Caro albergatore, adesso ti tocca pagare anche su Facebook (o forse ancora no)

Il social blu è una grande vetrina per il tuo hotel. Una vetrina sempre più affollata e costosa. L’ultimo algoritmo introdotto dagli ingegneri di Zuckerberg corregge la visibilità dei post nei News Feed di tutti gli utenti. Lo scopo? Privilegiare i contenuti di qualità. Ma c’è chi sospetta che dietro a questa mossa si nasconda un gran bisogno di rastrellare denaro con le inserzioni pubblicitarie. Prima di rompere il tuo salvadanaio, però, leggi questo articolo.

Se gestisci una pagina Facebook per il tuo hotel, l’avrai già notato. Nelle ultime settimane la visibilità dei tuoi post pubblicati nel social si è ridotta. Meno persone vedono i tuoi post e, di riflesso, meno interazioni ricevono. Se non ci hai mai fatto caso, devi sapere che per ogni post pubblicato, Facebook ti offre l’opportunità di conoscere in tempo quasi reale quante persone l’hanno visto – il dato è disponibile nel riquadro del post, in basso a sinistra.

C’è chi dice che con il nuovo algoritmo la visibilità dei post sia calata del 40%, altri perfino dell’80%. Cosa è successo? Ad agosto Facebook ha introdotto un nuovo algoritmo – fra gli addetti ai lavori conosciuto come FYI (For Your Information). I suoi effetti iniziamo a vederli ora. Questo algoritmo regola la presenza dei post pubblicati dai nostri amici e dalle nostre pagine preferite nel nostro News Feed.

Questione di affinità

Il nuovo algoritmo di Facebook introduce due novità importanti:

• Story Bumping

Con il precedente algoritmo, un post su Facebook perdeva visibilità dopo circa 3 ore dalla sua pubblicazione. Con il nuovo algoritmo la visibilità dei post più rilevanti è migliorata. In sostanza, nel News Feed potranno comparire con più frequenza anche post meno recenti, a patto che siano stati molto coinvolgenti (tanti like, condivisioni e commenti).

• Affinità

Con il nuovo algoritmo, Facebook cerca di scoprire quali pagine e profili ci interessano di più e regola di conseguenza la visibilità dei loro post. Per esempio, se commentiamo più spesso i post pubblicati da una pagina piuttosto che da un’altra, nel nostro News Feed compariranno più frequentemente i post della prima piuttosto che quelli della seconda pagina.

Queste correzioni sono state introdotte per privilegiare la qualità dei post pubblicati su Facebook. In pratica, è un modo per fare “un po’ di pulizia” in un social sempre più affollato di contenuti. Gli osservatori più attenti, tuttavia, hanno buttato il sasso nello stagno. Non sarà che questi aggiornamenti all’algoritmo siano stati introdotti da Facebook per spingere le aziende ad acquistare sempre più pubblicità? Riflettiamoci. Se nelle ultime settimane mi vedo tagliare quasi d’improvviso la visibilità “naturale” (non a pagamento) dei miei post del 40% o più, il modo più semplice e veloce per non scomparire dal social è acquistare inserzioni.

Le azioni spiccano il volo

Facciamo un passo indietro. Facebook si è quotata nell’indice Nasdaq nel maggio 2012. Dopo le prime difficoltà, le sue azioni hanno risalito la china. Negli ultimi tre mesi (giugno-settembre), la società di Zuckerberg ha fatto registrare numeri oltre ogni aspettativa, battendo le stime di tutti gli analisti: 425 milioni di dollari di profitti, contro una perdita secca di 59 milioni nello stesso periodo del 2012. Il fatturato ha toccato quota 2 miliardi di dollari. Da luglio, le azioni di Facebook hanno quasi raddoppiato il loro valore: oggi il social vale qualcosa di più di 100 miliardi di dollari. Miracolo? No, pubblicità. Oltre un anno fa, al momento dell’ingresso in Borsa, il business dell’advertising a Facebook fruttava poco. Ma chi investirebbe in un titolo di un’azienda dotata di scarse capacità di generare profitti?

Nell’ultimo trimestre, i ricavi pubblicitari di Facebook sono stati pari a 1,8 milioni di dollari: un bel +66% rispetto al periodo giugno-settembre 2012. Niente male. La fiducia degli investitori dipenderà da come Facebook riuscirà a venderci sempre più pubblicità. Per cui, se il tuo hotel ha bisogno di visibilità nel social blu, preparati a rompere il salvadanaio.

Caro Mark ti scrivo…

Pochi giorni fa Nate Elliot, vicepresidente della società di analisi Forrester Research, ha scritto una lettera aperta al fondatore di Facebook, Mark Zuckerberg. L’accusa messa nero su bianco è questa: Facebook per le aziende non funziona. Le grandi compagnie spendono migliaia di dollari all’anno su Facebook, con ritorni assai modesti. Elliot ha allegato alla lettera una ricerca da cui emerge che 395 marketing manager americani, inglesi e canadesi credono che Facebook crei meno valore per il loro business rispetto a qualunque altro canale online. Perché Facebook non funziona per le aziende? Secondo Elliot i motivi sono due:

• In media, i post pubblicati da una pagina nel social vengono mostrati solo al 16% dei suoi fan. Facebook si è data molto da fare per aggiornare i suoi strumenti di advertising, mentre ha fatto poco o nulla per migliorare il formato delle pagine aziendali – poco amate dalla maggior parte degli utenti -, gli strumenti per gestirle e per elaborare le statistiche (Insights).

• Nonostante Facebook mostri decine di miliardi di annunci display ogni giorno, meno del 15% delle inserzioni viene indirizzato a un pubblico veramente profilato secondi gli interessi, la provenienza geografica e il profilo demografico dei suoi utenti. In sostanza, secondo Elliot, c’è un grande potenziale non sfruttato: Facebook conosce tutto di noi, eppure tutti questi dati non vengono ancora usati per proporci la pubblicità che più potrebbe interessarci.

Il rischio per Facebook? Molti manager, soprattutto quelli delle grandi aziende, potrebbero presto decidere di chiudere i rubinetti. E senza il denaro dei suoi inserzionisti, Facebook potrebbe iniziare a navigare in cattive acque.

Un’alternativa al salvadanaio

Se la visibilità di qualunque azienda su Facebook dipenderà sempre più dal budget disponibile, la fine della storia è già scritta. Vince chi più può spendere. In sostanza, è quel che sta già accadendo con i grandi brand su AdWords.

Una strada alternativa comunque esiste, seppur più stretta e difficile rispetto alle comodissime inserzioni a pagamento. Lo abbiamo già scritto: il nuovo algoritmo di Facebook privilegia i post di qualità, quelli capaci di attirare tanti like, condivisioni e commenti. Tanto per iniziare, ed è già un bel passo, le best practices suggerite da Facebook tempo fa sono sempre valide. Scrivi post brevi, meglio se non auto-promozionali e (possibilmente) divertenti. Abbandona l’idea di poter vendere le camere del tuo hotel con Facebook. Facebook NON è uno strumento di vendita diretta e se stai cercando ancora un modo per migliorare le revenue generate da questo e altri social, sappi che stai perdendo solo tempo. Chi usa Facebook non muore dalla voglia di sapere che nel tuo hotel una camera costa 30 euro anziché 45. Prendendo spunto dai suggerimenti di Sara Basciani, piuttosto sforzati di:

• Raccontare storie

Parla del tuo hotel e del suo staff, di quello che succede dentro e fuori al tuo albergo. Evita di riempire la tua pagina con offerte e promozioni.

• Essere autentico

Sui social usa sempre il “tu” e non venderti per quel che non sei. La sincerità paga sempre.

• Fare attenzione all’orologio

L’audience su Facebook è come quella della televisione: ci sono ore migliori e ore peggiori per pubblicare un post. Come scoprire quelle migliori? Con Facebook Insights. Apri Insights dal pannello di amministrazione della tua pagina e scegli la scheda “Post” (la seconda in alto da destra). Un grafico ti mostrerà in quali giorni e in quali ore i tuoi fan saranno più presenti su Facebook. E se i fan della tua pagina arrivano a frotte alle 9 di sera ma tu sei in tutt’altre faccende affaccendato? Forse non lo sai, ma puoi programmare i tuoi post. Clicca sul simbolo dell’orologio  nella finestra di composizione del post (in basso a sinistra): scegli giorno, mese e ora e non ci pensi più.

Più tempo riuscirai a dedicare alla gestione della tua pagina e meno pubblicità sarai costretto ad acquistare. Almeno fino al prossimo algoritmo di Facebook ;-)