendita.
L’obiettivo finale di un qualunque revenue manager non è solo e semplicemente ottenere il 100% di occupazione. Piuttosto, dovrebbe essere quello di ottenere il tasso di occupazione più alto possibile, con una tariffa media di vendita più alta possibile. Per un hotel con 100 camere, un’occupazione dell’85% e una tariffa media di 140 dollari a camera è più profittevole rispetto a un’occupazione del 100% e una tariffa di 110 dollari. Se hai fatto i conti, avrai capito che i due scenari producono fatturati pressoché uguali. Ma quanto ti costerebbe pulire 15 camere in più?
Questa è una guida introduttiva al revenue management dedicata agli albergatori che desiderano “solo vendere le loro camere”. Lo scopo del revenue manager è di aiutare gli hotel a dar corpo al loro business. È ovvio che esiste una lunga serie di strategie avanzate, e molto complesse, per migliorare il volume del tuo fatturato. Tuttavia, il più delle volte ci vuole pazienza: un passo alla volta è quel che serve se ti affacci al revenue management per la prima volta.
Per concludere
Il revenue management è un modo per aiutare tutti gli hotel, grandi e piccoli, a essere più consapevoli. Quali camere vuoi vendere? Con quali tariffe? Con quale curva di prenotazione?
Con il revenue management puoi intervenire in modo pro-attivo nel tuo processo di vendita, anziché pubblicare le tue tariffe e aspettare che qualcuno prenoti.
Liberamente tratto da Revenue Management for Dummies… (Like Me), di Neil Salerno.