Hotel Web Analytics: quando il cattivo uso dei numeri rovina il tuo business online

Utilizzi Google Analytics per misurare le visite del tuo sito Web? Quasi sicuramente sì. Ma è bene che tu apra gli occhi. Analytics è uno strumento straordinario per raggiungere i tuoi obiettivi, eppure ancora troppi albergatori lo usano nel modo sbagliato. Vikram Singh, esperto di Web marketing e revenue optimization, ci spiega a cosa serve veramente questo tool.

Google Analytics è uno strumento potente e formidabile. Questo concetto mi porta alla mente le parole di Voltaire, che una volta disse: “Da grandi poteri vengono grandi responsabilità”. Questo è ben vero per chi si è trovato almeno una volta a usare Analytics nel comparto alberghiero per prendere (o giustificare) decisioni strategiche di marketing. Tuttavia, molte persone fanno un uso così cattivo dei numeri da danneggiare il loro business. Il più delle volte, crollano le revenue online o si perde un mucchio di tempo prezioso e di denaro. Insomma, si fa un bel disastro proprio quando si pensa di avere tutti gli strumenti necessari per spiccare il volo.

Evitare gli errori più comuni commessi usando Analytics è facile. È tutta una questione di prospettiva.

Nota a margine: Analytics è uno dei prodotti di Google che preferisco. Per anni ho spiegato come sia possibile ottenere il meglio da questo strumento. In ogni caso, le opinioni espresse in questo articolo possono essere estese a qualunque altro programma di Web Analytics usato dal tuo hotel.

Intrappolati nel traffico

Google Analytics è un prodotto brillante perché soddisfa uno dei più grandi desideri dell’uomo: essere popolare e avere i numeri per dimostrare questa popolarità. In pratica, è una specie di Santo Graal. Tuttavia, rincorrere il traffico per il traffico molto spesso si traduce in una pura perdita di tempo. Alti volumi di visite in ingresso al sito del tuo hotel potrebbero non raccontare tutta la verità a proposito del tuo business online.

Iniziamo dall’ABC. Perché il tuo hotel a un sito Web? Cosa vuoi che faccia la gente quando arriva nel sito del tuo hotel? Queste sono le domande che ti aiuteranno a riposizionare e rimodellare il tuo sito per ottenere più revenue. Le prenotazioni generate dal tuo sito e le metriche delle interazioni sono assai più importanti del semplice numero delle visite: sono queste le statistiche che dovresti misurare giorno dopo giorno. Lascia perdere se il tuo sito ha perso o guadagnato il 5% di visite mese su mese. Non è questo il dato che conta.

Nessun obiettivo = nessun percorso di conversione = niente Analytics

Ho incontrato molti “esperti” a capo di team di marketing per hotel. Nessuno di questi conosceva le basi dello strumento, come il tracciamento degli obiettivi o l’analisi dei percorsi di conversione. Tieniti forte: alcuni nemmeno conoscevano la differenza fra clic e impression. Se non hai definito almeno un obiettivo per il tuo sito, non c’è nessuna ragione al mondo per cui tu debba usare uno strumento di Web Analytics. Sarebbe come scrutare nell’abisso e aspettarsi che qualcosa, all’improvviso, emerga. Assicurati di aver capito le basi della definizione degli obiettivi e della valutazione dei percorsi di conversione prima di usare Google Analytics per giustificare le tue strategie di Web marketing. Solo a questo punto, potrai integrare Google Analytics nel booking engine del tuo hotel – non solo nel tuo sito. In questo modo, potrai monitorare i percorsi di conversione e trovare una risposta alla fatidica domanda: da dove provengono le prenotazioni online del mio hotel?

La precisione dei dati è morta

Il colpevole? Google. Il modo in cui la gente naviga su Internet e sfoglia i siti Web ha reso la vita difficile anche al motore di ricerca più usato al mondo: tracciare tutto con precisione è veramente molto difficile anche per i cervelloni di BigG. Per quel che è la mia esperienza, le persone più ossessionate dalla precisione dei dati, di solito, sono anche le meno brillanti e le meno dotate di comprensione analitica. Con strumenti come Google Analytics dovresti concentrarti più sulla visione d’insieme che sul numero fine a se stesso, più sulla comprensione del quadro generale che può nascere dall’osservazione dei dati piuttosto che su un groviglio infinito di numeri super-precisi che lascia il tempo che trova.

Un’ulteriore sfida per tutti gli hotel è quella di ottenere dati accurati da due domini differenti: il dominio del sito e quello del booking online. Anche i professionisti di lungo corso trovano che questa sia una sfida assai impegnativa. È bene sapere che Google Analytics e i principali booking engine disponibili oggi sul mercato non sono stati progettati per lavorare d’amore e d’accordo. Il mio consiglio? Calma e sangue freddo. L’integrazione fra Analytics e il tuo booking engine può essere affrontata da un professionista del settore: non fare tutto da solo. Non perdere mai di vista il quadro generale della situazione.

Un mostro chiamato ROI

Il Web è ogni giorno più complesso, multiforme, sovrappopolato: un vero caos. Per questo è pressoché impossibile calcolare l’esatto ROI (Return On Investment) delle tue campagne di Web marketing. Prova a pensarci un attimo. Con quanti programmi e dispositivi navighi su Internet? Sempre più spesso usi computer e smartphone, per esempio. Tracciare tutto, seguire i percorsi di ogni utente sul Web, è sempre più complicato, per non dire impossibile, anche al netto dei problemi di privacy – che sembrano esistere per tutti fuorché per l’NSA.

Nonostante tutte queste difficoltà, molti revenue manager hanno perseverato nella folle convinzione di poter misurare con esattezza quante entrate ha generato ogni singolo centesimo speso per le campagne di Web marketing. In questa pazza corsa, queste persone hanno finito per perdere di vista quel che è più importante, vale a dire la comprensione del quadro generale, l’attività di branding, la crescita e lo sviluppo di nuove strategie di visibilità.

È tempo di passare a cose migliori. Non rovinare tutti i tuoi sforzi fatti finora per promuovere online il tuo hotel solo perché non hai un ROI con un rapporto di 1:10.000. Puoi scegliere di concentrarti su qualcos’altro di più importante. Sul quadro complessivo offerto da Analytics piuttosto che sui singoli numeri, per esempio. Cerca di capire in che modo i dati si relazionano con il tuo hotel e con i suoi obiettivi online. Analizza! Scava in profondità.

Invece di continuare a picchiare sul tamburo del ROI, ecco cosa puoi fare:

• Non porti domande per cui sai già che non riuscirai a trovare una risposta esatta. Concentrati su quel che è nelle tue mani: le prenotazioni generate dal tuo sito, il branding, la storia del tuo hotel.
• Impara e insegna alle altre persone del tuo staff a capire quel che veramente un report ha da offrire. Accetta con serenità il fatto che i dati di Google Analytics non sono poi così tanto precisi. La prova di tutto questo? L’accuratezza dei dati marcati come (not set) e (not provided) presenti in tutti i report di Google Analytics e, ultima ma non ultima, la scelta di Google di “nascondere” dai resoconti le parole chiave della ricerca organica.
• Basta con la follia. Molti albergatori rifiutano di investire soldi online se non si trovano di fronte a un ROI elevato e calcolato con il 100% di precisione. Questa abitudine forza le Web agency a proporre report dettagliati per la misurazione del ROI, anziché inseguire gli obiettivi di fatturato dell’hotel.

Alla tua prossima riunione con i tuoi consulenti di Web marketing, prova a fare questo: dài accesso al tuo profilo Analytics a tutti. Lascia che scavino in profondità nei dati. Nasceranno domande e intuizioni. Prendi spunto da queste domande e da queste intuizioni per la successiva riunione: discutetene. Dalle discussioni nasceranno altre intuizioni e da queste delle azioni.

Per concludere

I dati offerti da Google Analytics dovrebbero servirti per migliorare il tuo sito ogni giorno. Usare questo strumento per giustificare ogni singolo investimento online è una pura perdita di tempo: farà solo male al business del tuo hotel. Alla fine, se non comprendi il vero valore del Web marketing per come è oggi e se hai bisogno di continue rassicurazioni a proposito del ROI, perché non torni alla cara e vecchia carta stampata? Sono piuttosto certo che ci sarà qualcuno pronto ad accoglierti a braccia aperte…

Liberamente tratto da Death by Data: How Misusing Hotel Analytics Data Can Hurt Your Revenue, di Vikram Singh.