Le OTA dominano il mercato del Pay per click: scalzarle da questo trono è impossibile per qualunque albergatore. Ma è sempre Google a condurre le danze. E se BigG decidesse di virare verso altri modelli di business, tipo la vendita diretta di visibilità agli hotel: a quel punto, Booking & C. avrebbero di che preoccuparsi. Paul Wood, esperto di revenue management per Greenwood Hospitality Group, ipotizza uno scenario futuro e ci spiega, nel frattempo, come puoi aggirare lo strapotere delle OTA.
Alzi la mano chi non ha mai cercato qualcosa su Google. Impossibile evitare di notare quel piccolo box rosa salmone nella parte superiore della pagina dei risultati: è quella che contiene i famosi “risultati sponsorizzati”.
Per gli hotel entrare in questi box è sempre più difficile. Il motivo? Le OTA, ovviamente. Portali come Booking o Priceline imperversano con i loro annunci: difficile superare le loro offerte su AdWords. Come comportarsi? C’è poco da fare: battere le OTA è impossibile. Piuttosto, la prima cosa da fare è rendersi conto che la partita è perduta in partenza.
Il Pay per click “è un campo di battaglia duro. Le metriche da controllare sono tante ogni giorno e la guerra delle offerte all’ultimo centesimo è spietata” spiega Paul Wood, vicepresidente del settore revenue management di Greenwood Hospitality Group. Le OTA campano da anni su questo modello di business, ovvero reinvestono buona parte dei loro guadagni ricavati dalle prenotazioni nell’advertising a pagamento, alimentando il giro d’affari: più la gente clicca sugli annunci di Google, più le OTA generano prenotazioni e più queste possono investire nel PPC di Google. E il cerchio si chiude.
L’industria del turismo per troppi anni ha accettato questo modello di business: cambiare adesso è arduo, se non impossibile. Ci hanno guadagnano tutti, Google in primis. Tutti tranne gli hotel estranei a questo schema (sempre meno, comunque): se sei un albergatore indipendente è ben difficile competere con i grandi player.
Strategie alternative?
Aggirare l’ostacolo piuttosto che prenderlo di petto è meglio, almeno secondo Paul Wood. L’approccio consigliato? Entrare in un’ottica “local” assai specifica, di nicchia. Un esempio chiarirà tutto. Mettiamo il caso che lo staff del tuo hotel si metta a setacciare il calendario degli eventi in programma nella tua città, identificando tutti quegli eventi che potrebbero interessare ai potenziali ospiti del tuo hotel. A questo punto, occorrerebbe identificare i termini di ricerca correlati a questi eventi. Su Google con quali parole sono cercati questi eventi? Questo lavoro “di nicchia” è proprio quel che non fanno mai le OTA. I grandi portali preferiscono buttare qualche migliaia di euro al giorno su termini di ricerca “ecumenici”, tipo il classico “hotel roma”, tanto per intenderci. Ed è proprio su questo tipo di ricerche “world wide” che il piccolo hotel non può competere con le grandi OTA.
La nicchia è il luogo dove puoi veramente differenziarti dalla concorrenza. In che modo? Puntando su termini di ricerca molto specifici, a patto che tu conosca alla perfezione come funziona e cosa succede nel tuo mercato di riferimento. Questo le OTA non lo fanno mai. Spiega Paul Wood: “Nessuna OTA si sognerà mai di dire: ‘Oh mio Dio, il più importante seminario medico di Roma è in programma all’inizio di luglio’”. Solo l’hotel, che è sul territorio e dovrebbe conoscerlo a 360°, può arrivare a ragionare in questo modo.
Niente sembra destinato a cambiare, del resto, almeno fino a quando le OTA avranno le possibilità economiche sufficienti per tener fuori da questo gioco gli altri aspiranti competitor.
In questo scenario Google come può influire? In modo molto diretto ed efficace. Paul Wood tira in ballo il recente Penguin Update, uno degli ultimi aggiornamenti al suo algoritmo. L’obiettivo dichiarato del Penguin Update è quello di punire chi fa troppo il furbetto con le tecniche di posizionamento “fuori legge”. Detta in altri termini, Google ha nelle sue mani il pallino del gioco: può giocare come vuole, indirizzando più o meno traffico come e quando vuole.
Google pesa
BiG ha grandi progetti per l’industria del turismo online. L’ha affermato anche una delle sue portavoci, Sandra Heikkinen. “Le ricerche di informazioni correlate ai viaggi generano fra i più alti volumi di traffico nel nostro motore di ricerca. Abbiamo messo a punto tante nuovi modi per rendere questo tipo di esperienza più semplice per i nostri utenti, offrendo liste di risultati più rilevanti, quindi più utili”, ha dichiarato Sandra Heikkinen. “L’industria del turismo online è un mercato competitivo, con un bel numero di aziende, ognuna con la sua strategia di vendita. Continueremo a collaborare con profitto con quante più OTA e compagnie turistiche possibili.”
Paul Wood prevede però che un’evoluzione, preso o tardi, arriverà. E se Google decidesse di passare a un modello di business più esclusivo? Per esempio dando l’opportunità a un soggetto specifico – per esempio a un hotel – di acquistare la prima posizione nel suo motore di ricerca. Insomma, si realizzerebbe la vendita diretta di visibilità ai singoli hotel, senza pay per click e guerre all’ultima offerta.
Di fronte a un’ipotesi simile, bocche cucite da parte di Google. La risposta della portavoce è molto diplomatica, nel perfetto stile di Mountain View. “Il nostro obiettivo è aiutare le persone a trasformare velocemente le loro intenzioni in azioni. In che modo? Offrendo i risultati più rilevanti fra i tanti possibili in risposta alla loro ricerca. Certo, lo facciamo anche attraverso strumenti a pagamento, come AdWords, ma AdWords è solo uno dei tanti metodi disponibili, non certo l’unico”.
Qual è la previsione di Wood? AdWords sarà destinato all’estinzione, certo non dall’oggi al domani, ma appena il modello di business più esclusivo fiorirà nel mercato online del turismo – tempo due o tre anni, secondo Paul. Se si avvererà o meno questo scenario è difficile dire. Certo è che se dovesse imporsi un modello simile, i risultati saranno almeno due:
1. gli hotel avranno un controllo diretto sul loro posizionamento nei motori di ricerca;
2. si ridurrà il peso delle OTA nella strategia di marketing mix degli hotel.
A quel punto, gli hotel potranno iniziare a fare a meno delle OTA per gettarsi fra le braccia di un partner ancora più grande, Google in persona. Google ha la grande opportunità di tagliar fuori le OTA da uno dei più grandi mercati online. Vedremo se lo farà. Voi che dite?
Traduzione liberamente tratta da HotelNewsNow.com.