Google e le OTA: il Cattivo, il Brutto e il Buono

Questo articolo non è il remake venuto male del film di Sergio Leone. Se il tuo hotel è vittima della coppia più diabolica del Web (Google-OTA), ti consigliamo di proseguire nella lettura. Se poi t’interessa sapere chi sono (o cosa sono) il Cattivo, il Brutto e il Buono, la lettura è più che un obbligo. O preferisci sfidare a duello Clint Eastwood?

Lo ammetto, sono un gran fan di Google. Come viaggiatore sono anche un fan delle OTA e del loro modello di business. Allora, ti chiederai, cos’è che non va? Quando si tratta di prenotare un soggiorno, la scelta di hotel è davvero ampia. Posso leggere le recensioni scritte da chi è già stato negli alberghi che mi interessano. Infine, posso decidere, in modo del tutto consapevole, dove trascorrerò la mia prossima vacanza sulla base del prezzo, delle recensioni o della località che più mi va a genio.

Tuttavia, come esperto di marketing online per il settore alberghiero, ho scoperto che chi lavora negli hotel, e in particolare nei piccoli hotel indipendenti, poche volte si affida a qualche saggio esperto di marketing online. A sfruttare questa lacuna ci pensano due opportunisti del Web: Google e le OTA. Di seguito spiego come Google e le OTA traggono vantaggio da questa assenza e come ogni albergatore può difendersi.

Scenario: Booking.com e Google AdWords

Una delle più grandi OTA è Booking.com, marchio di Priceline. Ma basta seguire l’odore dei soldi e capisci in fretta che a fare affari d’oro in questo settore non c’è solo Priceline. A nuotare in un mare di denaro c’è anche Google. Facciamo un esempio: solo Priceline spende oltre 60 milioni di dollari all’anno su Google AdWords – più di 20 milioni da Priceline e più di 40 milioni dalla controllata Booking.com. A questo punto, è logico chiedersi: perché un’azienda investe così tanti soldi su AdWords se non avesse in cambio un enorme profitto? Per rispondere a questa domanda ho deciso di scavare un po’ più a fondo.

Ho iniziato con qualche indagine su Booking.com, in particolare sulle commissioni applicate agli hotel: la forbice va dal 12 al 18% per ogni prenotazione. I grandi portali  fanno migliaia di visite al mese e, dal punto di vista di qualunque albergatore, sarebbe stupido non esserci. Una volta riempita la scheda di iscrizione e caricate le immagini migliori del tuo hotel, inizi a ricevere le prenotazioni. C’è un rovescio della medaglia? Cosa c’è di sbagliato nel pagare qualcosa fra il 12 e il 18% se il tuo hotel è al completo e guadagna anche con il ristorante, il bar, la Spa e con tutti gli altri servizi? Perché dovresti avere bisogno di altre forme di marketing online? A conti fatti, con le OTA sai già quali sono i costi del marketing (12-18% di commissione).

Ho rimuginato parecchio su questo punto. Perché dovrei avere bisogno di altre forme di marketing? Certo, il costo per un social media manager, per una persona che gestisca le campagne su AdWords, per un content manager, per un e-Mail manager e per ogni altro professionista non mi costerà un po’ meno del 12% di commissione applicata a ogni prenotazione? Di primo acchito la risposta è no. Una risposta più articolata, e seria, implica una riflessione e un’analisi dei dati approfondita. Questa analisi ci condurrà a capire perché Google e le OTA non possono fare a meno l’uno delle altre. Comprendere questa alleanza opportunistica ti servirà anche per ridurre la dipendenza del tuo hotel dai portali di prenotazione. Iniziamo?

Un caso reale: il Cattivo, il Brutto e il Buono

Come albergatore, una delle prime cose che puoi fare per difenderti dal terribile duo Google-OTA è cercare su Google il nome del tuo hotel e quello dei tuoi competitor. Prendi nota di quello che vedi.

Per esempio, io ho provato a fare qualche ricerca su New York. Quel che ho trovato ha dell’incredibile. Iniziamo con il Blakely Hotel. Prendo questo hotel come esempio per presentare la mia teoria del Cattivo, del Brutto e del Buono.

Il Cattivo

Per prima cosa, nota come le OTA si sono pappate le posizioni migliori nella pagina dei risultati di ricerca di Google per la parola chiave blakely hotel new york, grazie, ovviamente, alle campagne a pagamento su AdWords. L’hotel non ha registrato (protetto) il suo nome o, se l’ha fatto, non l’ha comunicato a Google – per farlo, segui questo link.

Questa dimenticanza consente alle OTA di realizzare campagne a pagamento con parole chiave dinamiche. Ogni risultato presente nella pagina, in alto come nella colonna di destra, sfrutta le parole “Blakely New York Hotel”. Ora cerchiamo un hotel di una qualche grande catena, come Hilton o Marriott. In questo caso, notiamo che nessuna OTA è abbastanza coraggiosa per usare il nome di questi hotel negli annunci a pagamento – Google potrebbe averle messe in guardia sul fatto che avrebbero violato l’uso di marchi registrati.

Attenzione. Le parole chiave con il nome del tuo hotel sono molto meno competitive rispetto a qualunque parola chiave contenente un’indicazione geografica come, per esempio, new york hotel o cheap or best new york hotel. Così, per assicurarsi una prenotazione in più, con una manciata di dollari su AdWords e una landing page ben ottimizzata, le OTA sono pronte a scavalcare il povero Blakely Hotel e a mostrare all’utente non solo il Blakely Hotel ma pure altri 600 hotel di New York.

Prendiamo una calcolatrice e iniziamo a far di conto. Secondo il Keyword Planner di Google, le OTA pagheranno 1,34-1,53 dollari per clic per la parola chiave blakely new york hotel (vedi l’immagine sotto). E’ un bel risparmio rispetto a qualunque parola chiave più generica, come new york hotel, che costa ben 10,06 dollari a clic.

Se per una prenotazione servissero soli 10 clic generati dalla parola chiave blakely new york hotel, alle OTA ogni conversione costerebbe 13,40-15,30 dollari. In media, una notte al Blakely Hotel costa 225 dollari. Se a questi 225 dollari applichiamo il 12-18% di commissione per notte, le OTA incasserebbero fra i 27 e i 40 dollari per notte dall’hotel. Se un ospite soggiornasse 4 notti, le OTA spunterebbero una commissione variabile fra i 108 e i 160 dollari. Non male per una spesa su AdWords di appena 15 dollari. Non è un bel profitto?

Il Brutto

Eccoci al Brutto. Non m’interessa se alle OTA è consentito usare il nome degli hotel nelle loro inserzioni su AdWords – si può sempre ricorrere alle policy di Google per impedire lo sfruttamento del marchio. Quel che mi dà veramente fastidio è che gli annunci  di AdWords sono incorporati nei risultati naturali (non a pagamento), come mostrato qui sotto. Penso che questa sia una scorrettezza, a tutto vantaggio delle OTA.

In questo modo, chi usa Google per cercare un hotel può confondersi: del resto, chi non sarebbe indotto a pensare che quell’annuncio sia parte integrante del sistema di prenotazioni dell’hotel? Non ho mai visto l’annuncio di un hotel presentato in questo modo (si tratta di un annuncio realizzato con Google Hotel Finder, ndt). Tutto questo favorisce le OTA. L’hotel viene citato sì ma in piccolo, con il minimo dell’evidenza possibile. Non sembra che ci siano possibilità di nascondere questo tipo di annunci. Questo comportamento non obbliga forse gli hotel a pagare le commissioni alle OTA?

Il Buono

I piccoli hotel dovrebbero impadronirsi degli strumenti gratuiti messi a disposizione da Google. Se eviti di farlo, sarai sempre costretto a dover dipendere dalle OTA come fonte principale per le tue revenue. Sei sicuro di voler rinunciare a costruire una solida campagna di marketing che possa evitarti il pagamento di una commissione del 12-18%?

Questi sono i miei 5 consigli per gli albergatori che vogliono migliorare la visibilità del loro hotel su Google.

1. Reclama

Reclama, reclama, reclama. Reclama cosa? La scheda del tuo hotel su Google+ Local, ovviamente – ti servirà per comparire sia nel risultati di ricerca di Google sia su Google Maps. Quando scrivi il nome del tuo hotel su Google, potresti vedere una mappa nella pagina (colonna a destra). Sotto a questa mappa comparirà il nome del tuo hotel e, sotto ancora, vedrai un testo in piccolo formato: “Sei il proprietario dell’attività commerciale?”. Clicca su questa voce e rivendica subito la tua scheda.

2. La tua pagina su Google+

Apri e gestisci la pagina del tuo hotel su Google+. Oggi Google sta unendo le vecchie schede di Google Places con le pagine di Google+. Il processo è ancora in corso e sta andando a rilento, per cui potresti ancora aver bisogno di creare (o rivendicare) prima la scheda del tuo hotel su Google+ Local (vedi punto 1) e poi la tua pagina su Google+.

3. Tutti in giostra

Se avrai fatto per bene i primi due punti di questa lista, le possibilità che il tuo hotel compaia nel Google Carousel cresceranno. Non esiste un modo per avere la certezza di essere presenti nel Carousel. Google Carousel non sembra ancora diffuso su ampia scala, perlomeno in Italia, ma non è detto che non arriverà mai. Meglio anticipare la concorrenza e farsi trovare pronti.

4. Social e recensioni

Fatti trovare con il tuo hotel sui siti di recensioni, su Facebook e su Twitter. Tutti questi siti si posizionano molto bene su Google. Assicurati di aver compilato per bene tutti i tuoi profili e di aggiornare con buona frequenza i tuoi account social con contenuti utili, divertenti e coinvolgenti.

5. Questione di Schema

Aggiungi il codice Schema alle pagine del tuo sito Web – se non sai come fare, chiedi al tuo webmaster. Usare questo tipo di markup consente di mostrare nelle pagine dei risultati di Google informazioni molto interessanti per gli utenti, come orari, testimonianze, punteggi e recensioni.

Vuoi altri consigli per sottrarti al giogo Google-OTA? Scopri come migliorare le prenotazioni dirette del tuo hotel.

Liberamente tratto da Google and OTAs: the Bad, the Ugly and the Good, di Peter Brooke.