Se non li batti, passa dalla loro parte. I grandi portali hanno sempre in pugno il mercato? Meglio spremerli fino all’ultima goccia. Il manager Adam Anderson spiega come migliorare il valore e il ROI del tuo hotel grazie alla presenza nei siti delle Online Travel Agencies.
Nessuno può negare che le OTA sono delle corazzate del marketing. Con tecnologie all’avanguardia, milioni di indirizzi e-mail di viaggiatori e un team di professionisti dell’hospitality presenti in ogni angolo del mondo, le Online Travel Agencies hanno una presenza sul mercato che qualunque altro consulente di marketing per hotel può soltanto sognare.
Ho scambiato quattro chiacchiere con Adam Anderson, direttore delle relazioni industriali di Expedia, per capire perché la maggior parte degli hotel facciano un cattivo uso degli strumenti messi a disposizione dalle OTA. Queste occasioni perdute si traducono in mancati incassi, perdite di visibilità sul mercato e (perfino) minori prenotazioni dirette.
Se vuoi sapere come migliorare il ROI e il valore del tuo hotel con le OTA, continua la lettura.
Migliorare le prenotazioni con i contenuti pubblicati sui portali. Possibile?
La prima impressione è quel che conta. Expedia raccoglie 50 milioni di visitatori al mese. Tutti i contenuti pubblicati nei siti delle OTA – descrizioni, immagini, recensioni -, sono la “brochure online” del tuo hotel. Da queste informazioni dipende il tuo successo sui portali. Expedia ha studiato l’aumento delle conversioni in relazione ai contenuti. Prima di tutto, le immagini accattivanti sono un must. Le fotografie pubblicate devono essere di qualità: affìdati a un fotografo professionista, meglio se specializzato in servizi per hotel. Tanti scatti sì, ma non tutti uguali: mostrare la tua suite presidenziale da quattro angolature differenti non serve. Gli hotel con foto di qualità hanno l’1,9% in più di probabilità di essere prenotati. Qualche viaggiatore, poi, non prenota senza prima aver visto una foto del bagno (tienine conto).
Gli hotel che offrono descrizioni accurate della loro proprietà hanno il 2,1% in più di essere prenotati. Una descrizione della struttura precisa e i punti d’interesse nei dintorni sono essenziali per convincere i viaggiatori che il tuo hotel è unico e speciale. Inoltre, assicurati di scrivere delle descrizioni concise per le tipologie di stanze. Le descrizioni delle camere, se ben realizzate, migliorano le possibilità di conversione del 2%: aiutano i viaggiatori a capire le dotazioni di ogni soluzione di soggiorno.
Le OTA scoraggiano i viaggiatori a prenotare direttamente?
Per nulla. Al contrario, la presenza nelle OTA può incrementare le prenotazioni dirette. Secondo PhocusWright, il 60% dei viaggiatori visitano i portali per cercare e acquistare i loro viaggi.
Il valore vero è la presenza stessa nelle OTA. Non sempre i viaggiatori prenotano sui portali. Alcuni si ricorderanno del tuo hotel e prenoteranno nel tuo sito.
Che dire a proposito della tempistica di offerte e inventario?
Sfrutta la curva di prenotazioni, sia per il breve che per il lungo termine. Gestisci la tua campagna di distribuzione usando le tecnologie e gli strumenti per intercettare le prenotazioni giuste al momento giusto. Un manager intelligente dovrebbe cogliere al volo le possibilità offerte da questi strumenti. Una presenza ramificata nelle OTA per più varietà di opzioni di prenotazioni massimizzeranno la tua visibilità. In più, assicurati che la disponibilità sia sempre aperta per tutte le tipologie di camere.
Che ruolo giocano le opinioni degli ospiti?
La qualità e la quantità dei commenti dei viaggiatori sono di fondamentale importanza per i consumatori. I dati a disposizione per dicembre 2012 ci dicono che gli hotel con più di 50 recensioni hanno un 1,4% in più di possibilità di essere prenotati rispetto agli altri hotel. Se hai poche recensioni online, puoi sempre offrire un piccolo incentivo ai tuoi ospiti per convincerli a raccontare la loro esperienza di soggiorno.
Altrettanto importante è il punteggio delle tue recensioni. Come regola generale, il punteggio medio delle tue recensioni dovrebbe essere uguale o superiore alle stelle del tuo hotel, pena una perdita di appeal fra i viaggiatori. Per esempio, se il tuo è un hotel 3 stelle, il tuo punteggio medio deve essere almeno di 3, o migliore. In più, tieni conto che con le recensioni delle OTA nessuno può giocare sporco. Solo le persone che hanno prenotato un soggiorno con Expedia, ad esempio, possono scrivere una recensione nel portale: questo elimina tutti i sospetti di recensioni false, la vera piega di siti come TripAdvisor e Yelp.
Come pensi che cambieranno le OTA quest’anno?
Il marketing si concentrerà sul numero crescente di viaggiatori internazionali. L’attenzione di Expedia è rivolta sulla classe media dei Paesi emergenti, Brasile, Russia e Cina, così come sui pilastri del mercato, come il Regno Unito. Per qualunque hotel, far breccia in questi mercati è assai difficile. Basta pensare alle abitudini degli utenti su Internet, diverse di Paese in Paese. Per esempio, i brasiliani sono abituati a pagare a rate.
Per migliorare l’appeal del tuo hotel in questi mercati, considera la possibilità di proporre tariffe speciali per certi Paesi, servizi esclusivi per i viaggiatori stranieri o un pacchetto all inclusive per i portali (soggiorno, volo aereo e noleggio auto).
Gli hotel come possono differenziarsi su Expedia rispetto ai loro concorrenti?
Il modo più semplice e creativo per farsi notare in un portale è offrire qualche benefit in più rispetto agli altri alberghi: champagne o parcheggio gratis, per esempio. Se offri questi benefit, assicurati di aggiornare le relativi informazioni su tutti i portali. Per esempio, se fino a ieri la colazione nel tuo hotel costava 10 dollari e da oggi, al contrario, la offri gratis a chi prenota dai portali, ricordati di aggiornare le tue schede informative: in caso contrario, se un utente filtrerà la ricerca per ottenere l’elenco di tutte le destinazioni con colazione gratis, il tuo hotel non comparirà mai.
Perché credi che gli hotel spesso facciano un cattivo uso delle OTA?
Non approfittano dell’esperienza e delle conoscenze del mercato dei loro manager. Sfrutta le competenze dei manager per tracciare la tua strategia. Incontrali almeno una volta ogni trimestre per pianificare e discutere di obiettivi e per mettere a punto un piano di distribuzione. Molto spesso, i manager sanno alla perfezione quali sono le strategie di mercato degli altri hotel concorrenti e vicini al tuo: sanno cosa funziona e cosa non funziona, conoscono i prossimi eventi, i periodi di alta e di bassa affluenza ecc.
In che modo gli albergatori possono aumentare profitti e prenotazioni con le OTA?
Per esempio, offrendo pacchetti insieme a partner di mercati complementari (linee aeree e noleggi auto). Con Expedia, poi, il tuo hotel può decidere di includere la sua offerta di soggiorno in un pacchetto: sarà compito di Expedia nascondere le tariffe parziali di ogni servizio per mostrare ai suoi clienti solo il prezzo finale all inclusive. Queste sono prenotazioni di valore.
Sfrutta a tuo vantaggio la tecnologia. Le OTA non sono solo siti di viaggi: sono delle aziende tecnologiche. La gente prenota sempre più spesso da dispositivi mobile. Tu, albergatore, devi essere presente con il tuo hotel nel portale. Al resto, tecnologia mobile compresa, ci pensa Expedia.
E a proposito del ranking? Gli hotel come possono comparire nelle prime posizioni delle ricerche nei portali?
Il ranking è una ricetta segreta. In ogni caso, è ovvio che buone recensioni e una buona disponibilità fanno scalare posizioni nei risultati della ricerca. Da qui, la strada va in discesa. Gli hotel che ottengono più prenotazioni migliorano il loro ranking. In più, va detto che gli hotel che scelgono di concedere una percentuale più alta sulle vendite a Expedia saranno mostrati nei primi risultati della ricerca.
Liberamente tratto da The Secrets Behind a Winning OTA Strategy, di Junvi Ola.