Anche Google vuole fare l’OTA (e segue le orme di TripAdvisor)

BigG sta per trasformare il suo Hotel Finder da semplice metamotore di ricerca in un vero e proprio portale di prenotazione online. È la mossa che tutti si aspettavano, quella decisiva per entrare a piè pari in un mercato del valore di miliardi dollari. TripAdvisor l’ha già fatto. Ma Google, a differenza del sito di recensioni, rischia di perdere i soldi della pubblicità garantiti dalle OTA. Sarà un bene?

È stata una bella settimana per il mondo della ricerca online di hotel. Solo negli ultimi giorni abbiamo scoperto tre esperimenti o aggiornamenti tanto importanti da rischiare di cambiare per sempre il marketing alberghiero. Insomma, Google sembra proprio voler rafforzare il suo primato anche in questo segmento di mercato.

Il restyling di Hotel Finder

Per prima cosa, dài un’occhiata alla nuova interfaccia di Hotel Finder, il metamotore di ricerca per hotel di Google – è disponibile anche un breve video di presentazione. Non affannarti a cliccare su Google.com/Hotels, però: la nuova interfaccia è disponibile solo negli Stati Uniti e non ancora per tutte le ricerche.

Sembra una pagina di Google Maps, vero? In pratica, Google ha inserito tutto in un solo spazio: a sinistra i risultati della ricerca, al centro la scheda informativa con i dettagli dell’hotel scelto e, a destra, nel riquadro più grande, la mappa con la collocazione di tutti gli altri punti d’interesse. È un’innovazione significativa per almeno tre motivi:

1. incoraggia il cross shopping su Google, il che dovrebbe garantire un maggior numero di interazioni nei risultati di ricerca degli hotel, nonché un incremento del traffico;
2. offre agli utenti molte più informazioni a proposito degli hotel scelti, cosa che potrebbe aiutare la crescita delle prenotazioni su Google Hotel Ads;
3. assottiglia il confine fra i tipi di ricerca esistenti usati dagli inserzionisti di Google Hotel Ads per gli annunci.

Già questo aggiornamento sarebbe più che sufficiente. Ma…

La prenotazione su Google

Sta per arrivare la novità più succulenta. Sembra proprio che Google abbia intenzione di introdurre una nuova esperienza di prenotazione diretta nel suo sito, perlomeno da computer desktop.

La scelta della camera dopo il clic sull’annuncio pubblicitario per The New York Palace.

La pagina di conferma per l’inserimento dei dettagli minori per il pagamento con Google Wallet.

La conferma finale prima della chiusura della prenotazione.

Elaborazione!

Come puoi vedere dalle immagini qui sopra, il percorso di prenotazione si dipana tutto su Google.com. La presenza del brand dell’hotel è ridotta all’osso. In pratica, solo l’e-mail di conferma della prenotazione ricevuta proviene dall’hotel. La transazione è comoda e veloce, a patto che Google Wallet sia già impostato.

Il crowdsourcing per migliorare le informazioni degli hotel

Terza novità. Sui dispositivi mobile sono arrivati dei brevi sondaggi, creati con lo scopo di arricchire le informazioni degli hotel con l’aiuto degli utenti. Le domande, a risposta chiusa, compaiono nella parte bassa della pagina: basta fare un tap per aprirne una e un altro per rispondere.

Con l’introduzione di questa novità, è probabile che Google, in poco tempo, riuscirà a raccogliere un’ottima mole di dati per tutti gli hotel – già ora, comunque, Google possiede molte informazioni a proposito dei servizi delle strutture ricettive.

Le domande contenute nei sondaggi sembrano indirizzare verso un tipo di informazione assai più granulare rispetto a ogni altro insieme di dati visti finora.

Se queste domande raggiungeranno la massa critica degli utenti, sarà difficile immaginare un miglior database.

Google farà l’OTA

Già da tempo Google integra i risultati del suo metamotore di ricerca per hotel nella Universal Search e su Maps. Finora, tuttavia, la prenotazione del soggiorno, e la relativa transazione, avveniva nel sito dell’OTA o nel booking online del sito dell’hotel.

La nuova strategia pare proprio condurre Google a indossare i panni del più classico portale di prenotazione. Un’interfaccia riconoscibile e minimalista, in puro stile Google, con una presenza insignificante del brand dell’hotel: tutto questo può contribuire all’aumento del volume di prenotazioni.

Ma se Google sceglie di fare l’OTA, cosa ne saranno degli investimenti pubblicitari su AdWords dei giganti della prenotazione online? Giusto per capirne un po’ di più, mettiamo sul tavolo qualche numero. Mark Mahaney di RBC Capital Markets ha stimato che gli investimenti pubblicitari di Expedia e del gruppo Priceline, inclusi i marchi Booking.com, Priceline, Agoda, Kayak e altri minori, ammontassero nel 2014 al 5% di tutto il fatturato in advertising di Google. Più in dettaglio, si tratterebbe di 1,5 miliardi di dollari per il gruppo Priceline e di un miliardo circa per Expedia.

A conti fatti, questa strategia somiglia a quella adottata mesi fa da TripAdvisor per il suo Instant Booking. L’obiettivo? Chiudere gli utenti nel proprio recinto dorato. Ora, Google si trova a dover affrontare la stessa sfida di TripAdvisor: convincere hotel indipendenti e catene alberghiere a partecipare al suo programma di Instant Booking.

Cosa c’è dopo?

Google sta per introdurre una miglior esperienza di ricerca. Sta raccogliendo informazioni più precise a proposito degli hotel. E sta semplificando il processo di prenotazione online, senza più dirottare l’utente nel sito Internet dell’OTA o nel booking online dell’hotel. Insomma, a breve pare proprio che i viaggiatori prenoteranno i loro soggiorni con Google.

Più in generale, sembra che nelle ultime settimane Google Travel si sia evoluto più velocemente che mai. Voci di corridoio vorrebbero che tutte queste novità saranno introdotte presto in tutto il mondo – per ora, sono limitate agli Stati Uniti e a un numero selezionato di ricerche. Tuttavia, l’esperienza ci dice che occorre attendere qualche mese per vederle anche nelle centinaia di versioni in lingua di Google.

Liberamente tratto da Better Hotel Search, Direct Bookings, and Crowdsourcing on Google, di Nicholas Ward.