Hotel e Web Marketing: le 10 mosse per un anno ricco di successi

Come è andato il 2013? Hai raggiunto tutti gli obiettivi di marketing? O hai fatto a botte con la tua strategia di vendita online? Chiuso l’anno e salutati gli ultimi ospiti, questo è il momento ideale per riflettere e pianificare il futuro. Con l’aiuto di Max Starkov e Mariana Safer di HeBS Digital vediamo insieme come pianificare il tuo 2014.

L’anno appena archiviato è stato ricco di novità per l’industria turistica online. Qualche esempio? L’esplosione di popolarità dei meta-motori di ricerca dedicati a chi viaggia. La continua crescita di smartphone e tablet. La caduta della SEO keyword-centrica e l’avvento di Penguin 2.0 e di Hummingbird in casa Google. Ultime ma non ultime, tutte le innovazioni tecnologiche che hanno permesso di raggiungere nuovi traguardi sul fronte della distribuzione alberghiera.

Dai primi segnali, il 2014 sarà un anno altrettanto gravido di cambiamenti. Per aiutarti a raccogliere i frutti più prelibati, in dieci punti, passo dopo passo, proveremo a inquadrare quelle che saranno le strategie di marketing fondamentali nel 2014.

1. Il marketing dei prezzi dinamici

Nel 2014 dovrai lavorare per raggiungere la piena integrazione delle preferenze di acquisto dei tuoi clienti e dei loro comportamenti con la gestione e la distribuzione di contenuti e il marketing online.

Viviamo in un mondo veloce, interconnesso e multi-device. In questo contesto, il Web marketing turistico non può più vivere per suo conto. Occorrerà una sempre migliore integrazione con le esigenze di business d’ogni hotel, con le disponibilità in tempo reale e con la politica dei prezzi. I viaggiatori del 2014, connessi 24 ore su 24, chiedono una politica dei prezzi dinamica (in tempo reale) e fiutano a chilometri di distanza le offerte che somigliano troppo ai classici “specchietti per le allodole”. Non integrare la tua campagna di marketing con la politica dei prezzi dinamica e con la disponibilità in tempo reale delle camere significa rinunciare a un certo numero di clienti, a tutto vantaggio delle OTA e dei concorrenti più saggi.

Con una politica dei prezzi dinamica e un inventario aggiornato in tempo reale, sarai in grado di rispondere subito alle sempre nuove condizioni del mercato.

La politica dei prezzi dinamici apre la via a due strategie di marketing potenti:

a. Pubblicità online attraverso più canali: banner, campagne a pagamento, e-Mail, ecc.

Le tariffe promosse con queste campagne saranno aggiornate ogni volta cambierai le tariffe nel tuo PMS o CRS. Qualche esempio:

• Meta-search marketing, come TripAdvisor Meta, Google Hotel Finder, Trivago, Kayak.
• Banner pubblicitari con prezzi dinamici pubblicati nei vari network specializzati, già usati dalle OTA e dalle catene alberghiere.
• E-Mail marketing.
• Altre iniziative ancora in fase di test, come Google Dynamic Text Retargeting Ads o Dynamic Google AdWords.

b. Prezzi personalizzati calcolati a partire dallo storico delle prenotazioni dei clienti, delle loro preferenze, caratteristiche socio-demografiche e fedeltà d’acquisto.

In sintesi, si tratta di una forma di marketing “uno-a-uno”, costruito a partire da una grande quantità di informazioni. Questo tipo di marketing è una risposta intelligente alle restrizioni imposte dalla parity rate.

Grazie alla combinazione dello storico delle prenotazioni e del comportamento degli utenti nel sito del tuo hotel con una politica dei prezzi realizzata a partire dalle tue esigenze di business, avrai la possibilità di aumentare in modo notevole il tasso di conversione e il numero di prenotazioni dirette generate dal tuo sito.

Cosa fare:

Investire in una campagna di banner advertising con prezzi dinamici, affidandosi a network affermati (Adara Media, Sojourn, Criteo sono i più conosciuti in America). Usa la politica de prezzi dinamici per migliorare le conversioni delle tue e-Mail e migliorare la credibilità delle tue campagne promozionali.
Inizia a scoprire il meta-search marketing con strumenti come TripAdvisor Meta, Google Hotel Finder, Trivago, Kayak.
Se hai in programma un restyling del tuo sito Web, chiedi che il Content Management System (CMS) del tuo sito sia integrato con il PMS o con il CRS già in uso. Questi strumenti dovrebbero offrirti la possibilità di personalizzare i contenuti del tuo sito e di gestire dinamicamente le tariffe.

2. Il canale diretto

Il canale diretto continuerà a essere la pietra angolare per ogni strategia di marketing online. Per esempio, sempre più hotel indipendenti saranno sempre meno legati alle OTA.

La domanda da risolvere è questa: perché il mio hotel non riesce a vendere abbastanza con i canali più convenienti? Nel caso degli hotel indipendenti, più del 76% delle prenotazioni online proviene dalle OTA e solo il 24% dal sito Internet della struttura ricettiva (dati STR, HSMAI Foundation). Dovrebbe essere il contrario! Ancora oggi, nel 2014, gli hotel indipendenti sbattono contro un muro: non sanno come gestire con saggezza il loro budget per il marketing online; si affidano troppo alle OTA.

Cosa fare:

Scommetti sui canali diretti. Bilancia la presenza delle OTA nella tua strategia di marketing online.

3. Il recupero delle prenotazioni interrotte

Dovresti sapere che il tasso medio di conversione di un sito Web si aggira attorno al 2% e che solo il 5% delle prenotazioni iniziate va a buon fine. Puoi fare meglio di così? Certo. Basta implementare la giusta tecnologia, quella capace di recuperare le prenotazioni interrotte.

Molte persone abbandonano il booking online del tuo sito perché, in realtà, non sono ancora convinte di prenotare nel tuo hotel o, più semplicemente, desiderano continuare a cercare la loro prossima vacanza – e spesso finiscono per prenotare con una OTA. Quel che forse non sai è che esistono strumenti che possono aiutarti a recuperare una buona parte delle prenotazioni abbandonate.

Cosa fare:

Dedica circa il 5-7% del tuo budget per il marketing online per acquistare uno strumento adeguato alle tue esigenze. Di seguito trovi qualche buon modo per recuperare una percentuale delle conversioni abbandonante.

E-Mail retargeting

Quando un visitatore del tuo sito abbandona il processo di prenotazione, parte una e-Mail per invitare e incentivare il potenziale cliente a ritornare nel tuo sito e concludere l’acquisto. Queste persone riceveranno un messaggio personalizzato, ben scritto, con un layout ben disegnato – il tuo brand dovrà essere riconoscibile a colpo d’occhio – e con il link per recuperare la prenotazione.

Banner

Questo messaggio verrà visualizzato solo nel caso in cui l’utente abbandonerà la pagina di prenotazione dopo aver cliccato sul pulsante “Cerca Disponibilità / Prezzi”. Nel caso in cui l’utente abbandonasse la pagina di prenotazione, ecco comparire un banner promozionale con un messaggio personalizzato e un incentivo alla prenotazione (o una promozione one-on-one).

Tariffe intelligenti

Un programma per la gestione delle tariffe dinamiche accede alle tariffe e alle disponibilità tramite la connettività con il booking engine e aggiorna automaticamente i prezzi nel tuo sito. Con il 75% dei viaggiatori online che indica nel prezzo la principale motivazione all’acquisto, la tariffa intelligente crea una “scorciatoia” per agevolare il processo di prenotazione, aggiornando in tempo reale le tariffe e offrendole come miglior promozione disponibile nel sito del tuo hotel.

Promemoria

Al viaggiatore che sogna una vacanza nel tuo hotel puoi offrire la possibilità di creare un promemoria da recapitare via posta elettronica nella data scelta dallo stesso utente, il tutto tramite il tuo sito. Questo promemoria conterrà un link alla pagina di prenotazione del tuo sito e potrà proporre una tariffa speciale o un incentivo per incoraggiare il viaggiatore a prenotare.

4. La SEO dei contenuti

I motori di ricerca contribuiscono almeno per il 50% delle prenotazioni online. La SEO, le strategie migliori per posizionare il tuo sito nei motori di ricerca, sono in costante evoluzione. Come far fronte ai cambiamenti e tenere ben salda la rotta? Con la creazione di contenuti utili per gli ospiti del tuo hotel. Ti servono contenuti di alta qualità, capaci di attirare condivisioni dai social, per esempio. Questo significa arricchire sempre il tuo sito (o il tuo blog) con nuovi contenuti unici, realizzati a partire da quel che succede nei dintorni del tuo hotel: quali attrazioni, quali itinerari e quali locali vale la pena visitare nel tuo comprensorio turistico?.

La SEO non è una disciplina sempre uguale a se stessa. I motori di ricerca cambiano in continuazione, si evolvono, introducono sempre delle novità nei loro algoritmi. Lo sai che gli algoritmi di Google ricevono oltre 500 aggiornamenti ogni anno?

Nell’anno appena concluso, Google ha dato una bella scossa a tutti i SEO del mondo con Hummingbird, Penguin 2.0 e la secure search. Tuttavia, è sempre importante capire quali sono le parole chiave che generano più visite di qualità e più prenotazioni nel tuo sito. Fatto questo, con l’aiuto di uno specialista, chiediti se i contenuti pubblicati nel tuo sito (o nel tuo blog) siano unici e di alta qualità.

Nel settembre 2013, Google ha introdotto un nuovo algoritmo nel suo motore di ricerca, chiamato Hummingbird, con l’obiettivo di offrire a ogni utente risultati più intuitivi per le ricerche conversazionali. Hummingbird è stato il cambiamento d’algoritmo più importante per Google dal 2001 – considera che dodici anni sono un’intera era geologica per i tempi frenetici della SEO. Lo scopo di Hummingbird è quello di restituire risultati più precisi in risposta alle query di tipo conversazionale. In sintesi, il motore di ricerca dovrebbe rispondere meglio a domande di questo tipo: Qual è il miglior hotel con bar nelle vicinanze?

Più in generale, Hummingbird rappresenta un passo ulteriore di Google verso la centralità dei contenuti, e della loro qualità, a scapito delle semplici parole chiave. Oggi, e in futuro più che mai, contenuti di scarsa qualità, pieni zeppi di parole chiave, saranno ignorati da Google, a tutto vantaggio dei contenuti di alta qualità, utili per gli utenti.

Cosa fare:

Il piano di azione su questo fronte è ovvio. Scrivere contenuti di qualità, pensati e realizzati pensando al tuo utente ideale, non al motore di ricerca. Lo sappiamo. Per un hotel, scrivere contenuti di qualità è un’impresa difficile. Ma non è affatto vero che un hotel non ha mai niente di nuovo da dire, come molti sostengono.
Viaggiare è un argomento di per sè divertente, sia per chi legge che per chi scrive. Di spunti per scrivere sempre nuovi contenuti ne puoi trovare ovunque.
Racconta quel che succede nei dintorni del tuo hotel, il prossimo evento sportivo, per esempio, o una serata speciale organizzata in un ristorante a pochi passi da te. Ai tuoi potenziali ospiti puoi anche suggerire nuovi itinerari turistici: la gente ama questo tipo di contenuti. Il blog, in particolare, è uno degli strumenti migliori per aggiornare nel tempo i contenuti del tuo sito.

5. Le campagne di ricerca a pagamento

Il Search Engine Marketing (SEM) è sempre più complesso e difficile da affrontare. Migliorare la gestione delle campagne a pagamento nei motori di ricerca (AdWords), il loro budget e il loro monitoraggio sarà sempre più importante.

Di seguito illustriamo alcune delle sfide che chi fa SEM deve (e dovrà sempre più) affrontare.

Le OTA sono sempre più presenti

Ci hai fatto caso? Ormai, la maggior parte delle prime posizioni a pagamento su Google sono occupate stabilmente dai grandi portali. Giusto per capirci, Priceline ha speso qualcosa come 537 milioni di dollari solo nel terzo trimestre del 2013. Incredibile, vero?

L’esplosione degli schermi

Oggi gli albergatori sono pressoché costretti a gestire le loro campagne a pagamento per più strumenti, desktop, smartphone e tablet. Ognuno di questi mezzi richiede un approccio e delle strategie di marketing differenti.

Il marketing multi-canale

Con questa esplosione di schermi, la ricerca a pagamento è ormai diventata una parte del marketing multi-canale. Questo significa che il SEM deve essere sempre più integrato con le altre campagne di marketing, meta-search, e-Mail marketing, retargeting, social media ecc.

Estensioni AdWords migliorate

In tempi recenti, Google ha introdotto novità che consentono ai suoi inserzionisti di utilizzare estensioni e formati pubblicitari più rilevanti. L’uso di questo tipo di estensioni richiede un investimento di tempo maggiore per la gestione delle campagne SEM. Per esempio, i sitelink ora richiedono un’ulteriore linea di descrizione e possono essere programmati in vista di un evento o di un lancio di una promozione particolare.

Le nuove estensioni consentono un tracciamento dei dati migliore, più preciso, il che significa che occorre dedicare più tempo alla realizzazione e all’analisi dei risultati delle campagne. Dato che l’uso di queste estensioni spesso comporta un miglioramento del rendimento delle campagne a pagamento, il CPC potrebbe scendere, a tuo vantaggio. Morale della favola? Dedica più tempo alle tue campagne a pagamento.

Stagionalità

Il budget a disposizione per la tua campagna di marketing online dovrebbe essere distribuito secondo la stagionalità del tuo hotel. Quali sono i tuoi obiettivi di business per l’alta stagione? I periodi più importanti per il tuo hotel richiedono più attenzione e una migliore gestione delle campagne.

Geolocalizzazione

In accordo con la stagionalità, le tue campagne a pagamento dovrebbero essere rivolte a un target molto specifico, individuato anche su base geografica. Una volta individuato il pubblico di riferimento per il tuo hotel, le offerte per le inserzioni dovrebbero essere regolate secondo un criterio geografico. Da quale città, regione o Paese proviene la maggior parte dei tuoi ospiti?

SEO e SEM

Chi crede che SEO e campagne a pagamento siano due facce della stessa medaglia dice bene. L’ottimizzazione di una campagna SEM non può prescindere da una precedente attività di ottimizzazione del tuo sito Web. Un sito ben ottimizzato può farti risparmiare parecchie centinaia di euro all’anno alla tua campagna su AdWords.

Nuove opportunità dalle ricerche correlate

Il miglioramento e l’espansione delle possibilità di targeting offerti dalla rete display di Google con i “segmenti di pubblico simili” consentono agli albergatori di intercettare una domanda di mercato più in linea con le caratteristiche dell’hotel e con la sua collocazione geografica.

Cosa fare:

Prima di tutto, occorre capire che per affrontare le novità e le complessità introdotte nel Search Engine Marketing occorre un congruo investimento di tempo. In seconda battuta, cerca di riservare alle tue campagne a pagamento una buona porzione del tuo budget di marketing annuo, circa il 25-30%. Se lavori con un partner, assicurati che abbia una solida esperienza nella gestione di campagne a pagamento con AdWords o altri strumenti.

6. Il meta-search marketing NON è un’attività “a rubinetto”

Il meta-search marketing è una forma di pubblicità redditizia: può generare alte revenue e può aiutarti a disintermediare senza buttar via il tuo denaro. Questa attività di promozione non deve essere considerata alla stregua di un semplice canale di distribuzione. Tuttavia, ci imbattiamo sempre più spesso in grandi catene alberghiere e in booking engine di terze parti che utilizzano il modello del costo per acquisizione (CPA) per misurare l’efficacia delle campagne di meta-search marketing. Si tratta di un errore, perché a un hotel non basta essere presente su Google o su TripAdvisor, incrociare le braccia e attendere che le prenotazioni piovano dal cielo.

Le campagne di meta-search marketing devono essere impostate su obiettivi di medio-lungo periodo: non sono rubinetti che si possono aprire e chiudere a piacimento, da un giorno all’altro, come accade per le campagne a pagamento di AdWords.

Cosa fare:

Le campagne di meta-search marketing richiedono una gestione attenta e un monitoraggio costante dei risultati, il tracciamento delle conversioni e un’attività di ottimizzazione continua nel tempo. Il modello del costo per acquisizione non giova agli albergatori.

Questo modello comporta una perdita di denaro sia per le catene alberghiere che per i fornitori dei booking engine per la maggior parte delle strutture ricettive promosse attraverso campagne di meta-search marketing. Questo significa che l’albergatore potrebbe ottenere anche ROI altissimi (500-600%, per esempio), ma che la campagna potrebbe risultare poco o nulla redditizia per la catena alberghiera o per il fornitore del booking engine. Risultato? La campagna dovrà essere chiusa. Per questo, è meglio affidarsi a chi sa gestire una campagna di meta-search marketing secondo un modello CPC (costo per clic).

7. La miglior esperienza su più device

L’obiettivo di ogni sito Web? Offrire la miglior user-experience possibile, su ogni dispositivo, mobile e non. Nel 2014 sarà ancor più importante capire come si comportano gli utenti del tuo sito, cosa cerca e come naviga chi usa uno smartphone e cosa cerca e come naviga chi usa un computer desktop.

Ma non solo. Sempre più spesso, un utente visita il tuo sito la prima volta via smartphone e lo rivisita, anche nell’arco della stessa giornata, da casa, con il tablet o con il pc. La gente, insomma, è sempre più abituata a usare più dispositivi per eseguire lo stesso tipo di attività. Per l’appunto, uno studio recente di Google ha rivelato che il 47% degli utenti inizia a programmare il proprio viaggio via smartphone. Il 45% prosegue poi su un pc e il 3% su un tablet.

Cosa fare:

Questa tendenza al multi-device comporta che…

• L’hotel deve offrire un’esperienza di navigazione ottimale su ogni display, dal più piccolo al più grande.
• Le analisi dei dati Web anno su anno sono sempre più prive di significato.
• Il tracciamento e le analisi dei dati per le prenotazioni telefoniche sono più importanti che mai, dato che la maggior parte delle prenotazioni mobile vengono concluse a voce.
• Alle strategie per le campagne di ricerca a pagamento per dispositivi mobile occorre dedicare sempre più attenzione.
• Le campagne di marketing multi-canale sono necessarie per raggiungere i potenziali clienti in ogni segmento della giornata e del processo di acquisto. Questo tipo di campagne si avvale della giusta combinazione di più canali online (SEO, ricerca a pagamento, e-Mail marketing, social ecc.) per promuovere un singolo tema della campagna. Questa strategia è il modo più efficace per aumentare portata e ricavi generati dalla campagna in un certo periodo.

Cosa fare:

Come offrire agli utenti del tuo sito la miglior user experience su ogni dispositivo di navigazione? Con il Responsive Web Design. Con questa tecnologia, il tuo sito sarà fruibile da qualunque device. Non dovrai gestire più siti diversi, uno per la navigazione da smartphone, uno per quella da desktop e uno per quella da tablet. Un solo sito e un solo CMS saranno più che sufficienti per aggiornare tutti i contenuti e offrire ai viaggiatori la migliore esperienza di navigazione.

8. Il CMS per hotel

In un mondo sempre più multi-device, devi soddisfare le esigenze di ogni navigatore, che saranno diverse a seconda del dispositivo usato. Occorre un sito responsive, è vero, ma spesso accade che dietro a questo sito non sia disponibile un CMS  altrettanto flessibile. Un CMS al passo con i tempi dovrebbe poterti offrire la possibilità di pubblicare nel tuo sito nuovi contenuti senza costi aggiuntivi, creare landing page dedicate a offerte particolari, promozioni ed eventi. Gestire tutti questi contenuti in modo autonomo è essenziale per ogni albergatore.

La differenza fra un sito ordinario e un sito straordinario può essere misurata secondo le migliaia di incassi perduti ogni anno. Un restyling sbagliato del tuo sito Web è il modo migliore per rovinare il tuo business. Il tuo sito dovrebbe trovare il giusto compromesso fra design eccellente, tecnologia e contenuti interessanti (testi, immagini, video).

Cosa fare:

Occorre investire in quella tecnologia Web creata appositamente per gli hotel, quella che ti consente di gestire in autonomia il tuo sito con un solo strumento (CMS), senza dover dipendere dal tecnico di turno, quella che consente di offrire agli utenti del tuo sito la miglior user experience su tutti i device (Responsive Design).

La navigazione e la distribuzione dei contenuti nel tuo sito dovrebbero essere organizzate a partire dal dispositivo usato dall’utente.

Chi visita il tuo sito da un computer desktop ha bisogno del maggior numero d’informazioni possibile e di una o più photogallery con immagini di alta qualità.
Chi naviga da smartphone deve poter accedere con facilità alla mappa e alle indicazioni stradali per raggiungere il tuo hotel, deve poter accedere in un clic al tuo booking online e deve avere sempre sottomano il tuo numero di telefono.
Chi naviga da tablet cerca un’esperienza piuttosto simile a quella di chi naviga da computer desktop: contenuti e immagini di qualità, adatti alla risoluzione dello schermo.

Un CMS al passo con i tempi, oltre alla gestione dei contenuti del tuo sito, dovrebbe offrire:

• Funzioni per la promozione del tuo hotel sui social media.
• Conformità piena con gli ultimi aggiornamenti di Google e con le ultime novità in àmbito SEO.
• Possibilità di modificare parte del design del sito Web con un solo clic.
• Personalizzazione dei contenuti dinamici.
• Una serie di funzionalità avanzate per migliorare le conversioni del tuo sito.

Un CMS realizzato con tecnologica cloud, quindi accessibile da ogni dispositivo connesso a Internet, sviluppato esclusivamente per il mercato alberghiero, ti farà risparmiare tempo e denaro.

9. Targeting e retargeting

Un tempo, la maggior parte delle campagne pubblicitarie online erano accessibili solo per le OTA e per le grandi catene alberghiere. Oggi, ci sono tante possibilità per tutti, anche per i piccoli hotel indipendenti.
Per esempio, puoi raggiungere il tuo target di clientela in modo più preciso e più efficace che mai. Lo sai che con le campagne di retargeting puoi mostrare un banner pubblicitario solo a chi ha già visitato il tuo sito Internet? Puoi scegliere a chi mostrare il banner, individuando il tuo target secondo criteri precisi.
Per esempio, perché non mostrare un banner pubblicitario del tuo hotel a chi ha appena prenotato un volo aereo verso la tua città? Con il retargeting puoi raggiungere un segmento di pubblico altamente profilato, il che aumenta in modo esponenziale la possibilità di migliorare le tue vendite online senza sprecare un euro del tuo budget.

Cosa fare:

Con la rete display di Google puoi gestire una campagna di retargeting, mostrando di nuovo il tuo messaggio pubblicitario a chi ha già visitato il tuo sito Web, a distanza di tempo. Sempre grazie alla rete display di Google puoi raggiungere segmenti di pubblico finora inesplorati. Per esempio, con la funzione “segmenti di pubblico simili” puoi intercettare quegli utenti che hanno caratteristiche simili ai visitatori del tuo sito Web.

Le possibilità di revenue offerte dalle campagne di targeting e retargeting sono infinite. Queste strategie richiedono, in media, un investimento del 6-8% del tuo budget – considerando le opportunità, vale la pena provarci.

10. Il partner giusto

Non c’è giorno senza che nasca una nuova impresa che si dica specializzata in siti Web e marketing online per hotel. Spesso, gli autori di queste iniziative non hanno la benché minima esperienza in fatto di ospitalità alberghiera: non hanno le competenze giuste né possono offrire ai loro clienti gli strumenti più adeguati per affrontare le sfide del mercato.

Questo significa che vale la pena valutare con attenzione a quale partner affidarsi per la promozione online del tuo hotel. Questo partner deve aiutare il tuo sito e far sì che i tuoi strumenti di prenotazioni generino il miglior volume possibile di revenue. In che modo?

• Offrendo soluzioni adeguate alle esigenze del tuo hotel, in termini di occupazione e stagionalità.
• Aumentando le visite e le prenotazioni generate da un target di consumatori ben segmentato (leisure, business, famiglie, viaggiatori d’affari, gruppi ecc.).
• Con consigli utili a seconda del panorama competitivo e delle possibilità di disintermediazione.
• Monitorando le campagne online e consigliando migliori strategie di visibilità, suggerendo nuove opportunità, nuovi canali e nuove tecnologie.
• Condividendo i casi di successo, le ultime ricerche, le ultime novità del mercato alberghiero e le tendenze in fatto di nuove tecnologie.
• Servendosi delle analisi e degli strumenti di Web Analytics per analizzare e consigliarti nel modo migliore.

Il 2014 sarà un anno ricco di novità e di opportunità per il tuo hotel. Tutti questi consigli possono aiutarti ad affrontarlo nel modo giusto. Cogli l’attimo!

Traduzione liberamente tratta da Smart Hotelier’s 2014 Top Ten Digital Marketing Resolutions di Max Starkov e Mariana Safer.