L’hotel del futuro? C’è chi dice che nel 2020 sarà così…

Come sarà il mercato alberghiero nel 2020? Lo scopriamo insieme a Peter O’Connor, docente di Sistemi Informativi alla ESSEC Business School. No, nessuna sfera di cristallo in vista. Per elaborare questa previsione, il professore ha interpellato un buon numero di persone.

In particolare, ha:

1. realizzato un sondaggio scritto fra un gruppo di albergatori;
2. interrogato un gruppo di esperti del settore, vale a dire manager di hotel e consulenti vari.

O’Connor ha posto ai due gruppi altrettante domande:

1. come sarà l’ospite del 2020?
2. quali tecnologie useranno gli albergatori in quell’anno?

Vediamo insieme le loro risposte.

Come sarà l’ospite del 2020?

Sia gli albergatori che gli esperti del settore hanno risposto in modo simile a questa domanda – e in modo piuttosto prevedibile. Tutti hanno capito che gli ospiti del futuro saranno sempre più esperti di nuove tecnologie e ancor più sofisticati. Cosa si aspettano queste persone? Esperienze di soggiorno uniche, sempre più personalizzate.

La vera domanda, però, è un’altra: gli hotel come potranno offrire tutto questo ai loro clienti? È ovvio che la chiave del successo sarà imparare a conoscere meglio i propri ospiti. Senza una comprensione approfondita dei viaggiatori, e di chi visita il sito Web dei loro hotel, gli albergatori si avvieranno di gran carriera sulla strada del fallimento.

Quali tecnologie useranno gli albergatori nel 2020?

In questo caso, le risposte sono state piuttosto sorprendenti. Gli albergatori che hanno partecipato al sondaggio hanno dato risposte assai prudenti: le tecnologie suggerite (Revenue Management Systems, CRM ecc.) sono già state tutte adottate, su ampia scala, dagli hotel. Basta pensare che i risultati di questo sondaggio sono stati molto simili a quelli ottenuti da un’analoga indagine eseguita nel lontano 1990. Insomma, descrivere qualcosa che ancora non esiste è piuttosto arduo per tutti.

Per questo motivo, la domanda è stata riformulata così: quali tecnologie vorresti usare nel tuo hotel entro il 2020?

Per fare ordine, il nostro buon professore ha suddiviso in due gruppi le risposte a questo quesito: tecnologie per i dati e tecnologie per i consumatori.

1. Tecnologie per i dati

Si sente spesso parlare di “big data”. Ma nel mercato alberghiero pochi li usano, perlomeno non nel modo giusto. Dalle risposte raccolte da O’Connor, sono emersi quattro tipi di tecnologie:

• sistemi di intelligenza artificiale e di auto-apprendimento: sono molto sfruttati in altri settori, per esempio nel commercio, ma assai poco nel comparto alberghiero;
• sistemi per le analisi predittive: sfruttano i dati per elaborare previsioni;
• piattaforme di gestione: utili per migliorare la comunicazione interna dei dati;
• middleware: software utili per far dialogare fra loro sistemi informatici diversi.

Secondo il gruppo di esperti, le tecnologie da adottare prima di tutte le altre sono i sistemi di intelligenza artificiale e di auto-apprendimento; sono convinti che, una volta in funzione a pieno regime, questi sistemi potranno aiutare tutta l’evoluzione tecnologica degli hotel.

2. Tecnologie per i consumatori

In questo caso, il professore ha individuato tre tipi di tecnologie:

• integrazione: vale a dire, la possibilità di avere un quadro unico del cliente. Quante volte gli hotel chiedono ai loro ospiti le stesse informazioni, nel processo di prenotazione e nel check-in, per esempio? Le nuove tecnologie dovrebbero offrire all’albergatore la possibilità di identificare i loro clienti sempre, in modo univoco, in qualunque canale di distribuzione. Senza questa possibilità, non è possibile realizzare alcuna analisi predittiva;
• profilazione: l’abbiamo già scritto; gli albergatori dovranno impegnarsi per capire sempre meglio i desideri e le esigenze dei loro ospiti. Solo così potranno realizzare campagne di Web marketing più efficaci. La posta elettronica ha fatto il suo tempo: ormai, è uno strumento estraneo alla maggior parte dei viaggiatori. Breve considerazione nostra: non siamo d’accordo con quest’ultima osservazione di O’Connor; molti, in passato han già data per morta l’e-mail, eppure, se lavori al banco del tuo hotel, vedi bene che lo strumento è ancora indispensabile. Chiusa parentesi.

Le strutture ricettive devono adeguarsi alle nuove forme di comunicazione, per esempio all’instant messaging;

• beacon: si tratta di una tecnologia che consente di inviare i giusti messaggi ai giusti clienti nel momento giusto. Per esempio, se sai che un tuo ospite ama praticare yoga, puoi segnalargli in modo automatico, una volta arrivato nella sua camera, che l’indomani sarà in programma una sessione della sua disciplina preferita.

E secondo gli esperti? Alla domanda di cui sopra, hanno risposto in coro: tecnologie per l’integrazione dei dati.

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A questo punto, sorge spontanea una domanda. Se la tecnologia offre così tante possibilità di progresso, perché molti hotel sono fermi a tecnologie sviluppate già vent’anni fa? Esistono più ostacoli, non tutti semplici da superare. Questi sono i maggiori:

• sistemi chiusi di raccolta dati: i sistemi di raccolta dati sono poco integrati fra loro; questo vuol dire che non esiste un profilo unico per ogni ospite. Migliorare il dialogo fra questi sistemi è necessario per abbattere questo ostacolo;
• privacy e protezione dei dati: gli hotel sono spesso colpiti dal furto telematico delle informazioni dei loro clienti; per questo motivo, esistono limiti di legge severi per la raccolta e la memorizzazione di questo tipo di dati. Si tratta di un limite evidente per eventuali iniziative dedicate alla personalizzazione dell’esperienza di soggiorno degli ospiti;
• valutazione economica: non è per nulla semplice valutare i costi e i benefici delle nuove tecnologie. In che modo l’adozione di una nuova tecnologia impatterà sul fatturato dell’hotel? Occorre chiarezza, anche in questo senso;
• spirito da pioniere (o la sua mancanza): pochi hotel sono disposti a essere dei precursori. È ovvio che gli albergatori, tutti o quasi, si sentano più a loro agio di fronte a quel che già conoscono. Eppure, il mercato dell’ospitalità ha bisogno di una nuova generazione di imprenditori, con competenze trasversali e menti aperte.

Osserva con attenzione la crescita della sharing economy nel mondo dell’ospitalità – di Airbnb, in particolare. Cos’è successo? Airbnb risponde in pieno alle esigenze dei viaggiatori: offre esperienze di soggiorno uniche, in modo personalizzato e flessibile.

Già oggi, gli albergatori possono sfruttare la loro attività per comprendere meglio cosa desiderano i loro ospiti. Le strutture ricettive hanno un grande patrimonio di informazioni dedicate ai consumatori; sono lì, a portata di mano: cosa prenotano, quando prenotano, con chi viaggiano, cosa guardano in tv e cosa mangiano a colazione. Tutti questi dati sono un tesoro prezioso, da far fruttare al più presto.

O’Connor ha risposto pure ad altre domande.

Quali saranno i sistemi di prenotazione diretta del futuro?

Oggi, ottenere prenotazioni dirette è più costoso che mai. Per quale motivo? Gli hotel non ottengono abbastanza ricavi dalle prenotazioni dirette per poter ripagare i costi delle attività di marketing e di sviluppo del sito Web.

La sfida? Migliorare il tasso di conversione del canale diretto, ovvero del proprio sito e del proprio booking online. In altre parole, si tratta di convincere più persone, fra quelle che visitano il sito del tuo hotel, a prenotare nel tuo booking, anziché rivolgersi a Booking.com o ad altri.

Come fare? La risposta è sempre la stessa: personalizzazione. Si tratta di capire desideri e intenzioni del consumatore. Amazon, per esempio, sa tutto dei suoi clienti, a partire da quel che cercano e da quel che acquistano; grazie a questi dati, può rivolgersi a loro con messaggi altamente personalizzati. Gli hotel non riescono ancora a fare lo stesso. La maggior parte delle loro comunicazioni è generica: molti propongono pacchetti con camere singole a clienti storici, che da anni viaggiano con la loro famiglia. È chiaro che così non può funzionare.

Il messaggio giusto alla persona giusta, confezionato su misura, quindi, è il modo più semplice per aumentare il tasso di conversione del tuo canale di vendita diretto.

Nessun albergo può fare a meno, oggi, di un software di Web analysis, necessario per capire da dove arrivano i loro ospiti e qual è il tasso di conversione di ogni sorgente di traffico.

Come profilare un visitatore che arriva per la prima volta nel sito dell’hotel?

Qualcosa puoi fare, fin dalla prima visita. Per esempio, puoi rilevare il Paese di provenienza dell’utente e cambiare in automatico la lingua del tuo sito: già questa è una prima personalizzazione. Di un visitatore di ritorno, poi, conoscerai una serie di dati, per esempio quali pagine ha visto nel tuo sito: sfrutta queste informazioni per proporgli un messaggio personalizzato.

La privacy è sempre un punto delicato. Quanti e quali dati puoi raccogliere dagli utenti senza risultare invadente? La risposta a questa domanda dipende da fattori culturali e personali.

E le nuove generazioni? Vogliono più privacy o più personalizzazione?

I più giovani – i nati dagli anni Ottanta in poi, per intenderci -, vorrebbero entrambe. Da un lato, preferiscono l’anonimato, a tal punto da usare tecnologie per la protezione dei loro dati – per esempio, le VPN (Virtual Private Network). Dall’altro, tuttavia, sono sempre più in cerca di esperienze di acquisto personalizzate.

Insomma, ci sono molte resistenze, ma pochi giovani sono disposti a rinunciare ai benefici offerti dalla possibilità di veder tracciati i loro comportamenti su Internet. In futuro? Non avranno scelta. Il mercato l’avrà vinta, con buona pace per la privacy.

Liberamente tratto da The Future of the Hotel Industry in 2020: A session with Peter O’Connor, di Gustavo Pena.