Differenziarsi o scatenare la guerra del prezzo più basso. In un mercato saturo di offerta alberghiera, costruire un posizionamento di marca è essenziale se vuoi vendere le tue camere senza polverizzare le tue possibilità di profitto.
Il protagonista di questa intervista fa proprio questo: aiuta gli hotel a definire e comunicare in modo efficace la loro identità sul mercato. Matteo Bonazza, trentino, classe ’79, è consulente per Hotel Klinik, azienda specializzata nell’aiutare gli imprenditori del settore turistico a migliorare il posizionamento sul mercato delle loro strutture ricettive.
Il tuo lavoro parte dal perché un hotel dovrebbe esistere. Per quale motivo un albergatore dovrebbe investire nella costruzione di un’identità per la sua struttura ricettiva?
Detta ancor meglio, il mio lavoro si focalizza soprattutto su questa domanda: perché un cliente dovrebbe scegliere proprio la tua struttura? Secondo me, è una domanda molto semplice a cui, però, è difficile rispondere.
Di solito, gli albergatori faticano a individuare dei veri elementi distintivi e si limitano a parlare di calda accoglienza, pulizia, ristorazione, familiarità. Aspetti importanti, ma che tutti dichiarano di avere e promettono al mercato.
Quando manca un’identità chiara, la battaglia la si fa sul prezzo. Se, invece, si costruisce un’identità differenziante, allora, automaticamente, si riesce a collocarsi con maggiore efficacia nel mercato.
Qual è il primo passo necessario per definire l’identità di un hotel?
Capire che sarà necessario fare delle scelte. Il mercato non premia le strutture generaliste e con offerta standardizzata, bensì quelle in grado di dare un valore aggiunto all’ospite.
Questo significa creare prodotti e servizi altamente mirati per determinate tipologie di target.
In sostanza, si tratta di essere originali e riconoscibili. Anche un hotel di 15 o 20 camere, sul mercato da decenni con un’identità indifferenziata, può riuscirci?
Assolutamente sì. Non è un problema di numero di unità ma di cambio di mentalità e approccio. Se ci pensi, quando vai in vacanza, non guardi quante camere ha la struttura, ma cosa ti offre la struttura e come lo fa.
Ti sono mai capitati casi di hotel che, pur avendo un’identità anche molto forte, non l’avevano mai sfruttata?
Ricordo un cliente che mi ha colpito particolarmente per la prima colazione: aveva un’offerta pazzesca e una qualità decisamente superiore ad altre strutture. Un vero fattore distintivo, che però non veniva in alcun modo valorizzato e divulgato.
È bastato comunicarlo in maniera adeguata al mercato, puntarci sopra i riflettori, e sono arrivati anche risultati e apprezzamenti.
Ci puoi illustrare qualche esempio di hotel con un’identità forte?
Sono molto affezionato ad Altarocca Wine Resort, una struttura di Orvieto che abbiamo conosciuto quando era una piccola country house di 13 unità, ben diversa da come è oggi.
La proprietà ha capito appieno il nostro progetto e sono stati veramente bravi a seguire il percorso di crescita tracciato.
Partendo proprio dalla creazione di un’identità forte, la struttura è stata rivoluzionata: oggi, è una delle più importanti dell’Umbria.
Secondo la tua esperienza, gli albergatori italiani in che misura sono consapevoli che, senza un brand riconoscibile, nel mercato odierno rischiano di annaspare?
Purtroppo sono poco consapevoli. Spesso non si rendono conto che il mondo del turismo ha conosciuto delle trasformazioni incredibili. Continuano con lo stesso approccio di un tempo, con la stessa strategia, con le stesse modalità commerciali e, nel frattempo, perdono quote di mercato.
A tuo parere, gli albergatori hanno “paura” di essere diversi? Se la risposta è sì, per quali motivi?
Devo dire che coloro che si nascondono dietro frasi come “sono 10-15-20 anni che faccio così…” stanno diminuendo, per fortuna.
Però, sono accora molti gli albergatori che hanno paura del cambiamento. È comprensibile e normale. Per questo motivo, cerchiamo di lavorare molto sul passaggio generazionale, così da aiutare le nuove generazioni di proprietari a non replicare modelli che ormai non funzionano più.
“Io ospito tutti, perché ho bisogno di riempire le camere. Quindi, il mio hotel è per le famiglie, per le coppie, per i giovani e per i meno giovani, per i turisti e per chi viaggia per lavoro”. All’albergatore che affronta il mercato in questo modo, cosa puoi dire?
Posso dire che, anzitutto, il problema non è riempire le camere ma aumentare la marginalità della vendita. Inoltre, per fare un esempio, è sbagliato pensare che coppie e famiglie possano avere le stesse identiche esigenze.
Se inizia a specializzarsi, un albergatore può gradualmente sostituire determinati target, senza generare perdite per la sua struttura ricettiva. Anzi, con grande probabilità, aumenterà progressivamente la sua quota di mercato e migliorerà gli indici gestionali.