Mobile, social e fattori online influenzano azioni e decisioni dei viaggiatori leisure in modo assai differente durante il processo di acquisto. Insomma, non tutti questi strumenti sono decisivi allo stesso modo per il buon esito del processo di prenotazione. A dirlo è un nuovo studio di Chadwick Martin Bailey, The New Hotel Booking Path to Purchase: The Mobile, Social, and Online Journey…
Per molti prodotti e servizi, l’esplosione del digitale e delle piattaforme mobile ha complicato i percorsi di acquisto. Per restare sulla cresta dell’onda e migliorare la visibilità del proprio brand, gli hotel e i loro consulenti di marketing devono offrire contenuti allineati ai desideri e al comportamento dei consumatori.
L’obiettivo del sondaggio di Chadwick Martin Bailey, società di Boston specializzata in ricerche di marketing, era triplice:
1. Capire quanto i viaggiatori usano le App mobile nelle loro decisioni di ricerca, valutazione e acquisto delle loro vacanze.
2. Identificare e misurare l’influenza delle risorse usate durante ogni fase del processo di acquisto, inclusi social media e recensioni.
3. Svelare quanto i viaggiatori usano i siti di comparazione dei prezzi e altri strumenti utili per ottenere “la miglior tariffa disponibile”.
“Sappiamo che il percorso seguito da chi prenota una vacanza coinvolge più siti e risorse online. La sfida per gli hotel è proprio questa: quanta parte del mio budget devo investire per intercettare la domanda dei potenziali viaggiatori? L’obiettivo è offrire a questi viaggiatori i contenuti che desiderano, sui device appropriati, nei canali migliori e con i partner giusti”, spiega Judy Melanson, senior vice-president di CMB.
A prima vista…
Da una prima rapida ricognizione, si capisce subito come funziona il processo di acquisto del viaggiatore medio.
Nella prima fase, dedicata alla ricerca e alla valutazione delle possibili destinazioni, il 49% delle persone intervistate, su un campione di 2.000 consumatori statunitensi, ha detto che usa il proprio smartphone. Man mano che ci avviciniamo alla meta, ossia alla prenotazione del soggiorno, questa percentuale si assottiglia. Nella decisione di acquisto, il 29% si affida al proprio dispositivo mobile e solo il 12% prenota la camera con smartphone e tablet.
Insomma, gli strumenti mobile giocano un ruolo importante all’inizio, nella fase di ricerca e di raccolta delle informazioni, ma non dopo, al momento della prenotazione.
Mobile e recensioni per farti trovare
Abbiamo detto che quasi la metà dei viaggiatori usa un dispositivo mobile per cercare e valutare la propria destinazione. Di questo 49%, il 35% si affida al proprio smartphone, mentre il 26% opta per il tablet. E gli altri? Non restano molte scelte. Il 54% usa il computer portatile, contro il 43% ancora fedele al buon vecchio pc da scrivania.
Da questa frammentazione dei device, s’intuisce cosa occorre per farsi apprezzare da tutti i consumatori: contenuti facili da fruire da qualunque dispositivo, dal più piccolo degli smartphone al grande monitor da ufficio.
Ma quali sono le fonti più consultate nella fase di ricerca e valutazione della destinazione di soggiorno? Ai primi posti spiccano, nell’ordine, le recensioni (41%), che sono pure le risorse più influenti (20%), le altre letture online (35%), le mappe interattive (29%) e la pubblicità (29%). Hanno scarso peso i social media (8%). Pressoché estinti gli agenti di viaggio (5%). Dell’importanza delle recensioni avevamo già parlato in passato. E se dici recensioni, pensi subito a TripAdvisor: se il tuo hotel non c’è o ha una reputazione pessima, meglio iniziare a lavorarci. Per esempio, scopri come vendere di più con le recensioni.
Le App sono trendy ma…
I viaggiatori sono tutti online. Questo, ormai, lo sanno anche i sassi. Ma in quanti usano una o più App per cercare, valutare, scegliere o acquistare una vacanza? Pochi, pochissimi. Nell’intero percorso di acquisto, solo il 6% dei consumatori intervistati. Nella fase di ricerca e valutazione della destinazione, il 4%.
La gente sfrutta la comodità di smartphone e tablet: sono semplici, veloci e colmano i tempi morti delle nostre giornate lavorative. Chi non ha mai sfogliato qualche bel portale di viaggi fra un autobus e l’altro o ha letto qualche recensione su TripAdvisor in pausa pranzo? Ma la gran parte di noi preferisce farlo via Web, senza dover scaricare, installare e aggiornare un’App. Per sfogliare e leggere online ci basta navigare da un sito all’altro, anche su smartphone.
Sì, lo voglio!
Prenoto o non prenoto? Questo è il dilemma. Molti sciolgono il dubbio dopo aver letto le recensioni (36%). Nessuno o quasi si fida dei social media (6%). Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Google+ sono ottimi strumenti per farsi vedere, migliorare l’esposizione online del proprio brand e fidelizzare la clientela. Ma le decisioni che ti porteranno più o meno prenotazioni non passano da loro. Chi viaggia guarda anzitutto alle opinioni dei propri simili e, se i giudizi sono buoni, scatta l’acquisto.
Ci vuole il sito
Proprio così. Ogni hotel deve avere un suo sito Web. Càpita di sentire albergatori dire che, a loro, il sito non serve: vendo già sui portali, perché buttare tempo e denaro per un sito tutto mio? Errore tragico. Disintermediare e investire per intercettare più prenotazioni dirette è essenziale per la sopravvivenza del tuo business – tempo fa avevamo parlato anche di qualche buona strategia per riuscirci.
Lavorare con le OTA non è un peccato mortale: basta usarle con intelligenza – anche se c’è chi dice che sono un pessimo affare. La ricerca di CMB ci fa sapere, per esempio, che i portali di comparazione delle tariffe giocano un ruolo importante nel processo di scelta del soggiorno, non solo nella fase finale di acquisto: quasi la metà dei viaggiatori (49%) usa siti come Expedia, Priceline o Kayak – e il 36% di questi viaggiatori prenota il proprio soggiorno proprio con questi siti.
Secondo la ricerca di Chadwick Martin Bailey, nella fase di decisione d’acquisto, ultimo passo prima della prenotazione, il 22% dei viaggiatori visita il sito Web dell’hotel. Ma non è tutto. Dài un’occhiata all’immagine qui sotto: “la maggior parte dei viaggiatori prenota i propri soggiorni online e metà di loro conclude l’acquisto nel sito dell’hotel”. Chiaro, no?
Per concludere
Il processo di ricerca, valutazione, decisione e acquisto di un soggiorno è complesso e quasi mai lineare. Le recensioni giocano un ruolo decisivo. Curare la reputazione online del tuo hotel è dunque necessario. Così come è indispensabile che il tuo hotel possa contare su un suo sito Web. I viaggiatori, ormai, sanno che prenotare direttamente nei siti degli hotel conviene. Perché rinunciare a questo canale di vendita?
Il report The New Hotel Booking Path to Purchase: The Mobile, Social, and Online Journey è scaricabile in format PDF, previa registrazione gratuita, da questa pagina.