Hotel e tariffe: per trovare la strategia giusta serve l’approccio diretto

Per anni gli albergatori ci hanno detto e ripetuto che occorre educare meglio il pubblico a proposito del vero valore delle tariffe. Questo è ancor più essenziale oggi, vista e considerata la pletora di siti per la ricerca di hotel e l’acquisto di offerte.
Così, mentre i viaggiatori hanno a disposizione sempre più possibilità di scelta per le loro vacanze, gli albergatori puntano tutto su una speranza, ossia che anche il loro mercato segua l’evoluzione già sperimentata da quello dei voli aerei, dove sempre più consumatori scelgono di prenotare direttamente. Sarà questo il futuro prossimo?

Brian Hicks, vicepresidente del settore Revenue Management di Europa e AMEA di InterContinental Hotel Group, crede che il fenomeno delle prenotazioni dirette sia destinato a crescere. E a leggere i giornali si capisce che questo pensiero potrebbe essere giusto. Il quotidiano londinese The Guardian ha pubblicato un articolo in cui si sostiene, in sintesi, che “le miglior tariffe garantite” sbandierate dai vari Booking.com, Expedia e compagnia bella, così come “le offerte solo per te” di TripAdvisor, “valgono appena i pixel su cui sono scritte”.

Sul Mail Online, giusto lo scorso weekend, si poteva leggere questo: “Gli ospiti degli hotel sono salassati dai portali online”.

Ultima ma non ultima, EyeforTravel, nella sua analisi The Future of Metasearch, ha scoperto che, mentre la fedeltà al marchio è meno comune, gli hotel, in genere, godono di un legame migliore con i loro clienti rispetto a quello che possono vantare le compagnie aeree.

Credibilità e trasparenza

Sulle tariffe degli hotel, finora, c’è sempre stata poca trasparenza, ancorché molti addetti ai lavori si impegnino a dimostrare il contrario. Ma visti gli ultimi sviluppi intorno alla parity rate, non ultimo l’intervento delle antitrust europee su Booking.com, la possibilità di far luce una volta per tutte sulla parità delle tariffe è a portata di mano.

Per Brian Hicks, e per molti altri albergatori, è ovvio che resta ancora molto da fare per educare i consumatori. Spiega Hicks: “Abbiamo lavorato molto per essere sicuri che i nostri clienti trovino nei nostri canali diretti di vendita un prezzo migliore o, per lo meno, lo stesso rispetto a quello che potrebbero vedere in qualunque metamotore o portale di prenotazione”.

Politica tariffaria e segmentazione

Il costo per la vendita su tre canali diversi può variare dal 5 al 35% – la redditività scende di conseguenza. E gli strumenti di revenue tradizionali non aiutano a ridurli.

“Un onere di vendita del 35%, con tutta probabilità, non è un modello sostenibile”, dice sempre Hicks.

Sulla stessa lunghezza d’onda è Fernando Vives, vice-presidente del settore strategie commerciali di NH Hotel Group: “Dobbiamo guardare ai ricavi totali, non solo a quelli per camera”.

Questo implica esaminare i costi di acquisizione del cliente, al di là dell’ultimo clic, nonché decidere una strategia tariffaria concreta per ogni segmento.

“Questa è la chiave per migliorare le revenue e ottimizzare il RevPAR, evitando si svenarsi per intercettare altri tipi di consumatori”, osserva sempre Vives.

In soldoni, Vives sostiene la strategia tariffaria one-to-one: prezzi specifici, calcolati a partire dal comportamento del cliente.

Un settore in cui gli alberghi possono fare di più è quello delle tariffe per i gruppi, rendendole più flessibili, suggerisce Tim Hentschel, chief executive di HotelPlanner. Hentschel punta il dito contro uno dei “difetti principali” di certi revenue manager. Quali? Per esempio, “chi non offre un 20% di sconto, o più, per spingere i gruppi a prenotare con ampio anticipo, anche sei o otto mesi prima del check-in”.

Prenotazioni dirette, fedeltà ed effetto Google

La crescita dei metamotori, non ultimo lo sviluppo di Google Hotel Price Ads, ha inaugurato un nuovo campo di battaglia per gli investimenti pubblicitari online degli hotel.

Alcune catene alberghiere, è il caso di NH Hotels, hanno adottato la strategia dell’attesa. Vives, per esempio, crede che Hotel Price Ads abbia del potenziale, tuttavia, ammonisce, il suo successo dipenderà dal modo in cui “Google deciderà di pianificare la sua evoluzione, soprattutto perché, finora, abbiamo sentito versioni differenti su quelli che saranno i prossimi passi dell’azienda in questo settore”.

Su Google passano decine di milioni di ricerche per hotel ogni giorno, ricerche che diventano “decine di milioni di possibili prenotazioni”, sottolinea Megan Danielson, boss del settore travel di Google.

Questo non vuol dire che Google sia pronta a buttarsi a capofitto in questo mercato. Perché mai un’azienda che vive di pubblicità, leggi AdWords, dovrebbe inimicarsi i suoi più grandi inserzionisti, ossia le grandi OTA? Molto meglio continuare a fare quel che si sa fare meglio, ossia rispondere alle ricerche dei viaggiatori, cosa che, a quanto pare, nessun altro gigante della net economy può far bene come Google.

Detto questo, le grandi catene alberghiere concordano sul fatto che Google potrebbe essere un ottimo partner. Per esempio, Hilton Worldwide ha iniziato a usare Hotel Price Ads di Google già tre anni fa. Il suo vice-presidente per le digital acquisition, Dustin Bomar, ha promosso lo strumento: ha costi sostenibili, è efficace per ottenere più prenotazioni dirette e consente di intercettare tanti nuovi consumatori su tutti i dispositivi di ricerca.

Con Hotel Price Ads, la catena Hilton ha spuntato questi risultati:

• +45% del tasso di conversione;
• +12% di ROI complessivo rispetto a quello delle tradizionali campagne di pubblicità online.

Se Hotel Price Ads è un giocattolo riservato ai grandi attori della scena internazionale, cosa possono fare gli hotel? Molti stanno lavorando sul fronte della fedeltà del cliente. Semplificare il processo di prenotazione. Offrire più possibilità di soggiorno durante la ricerca. Premiare chi prenota direttamente. Queste sono alcune delle tattiche da adottare seduta stante.

Gli hotel gestiscono i programmi fedeltà come se fossero dei gruppi chiusi di consumatori. Attenzione, però, perché si tratta di un problema di regolamentazione che, presto o tardi, andrà risolto.

Tecnologia e formazione

I confini fra OTA e metamotori sono sempre più sottili. Questo obbliga gli albergatori a misurare il contributo di ogni canale al rendimento del proprio business. Quale tecnologia scegliere per ottenere un quadro limpido della situazione? Fernando Vives invita a considerare: valore strategico, investimenti e risorse richiesti e time to market, ossia il tempo necessario per avere a disposizione uno strumento funzionante.

Quando si parla di formazione nel mercato alberghiero, l’attenzione dovrebbe concentrarsi sugli sforzi necessari per allineare le strategie di distribuzione a quelle di revenue, una tendenza che, secondo Hicks, è in rapida crescita e che è già diventata strategica per il suo gruppo.

Reputazione e revenue ancillare

Lo sviluppo impetuoso dell’interdipendenza fra reputazione e revenue management è un dato di fatto riconosciuto da tutte le compagnie alberghiere. Grazie alla raccolta di dati dai canali social, dai portali di recensioni e dai sondaggi online degli viaggiatori, le decisioni in sede di strategie di revenue si sono fatte più lungimiranti.

“Se i consumatori possono apprezzare il valore del loro soggiorno, e ce lo comunicano, ecco che possiamo ricalibrare la nostra strategia tariffaria, aggiungere più valore alla nostra offerta e così via, come in un circolo virtuoso. La domanda dipende anche dal revenue management”, conclude Hicks.

La qualità e la coerenza della brand experience sono variabili che gli hotel possono controllare. La brand experience, insieme a una strategia di prodotto complementare, se ben fatte, possono contribuire a migliorare sia i margini di profitto per l’hotel che l’esperienza di soggiorno del cliente.

“Tutte le OTA vendono prodotti di viaggio mentre la gente già è in viaggio”, sottolinea Tim Gunstone, managing director di EyeforTravel. “Tuttavia, gli hotel, grazie alla loro conoscenza del territorio, sono i luoghi migliori per fare lo stesso”.

Ancora una volta, si tratta di conoscere il tuo cliente. Così, se fra qualche giorno, dall’ingresso del tuo hotel entrerà un gruppo di viaggiatori, suggerisce Hentschel, dovresti sapere che questi viaggiatori spenderanno più denaro in cibo e bevande rispetto a chi soggiorna per conto proprio. Cosa fare? Adotta la giusta strategia di prezzi e vendi di conseguenza.

Per l’appunto, trovare la giusta strategia tariffaria è, oggi, la sfida più pressante per tutti gli albergatori.

Liberamente tratto da Hotel pricing mechanisms need a direct approach, di Pamela Whitby