Una società americana ha stimato che entro il 2014 il 15% delle recensioni online sarà composto da falsi. Il fenomeno delle fake reviews vale milioni di dollari ma c’è chi in America sta provando a contrastarlo. A suon di multe e concordati. Ma una soluzione definitiva esiste?
Una delle piaghe di Internet è il mercato delle recensioni false pubblicate sui vari portali. È notizia di lunedì che il procuratore generale di New York Eric Schneiderman (nella foto) ha trovato un accordo con le società specializzate in falsi d’autore per cessare ogni simile attività su Yelp, Citysearch, Google e Yahoo. Le stesse società sono state multate per 350 mila dollari.
Il problema non tocca solo New York, comunque. Le recensioni false confezionate in cambio di denaro manipolano il comportamento di noi consumatori in tutto il Web. A questo punto, la domanda è: basta una multa e un concordato per reprimere il fenomeno.
“È un classico caso di pubblicità ingannevole. La gente che legge online le recensioni presume che si trovi di fronte a opinioni espresse da veri consumatori”. Jeff Rabkin è assistente speciale del procuratore generale della California in fatto di leggi e tecnologia. “È una truffa vecchia come il mondo riproposta in un mercato tutto nuovo”, spiega sempre Rabkin.
Con il crescere delle recensioni online è germogliato anche il fenomeno del lavoro a domicilio per le recensioni false: è il pay-to-write, ottenere recensioni entusiaste di un prodotto o di un servizio in cambio di denaro. Molti autori “seriali” di recensioni false hanno base in Asia. Sono spesso singoli individui che lavorano da casa, non vere e proprie aziende.
La pubblicità degna di fiducia
Le analisi di mercato dipingono un quadro sconcertante del fenomeno. Una ricerca di Nielsen (aprile 2012) ha scoperto che le recensioni online sono la seconda forma di pubblicità di cui i consumatori si fidano dopo il passaparola fra amici e parenti. Un altro studio di Gartner, società del Connecticut di Information Technology, stima che entro il 2014 circa il 15% delle recensioni pubblicate online sarà composto da falsi. Ancora, una ricerca del 2011 della Harvard Business School ha scoperto che una stella in più nel rating su Yelp vale una crescita fino al 9% dei ricavi di un ristorante.
Farsi convincere a comprare un panino pessimo non è la fine del mondo. Ma le recensioni di studi medici e legali, di meccanici e di imprese di costruzioni (e pure di hotel) incidono su business importanti.
Le recensioni false possono essere fermate?
La Federal Trade Commission ha pubblicato delle nuove linee guida in marzo. L’obiettivo era quello di identificare tutte le nuove modalità con cui i consumatori s’informano prima dei loro acquisti. Secondo queste linee guida, se qualcuno viene retribuito per scrivere una qualunque recensione per un’attività commerciale, deve rivelare pubblicamente il suo legame con l’azienda.
Scovare i falsi
Yelp prova a smascherare le recensioni contraffate con algoritmi “intelligenti”, in grado di individuare i testimonial sospetti incrociando i dati sul linguaggio e sulle abitudini dell’utente. Su Yelp sono disponibili 42 milioni di recensioni per milioni di imprese. Gli algoritmi della compagnia hanno filtrato circa il 25% delle recensioni come contraffatte – ovviamente queste recensioni sospette non sono mai state pubblicate. Il dato viene da Vince Sollitto, vice presidente delle comunicazioni di Yelp.
Sollitto fa sapere comunque che ci sono pregi e difetti. Qualche volta l’algoritmo etichetta accidentalmente recensioni autentiche come false, penalizzando in tal modo i relativi business destinatari.
Scovare le recensioni ingannevoli è difficile, di conseguenza, Yelp non condivide le informazioni a proposito degli utenti scorretti con altri siti o servizi. Allo stesso tempo, se le imprese hanno condiviso più informazioni a proposito degli autori di recensioni false, possono aiutare tutti a scovare meglio e più in fretta i fake.
L’anonimato è il vero problema
Per l’appunto, è la condizione di anonimato del Web a ingigantire il fenomeno delle recensioni false. Siti come Zagat e Fodor possono contare su pochi recensori qualificati per giudicare la qualità di qualunque attività economica: per questo la gente si fida di loro. Altri portali, come Yelp e TripAdvisor, al contrario, puntano alla folla: migliaia di recensioni, la maggior parte scritte da persone del tutto sconosciute, con tanta pace per i consumatori, costretti a districarsi fra recensioni autentiche e falsi d’autore.
Con tutta probabilità, il modo più semplice per verificare la paternità, e quindi l’autenticità, di una recensione è quello offerto dai social media. Il deterrente è evidente. Uno scrittore “seriale” di recensioni contraffate ci penserebbe due volte a pubblicare i suoi falsi se fosse costretto a identificarsi con uno dei suoi account Facebook, Twitter o Google+: chi se la sentirebbe di spacciare opinioni manipolate con i profili autentici e personali, completi di amici, foto e messaggi? Questo sì scoraggerebbe i recensori di professione.
Facebook ha già nuotato in queste acque, offrendo la possibilità di integrare il suo login nei commenti di ogni sito. In questo modo, le persone riflettono prima di scrivere alcunché che possa danneggiare la loro stessa reputazione. Non si tratta della soluzione perfetta, d’accordo. Non tutti sono iscritti a Facebook e non è detto che non ci siano persone disposte a scrivere recensioni fasulle con i loro profili social autentici in cambio di denaro.
Per ora, i consumatori possono difendersi solo facendo attenzione a quel che leggono online, magari ricavando un giudizio di massima dalla media del maggior numero di recensioni.
I falsari hanno ancora parecchi margini d’azione. Ma per ogni recensione falsa ci sarà più di una recensione autentica che potrà zittire i produttori seriali di fake. A patto che i consumatori online abbiano la pazienza di ascoltare.
Liberamente tratto da Can fake reviews online be stopped?, di Caleb Garling