I tuoi ospiti sono fedeli? Scoprilo con il Customer Retention Rate

Il tasso di fidelizzazione non parla solo di chi torna, ma anche di come migliorare il servizio. Ecco cos’è questo tasso, come si calcola e come migliorarlo.

Là fuori ci sono così tanti hotel pronti a corteggiare i tuoi ospiti… pensi davvero che ti rimarranno fedeli per sempre? Certo, il rischio c’è, ma, come si dice, chi ti ama ti segue.

Il sapere che inevitabilmente perderai alcuni clienti non significa che devi ignorare quelli che continuano a sceglierti! Per questo è importante tenere d’occhio il tuo tasso di fidelizzazione degli ospiti, detto anche Customer Retention Rate.

Questo dato è molto importante per capire chi sono i tuoi clienti storici, perché restano con te, come farli rimanere e come fidelizzare anche i prossimi ospiti. Il tutto a vantaggio del tuo Revenue, visto che i clienti abituali tendono a spendere di più rispetto ai nuovi clienti.

Ma fidelizzare il cliente ha dei vantaggi non solo economici. Pensa al passaparola: un cliente soddisfatto della tua attività ti consiglierà a parenti ed amici o scriverà una recensione positiva all’interno di una community, su un metamotore o in un gruppo Facebook. Potrebbe anche lasciare una recensione su Google, importantissima per il tuo posizionamento sia su Google Maps che nei risultati organici.

Per ottenere il massimo risultato in termini di tasso di fidelizzazione devi sapere:

• Come calcolare il tasso di fidelizzazione in maniera corretta
• Quale tasso di fidelizzazione dei clienti dovrebbe avere il tuo Hotel
• Come migliorare, attraverso l’attuazione di strategie specifiche, il tasso di fidelizzazione

Riuscire a comprendere questi 3 punti ti permette di sapere qual è lo stato attuale della tua struttura agli occhi degli ospiti e, nel caso, di riposizionare il tuo prodotto/servizio Hotel in maniera ottimale sul lungo periodo.

Vediamoli uno ad uno.

Come calcolare il tasso di fidelizzazione

E’ vero che in amore non esistono regole matematiche, ma qui c’è un’eccezione. Questa è la formula per calcolare la CRR (Customer Retention Rate), che misura il tasso di fidelizzazione della propria clientela, ovvero il numero di ospiti che ritornano nella tua struttura dopo avervi già soggiornato:

CRR = ((Numero di clienti fidelizzati a fine periodo – Numero di nuovi clienti ottenuti nel periodo) ÷ (Numero di clienti fidelizzati a inizio periodo) x 100

Per applicare la formula è necessario stabilire un periodo di tempo (ad esempio, una stagione turistica) e la definizione di cliente fidelizzato. Nel settore ricettivo, non esiste un concetto universale di cliente fidelizzato: puoi decidere di vederlo come un ospite che ritorna nella tua struttura, oppure come un cliente che resta in contatto con l’albergo (ad esempio, visualizzando le mail o rispondendo a sondaggi), a te la scelta.

Proviamo ad applicare la formula con un esempio:

• L’hotel Excelsior ha 400 clienti ricorrenti all’inizio della stagione invernale.
• Durante la stagione invernale, l’hotel acquisisce 250 nuovi clienti.
• A fine stagione, la struttura conta 550 clienti fidelizzati, ossia 150 in più rispetto all’inizio della stagione.

Per calcolare il CRR è sufficiente sostituire i dati all’interno della formula:

CRR = ((550 – 250) ÷ 400) x 100 = 75.0%

Una volta calcolato il tasso di fidelizzazione, è molto importante analizzare le caratteristiche comuni dei clienti che hanno deciso di non ritornare nel tuo albergo. Alcune motivazioni non dipendono dalla gestione della struttura: la maggior parte dei turisti non ritorna in una città che ha già visitato, ed è molto difficile convincerli a farlo.

Altre motivazioni possono invece sottolineare un problema del tuo hotel, e correggerle può aiutare notevolmente il CRR: prova a raccogliere opinioni e lamentele dei clienti (le recensioni su Google possono essere un’ottima fonte di informazioni) per capire quali problematiche si verificano durante il soggiorno).

Quale tasso di fidelizzazione dei clienti dovrebbe avere il tuo Hotel?

Ora che hai trovato il tuo tasso di fidelizzazione, è ora di capire se è accettabile o meno!

Partendo dal concetto che “ciò che viene misurato, viene gestito”, abbiamo 3 suggerimenti che ti permettono di valutare la fedeltà dei tuoi ospiti:

1. 1. Conoscere il tuo target di riferimento
      In base alla tipologia di clienti, il tasso di fidelizzazione accettabile cambia: per esempio, una coppia di giovani cambierà location più spesso rispetto ad una famiglia. Avere una idea e sapere quale potrebbe essere il tasso di Retention positivo per la propria realtà oppure sapere quale sarà la % di clienti che prevedi di perdere in un determinato periodo di tempo?
      Queste cose dipendono essenzialmente da 2 fattori:
      1. Storico clienti: utilizza i dati a tua disposizione per capire quale tipologia di clienti torna più frequentemente e con quale tasso (la nostra Business Intelligence può esserti molto utile in questo).
      2. Mercato di riferimento: ogni segmento di domanda avrà una sua caratteristiche in termini di tasso di fidelizzazione (basti pensare come possa cambiare la dinamica tra clienti Leisure e Corporate).
   2. Seleziona periodi comparabili tra di loro
      Seleziona i periodi da confrontare attraverso dei parametri coerenti che possono essere:
      • Periodo in corso Vs target
      • Periodo in corso Vs Periodo precedente
      • Periodo in corso Vs stesso periodo anno precedente

      Per il monitoraggio del tasso di fidelizzazione, se hai la possibilità di avere uno storico di più anni con cui metterti a confronto, allora puoi utilizzarlo per vedere se ci sono miglioramenti sul lungo periodo. Viceversa, se dovessi avere una base storica di solo 2 anni, per esempio, attenzione a non considerare forti cambiamenti come risultati consolidati e stabili (in fase di start up incrementi notevoli sono da considerarsi “fisiologici”.

   3. Traccia i tuoi Ospiti
      1. Creati un database dei tuoi ospiti: sfrutta le potenzialità del tuo gestionale per crearti un database con le informazioni che ti permettono poi di calcolare il CRR (esempio: tracciare la data di quando un cliente è diventato fidelizzato oppure la data di quando è diventato non più un cliente fidelizzato – secondo i parametri pre-definiti)
      2. Tasso di abbandono: traccia questo dato per riuscire a fare una previsione sul tasso di abbandono
      3. Struttura la fidelizzazione dei clienti: ipotizza di assegnare un punteggio ad ogni ospite per determinarne lo stato di salute in termini di fidelizzazione. Questa struttura ti permetterà di avere visibilità con largo anticipo di ospite che potrebbero passare da fidelizzato a non. Inoltre ti permetterebbe di effettuare delle previsioni più accurate del CRR.

Come migliorare il tasso di fidelizzazione?

Come in ogni relazione che si rispetti, se vuoi la fedeltà dell’altra persona, te la devi guadagnare. E qui vediamo come.

Per poter monitorare la performance in termini di CRR, è importante che i vari team che svolgono attività all’interno della struttura alberghiera (dal reparto marketing, al booking, alla reception, ecc.) riescano a comprendere i motivi per i quali gli ospiti decidono di non tornare più in struttura. Risalendo alle motivazioni si possono concentrare maggiormente gli sforzi su aree circoscritte con l’obiettivo di migliorare il tasso di fidelizzazione.

Ecco alcune strategie che si possono implementare per incrementare il tasso di fidelizzazione:

1. Fai percepire all’ospite il giusto valore per il soggiorno che ha pagato
   Il rapporto qualità-prezzo è sempre un criterio importante durante la scelta. Se riesci a far in modo che l’ospite termini la vacanza con la consapevolezza di aver avuto un servizio adeguato al prezzo, la prossima volta che deve prenotare se ne ricorderà sicuramente.
2. Monitora i comportamenti degli ospiti (tracciare le informazioni) per intercettare quei bisogni che altrimenti potrebbero sfuggire
   Di che servizi usufruisce il tuo ospite abituale? Cosa gli piace? Che interessi ha? Rispondere a queste domande è il primo passo per sviluppare una proposta capace di legare le persone alla tua struttura… e per offrire un servizio migliore in generale!
3. Sii veloce nel supporto all’ospite ed ascolta ogni lamentela
   Gli imprevisti possono capitare e bisogna sempre essere pronti a rimediare. Se un cliente ha un problema o una necessità, cerca di aiutarlo tempestivamente: un problema non risolto è un ospite insoddisfatto, e un ospite insoddisfatto è una persona che non torna. Inoltre, ascoltando le eventuali lamentele puoi capire come migliorare il servizio.
4. Personalizza il più possibile l’esperienza dell’ospite per farlo sentire importante
   Tutti noi tendiamo a tornare in quei posti dove ci conoscono e ci fanno sentire coccolati. Lo stesso vale per i tuoi ospiti: offrire loro una vacanza “su misura”, proponendogli attività e servizi adatti ai loro gusti è il modo migliore per creare un legame che piò andare ben oltre al singolo soggiorno.
5. Cerca di comunicare in maniera costante e coinvolgente
   Le relazioni si costruiscono un pezzo alla volta, con costanza: se per un anno intero non ti fai sentire, non meravigliarti se le persone non ti pensano quando è il momento di prenotare. Per evitare che questo accada, mantieni i contatti con i tuoi clienti: una mail in occasione di ricorrenze e compleanni è un ottimo modo per farti ricordare (specialmente per i compleanni, visto che denota molta attenzione alla persona), mentre messaggi o newsletter con novità e offerte, specie vicino all’inizio della stagione, sono perfetti per richiamare l’attenzione in un momento “caldo” per la prenotazione.