Il Distrikt Hotel, 4 stelle con 155 camere fra l’Ottava e la Nona Avenue di Manhattan, ha sempre fatto il pieno di prenotazioni dai siti delle OTA. Il problema? Un ranking decisamente basso nei portali. Il suo management si è rimboccato le maniche. Obiettivo: migliorare la visibilità (e le revenue). Ecco come ci è riuscito.
“New York City ha circa 430 hotel in competizione fra loro per assicurarsi la prima pagina sui siti delle OTA più famose”, mi ha confidato la general manager dell’hotel, Jennifer Rota.
“Di solito, se chiedessimo a un qualunque manager di un’OTA il motivo dell’assenza del nostro hotel nella prima pagina dei loro portali, ci verrebbe rifilato il solito polpettone dell’algoritmo. Fra noi, comunque, eravamo convinti di un fatto: il ranking nei portali dipende da quanto gli hotel sono disposti a vendere attraverso le OTA e da quanti dollari possono spendere in marketing. Se non sei un grande hotel, con un’elevata disponibilità di camere, non hai grandi possibilità”.
Come sopravvivere? Jennifer ha iniziato a giocare secondo le regole delle OTA. Ha concesso commissioni extra ai portali, ha aumentato la disponibilità di camere, ha introdotto tariffe scontate. Un flop completo. Il suo hotel era sempre seppellito dalla concorrenza. “Per esempio”, racconta sempre Jennifer, “su Booking.com di rado riuscivamo a entrare nelle prime cinque pagine. Su Expedia e su Hotels.com galleggiavamo fra la trecentesima e la quattrocentesima posizione”. Eppure il Distrikt continuava a macinare prenotazioni su prenotazioni.
“Eravamo consapevoli che i nuovi investimenti nel marketing e le tariffe scontate ci stavano portando ottimi risultati. Tuttavia cercavamo certezze. Avevamo bisogno di testare la nostra teoria a proposito del modo in cui le persone trovavano il nostro hotel nei portali. Così abbiamo detto stop: niente più tariffe scontate, basta con le commissioni extra. Con nostra sorpresa, abbiamo sì perso altro ranking nei portali ma il ritmo delle prenotazioni ricevute è rimasto stabile. Perché? I viaggiatori come trovavano il nostro hotel? A ben vedere, la risposta era davanti ai nostri occhi fin da sempre. I viaggiatori arrivavano a noi grazie alle recensioni. Ordinavano i risultati trovati nei portali secondo il ranking attribuito all’hotel dagli altri utenti. In questa classifica, il nostro hotel era stabilmente in prima pagina”.
Prima lezione. Sempre più hotel ricorrono a campagne di marketing alternative, comunque valide e a basso costo, per esempio convincere i propri ospiti a scrivere recensioni e diventare, in qualche modo, testimonial del brand. Non potrebbero fare altrimenti, visto che gli altri strumenti di promozione disponibili online – pay-per-click, banner advertising e pacchetti premium delle OTA – sono sempre più un’esclusiva dei grandi brand con budget a sei zeri – secondo WordStream, solo nel 2011 Booking.com ha speso 40 milioni di dollari per le sue campagne su AdWords.
Come dimostra anche l’ultimo Global Survey of Trust in Advertising di Nielsen, i consumatori si fidano delle persone che conoscono. Le opinioni pubblicate online godono di grandissima credibilità, maggiore rispetto a qualunque altra forma di pubblicità. Questo spiega, almeno in parte, la popolarità di TripAdvisor, che consente ai viaggiatori di attingere alla saggezza degli altri viaggiatori. Anche le OTA offrono la possibilità di ricevere e gestire le recensioni degli ospiti. Tuttavia, chissà per quale motivo, molti albergatori ignorano questa possibilità – cosa che, come abbiamo appena visto, non fanno i viaggiatori.
Nello studio The Impact of Social Media on Lodging Performance, Chris Anderson, professore associato alla Cornell’s School of Hotel Administration, illustra i risultati di una sua ricerca del 2012. Questo studio dimostra che se un hotel migliora il suo rating su Travelocity di un punto (su cinque disponibili), le probabilità di essere prenotato salgono del 14,2%. Se questo accadesse, sempre secondo Anderson, l’hotel potrebbe anche incrementare le sue tariffe fino all’11,2%, senza deprimere la domanda.
A fronte di questi dati, non si spiega l’ossessione di molti albergatori per TripAdvisor. Come molti altri alberghi, anche il Distrikt Hotel, ha osservato i benefici garantiti dall’essere classificato fra i dieci hotel migliori nel portale di recensioni. “Il vantaggio finanziario garantito dall’ottimo ranking su TripAdvisor ha ridefinito la gestione delle nostre revenue e della nostra strategia di marketing”, ha ammesso Jennifer. “Il nostro successo su TripAdvisor ha contribuito a farci guadagnare di più. Naturalmente, ci siamo chiesti se le recensioni sui siti delle OTA potessero garantirci lo stesso effetto”. Una volta verificata la validità dell’ipotesi, il management del Distrikt Hotel ha subito iniziato a pensare ai portali come se fossero tanti TripAdvisor, agendo di conseguenza.
Il potere delle recensioni? Ridefinire il classico scenario competitivo degli hotel. In aggiunta a tariffe, classificazione e location, gli albergatori devono accettare le performance delle recensioni come ulteriore segnale per identificare il loro scenario competitivo.
“La cosa più straordinaria di tutta questa storia è che abbiamo raggiunto il successo spendendo meno”, spiega sempre Jennifer. Il suo hotel ha ridotto le commissioni concesse alle OTA, nonostante la crescita del 16% dell’ADR (Avarage Daily Rate). “Tutto dipende dal valore del tuo hotel. Noi, per esempio, abbiamo tariffe alte”, chiarisce Jennifer. “Se sei un hotel 3 stelle e le tue recensioni ti portano a competere con dei 4 o 5 stelle con tariffe doppie rispetto alle tue, puoi benissimo alzare i tuoi prezzi e conservare il tuo vantaggio competitivo”.
“La nostra filosofia per le tariffe nasce da una nuova idea di scenario competitivo. Invece che guardare agli hotel più vicini al nostro (per location), ci siamo concentrati su quelli con recensioni simili alle nostre. Questi sono i nostri veri competitor”. Ragione di più per monitorare e rispondere alle recensioni nei portali, proprio come fai (o come dovresti fare) per le reviews pubblicate su TripAdvisor.
La strategia del Distrikt Hotel per le recensioni
Quando il Distrikt Hotel aprì, era il 2010, dovette affrontare una concorrenza molto agguerrita. Ho chiesto a Jennifer Rota di descrivere i fattori più importanti per il successo del suo hotel.
1. Il servizio sempre al primo posto
Al momento dell’inaugurazione, proprietà e gestione pensavano che il design essenziale e la disponibilità di servizi di fascia alta avrebbero permesso al Distrikt Hotel di distinguersi fra i tanti altri hotel 3 stelle di New York. Così è stato. La prima chiave del successo è stata proprio la qualità del servizio: ha attirato l’attenzione dei nostri ospiti e ci ha permesso di posizionarci con le tariffe sul mercato. Il servizio è la nostra cultura”. Non per niente, le recensioni pubblicate nei vari portali delle OTA dimostrano che gli ospiti hanno apprezzato.
2. Interagisci con i tuoi ospiti
Jennifer ha catechizzato il suo staff fin da subito: massima attenzione al dialogo con gli ospiti, che deve iniziare, paradossalmente, ancor prima che il cliente oltrepassi la soglia dell’hotel. “Quanto è importante che qualcuno abbia cliccato Mi piace sulla tua pagina Facebook? Secondo me è enormemente importante. Mi deprime il fatto che molti hotel buttino al vento l’occasione di conoscere meglio le persone che hanno scelto di diventare loro fan su Facebook. Non so voi, ma io, di solito, concedo più margini di manovra ai miei amici piuttosto che a un estraneo. Se qualcosa dovesse andare storto con una persona che, anche in minima parte, si è già dimostrata mia amica, questa sarà più incline a concedermi una chance per rimediare: basta scusarsi e trovare subito l’occasione per riparare l’inconveniente”.
3. Ascolta attentamente i tuoi ospiti
“Impariamo continuamente e i nostri primi insegnanti sono proprio gli ospiti del nostro hotel”, spiega sempre Jennifer. “Se presti veramente attenzione alle tue recensioni, imparerai a capire quel che la gente si aspetta da te e quel che, invece, ha meno importanza. Potrai scoprire chi, fra il tuo staff, lavora bene e chi sta deludendo le aspettative degli ospiti. Le recensioni ci offrono la possibilità di rimediare in tempi brevi, prima che sia troppo tardi”.
È tutto? Non proprio. Secondo Jennifer è fondamentale rispondere alle recensioni. “Quando qualcuno ti fa i complimenti, devi ringraziare. Perché non dovresti farlo? Perché non dovresti dimostrare a quelle persone che ancora non sanno nulla di te che ai tuoi ospiti ci tieni? Non è solo un gesto educato: è un segno di intelligenza”.
Liberamente tratto da OTAs, reviews and the new comp set: A New York hotel case study, di Daniel E. Craig.