Ma quali OTA? È Google il più grande concorrente degli hotel per le prenotazioni dirette

Negli ultimi anni, abbiamo osservato Google diventare il protagonista del mercato travel. Negli ultimi sei mesi, in particolare, Google sembra aver cambiato pelle: da motore di ricerca, ha assunto il ruolo di facilitatore delle prenotazioni online, il che ha scosso le preoccupazioni di chi ha sempre contato sulla disintermediazione per sostenere il proprio business.

Google è stato un alleato prezioso fin tanto che “catturava” visitatori qualificati per accompagnarli verso il sito del tuo hotel. Ma la musica pare sia cambiata. Adesso, il tuo concorrente è proprio lui.

Nell’ottobre dello scorso anno, Google ha rilasciato la versione desktop della sua ricerca per hotel, chiudendo un cerchio aperto con l’avvento della versione mobile, disponibile già mesi prima.

La nuova interfaccia permette di filtrare le tue ricerche per località, date, numero di ospiti, fascia di prezzo, valutazione degli ospiti e servizi preferiti. Non è un modo comodo per trovare l’hotel che desideri? In ogni caso, è quel che accade dopo aver filtrato i risultati della tua ricerca che incide sulle prenotazioni dirette.

Per spingerti a prenotare un soggiorno, Google aggrega e ti offre tante informazioni utili, dalle foto alla descrizione, dalle recensioni alle tariffe delle altre strutture disponibili nei dintorni. Tutto questo rende assai poco attraente, per l’utente, cliccare sul piccolo pulsante “Sito web” che conduce, per l’appunto, al tuo sito. Insomma, se nei mesi a venire noterai sempre meno traffico proveniente da Google nel tuo sito, questo sarà il motivo più plausibile.

In un annuncio quasi sussurrato, Richard Holden, vice-presidente dell’area sviluppo prodotto per il settore travel di Google, ha illustrato le nuove caratteristiche dello strumento di ricerca per viaggiatori. Fra queste, il filtro per trovare le offerte, che “usa il machine learning per evidenziare quelle strutture ricettive le cui tariffe sono assai più basse rispetto ai prezzi medi suoi e dei suoi concorrenti più vicini”.

Non è tutto, comunque. Lo strumento permette anche di verificare le tariffe hotel + volo (pacchetti o bundle), grazie all’integrazione con Google Flights, nonché di trovare le strutture extra-alberghiere nella tua area d’interesse (case vacanza).

Per farla breve, con queste innovazioni, Google si candida a diventare lo strumento unico per la ricerca e la prenotazione online di viaggi.

Qual è il problema, quindi? Google sposta il traffico generato da chi cerca un hotel nel suo recinto protetto, di fatto, senza più inviarlo al tuo sito ufficiale.

Il dibattito alimentato dagli addetti ai lavori negli ultimi mesi punta il dito sul tentativo di Google di competere con Booking.com e soci. Quasi nessuno ha fatto notare che questa novità inciderà sulle capacità degli hotel di disintermediare prenotazioni online.

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Se cerchi e confronti hotel su Google, ti puoi accorgere di quanto sia più difficile, rispetto a un tempo, trovare il pulsante che ti permette di visitare il sito della struttura ricettiva e di quanto, al contrario, sia grande lo sforzo di Google per convincerti a cliccare le tariffe dei vari partner, disponibili solo tramite la pubblicità a pagamento di Hotel Ads.

Tradotto: nella scheda di ogni hotel puoi pubblicare le tariffe del tuo booking engine, accanto a quelle delle OTA, solo se partecipi a Google Hotel Ads. O paghi o sei fuori, quindi. Tertium non datur.

Google è il re delle recensioni

Proprio così. Google ha superato Booking.com per numero di recensioni raccolte nel mercato alberghiero. Lo certifica questo report di Revinate, ricavato dall’analisi delle recensioni di oltre 140 mila hotel in più di 200 Paesi. Secondo questi numeri, Google ha 30,1 milioni di recensioni, mentre Booking.com si ferma a 28,3 milioni. Al terzo posto si piazza TripAdvisor, con “soli” 11,3 milioni di giudizi.

Non trovi che questo sia un altro segnale inequivocabile del prossimo dominio esercitato da Google nell’universo travel?

Per concludere

Almeno per il momento, sembra che a Google non interessi troppo sottrarre prenotazioni alle OTA – nemmeno Book on Google ha l’aria di poter riuscirci, trattandosi di un sistema di Facilitated Bookings e niente più.

Quel che stanno tentando di fare a Mountain View è monopolizzare la fase di ricerca, scoperta e decisione di acquisto, per incassare ancora più denaro dalla pubblicità a pagamento.

Sembra, quindi, più una strategia che, come conseguenza, comporterà una minor rilevanza dei comparatori di tariffe – trivago e simili – e dei siti ufficiali degli hotel, da cui transiterà sempre meno traffico non a pagamento proveniente da Google.