Basta consultare qualunque dizionario online per sapere che la parola “parity” (parità) viene resa con i termini “equality” (uguaglianza) ed “equivalence” (equivalenza). Ma se chiediamo agli albergatori cosa significhi per loro la parola “parity”, quasi sicuramente si metteranno a singhiozzare e a raccontarci le difficoltà che incontrano ogni giorno per rispettare la parity rate in un mercato sempre più competitivo. Ma se ti dicessimo che esistono almeno altre 3 parity?
E se lo chiedessimo agli ospiti degli hotel cosa vuol dire “parity”? A chi prenota una camera importa veramente che lo faccia nel sito dell’hotel o in un portale? O forse controllano solo che il prezzo sia il migliore o che le camere siano descritte per filo e per segno?
Lo sappiamo. La parity rate è una delle sfide più grandi della distribuzione alberghiera online. Spesso, però, dimentichiamo che in questo mercato esistono pure altre “parity” e che queste “parity” possono influenzare le tue possibilità di incrementare il numero delle prenotazioni dirette.
Quali sono le nostre 4 parity? Tariffe, Contenuti, Camere, Mercato.
Parità delle Tariffe
Se hai un revenue manager che gestisce le tue strategie di vendita, tienitelo ben stretto. Le possibili cause di non rispetto della parity rate sono sempre più numerose, dalla mancata inclusione dell’IVA nel prezzo finale alla trasparenza delle tariffe (per persona o per camera?), dalla scarsa chiarezza a proposito della tipologia di camera in offerta ai termini di cancellazione poco comprensibili ecc. ecc.
Al di là di tutti questi problemi, la parity rate è essenziale. Il prezzo guida il consumatore, che sarà indotto a prenotare dalla miglior tariffa. Se la miglior tariffa è su un portale, hai già perduto una bella fetta dei tuoi profitti (anche il 25%).
Dovremmo imparare dalle parole di David Collins a proposito del futuro delle catene alberghiere.
“Ricordate di imporre la strategia tariffaria del vostro hotel e di decidere quali canali includere nel vostro marketing mix”.
Anche se questo consiglio può sembrare difficile da seguire per molti, è dovere di ogni albergatore sfruttare quei canali di distribuzione che adottano pratiche commerciali corrette. Solo in questo modo, se si agisce tutti insieme nella stessa direzione, il mercato potrà cambiare (in meglio).
Parità dei Contenuti
È una premessa ovvia. Le stesse tipologie di camere del tuo hotel dovrebbero avere le stesse descrizioni, in ogni sito Internet. Sarà anche banale, ma questa buona norma è spesso trascurata. A volte accade che il nome di certe tipologie di camere sia diverso, per esempio, nel sito dell’hotel e nei portali di prenotazioni, anche se, poi, l’inventario è esattamente lo stesso – p.e. Camera Doppia nel sito e Camera Executive nei portali. Mantenere la coerenza fra tipologie di camere e loro descrizioni in ogni canale online ti garantirà parità di condizioni tra il tuo sito e le OTA.
Esempio. Un hotel famoso a New York (niente nomi, per carità)
Questo hotel fa di tutto per poter offrire nel suo sito tariffe migliori rispetto a quelle caricate nei portali. Nonostante questo, la descrizione della King Room differisce fra sito e portali.
Il sito dell’hotel racconta di quanto siano speciali le camere, delle lenzuola italiane di pregio, dei bagni lussuosi, degli accappatoi ecc. ecc.
Senza dubbio l’hotel ha evidenziato nel suo sito i suoi unique selling points, ossia quelle caratteristiche particolari che nessun suo competitor possiede. Manca però la citazione di alcuni comfort: ce ne accorgiamo se confrontiamo la descrizione della camera disponibile nel sito con quella pubblicata nei portali. Per esempio, nel sito dell’hotel non troviamo menzionata l’aria condizionata, l’asciugacapelli né la TV a pagamento. Ti pare una mossa furba?
Anche se questa mancanza può sembrare poca cosa, scommettiamo che un utente è più propenso a prenotare nel sito dove la camera è meglio descritta o dove, più semplicemente, troverà citato proprio quel comfort che desidera a tutti i costi?
Intendiamoci, la parità dei contenuti non farà certo schizzare in alto le tue prenotazioni dirette, ma perché dovresti regalare un vantaggio così alle OTA?
Parità delle Camere
La tua offerta di camere è coerente in tutti i canali di distribuzione? Le OTA e gli altri canali di vendita potrebbero chiederti di offrire nei loro siti tutte le tue tipologie di camere disponibili. Stranamente, gli albergatori non adottano la stessa politica. Per esempio, abbiamo conosciuto albergatori che rendono disponibili le loro sistemazioni più richieste nei portali ma non nel sito del loro hotel. Mossa sbagliata.
Un altro esempio. Qualche hotel offre alle OTA camere un po’ meno attraenti rispetto alle standard, ovviamente a prezzi più bassi. Di queste stanze, però, nei siti degli alberghi non c’è traccia. Può essere una scelta condivisibile se hai bisogno di rafforzare il tuo nome sul mercato – se nell’inventario del booking online del mio sito tengo le camere migliori, il mio brand ne beneficerà. In tutti gli altri casi, la scelta potrebbe solo confondere i tuoi potenziali ospiti.
Perché una OTA deve avere una camera in vendita che l’hotel nemmeno menziona nel suo sito? Perché mettersi in competizione diretta con le OTA, regalando ai portali la disponibilità di queste camere “inferiori”?
Garantisci la parità delle camere. Tutti i canali di vendita, compreso il tuo sito, devono avere le stesse tipologie di camere.
Parità del Mercato
Scenario ideale. Hai risolto tutti i problemi di parity rate. Il tuo sito ha le tariffe più economiche e i contenuti riferiti alla tipologia e alla descrizione delle tue camere sono coerenti in tutti i canali di distribuzione. Anche in queste condizioni, però, il tuo hotel è ancora alle prese con un tasso di occupazione basso, mentre tutti i tuoi competitor sembrano non accusare alcun problema simile. Perché?
La parità del mercato è sì l’ultima, ma è pure la più importante di tutte. Farai sempre fatica a vendere le tue camere se quelle dei tuoi concorrenti saranno sempre più economiche delle tue.
Fai un bell’elenco dei tuoi concorrenti diretti, quegli hotel con categoria e servizi simili ai tuoi. Cerca di capire le loro strategie tariffarie. Ci sono molti strumenti che possono realizzare queste attività in automatico e farti risparmiare tempo. Tuttavia, tieni conto che il lavoro fatto a mano è sempre migliore.
Segui da vicino, ogni giorno, le mosse dei tuoi competitor. Assicurati di raggiungere la parità di mercato per le tue tariffe: è vitale per il successo del tuo hotel.
Traduzione liberamente tratta da The 4 essential Hotel Parities – Rates, Content, Rooms & Market di Sam Weston