C’era una volta un canale di social marketing gratuito (o quasi). Ora non più. Le politiche di Menlo Park sono cambiate: fra poche settimane, la visibilità di molti tuoi post potrebbe crollare a picco.
Addio popolarità, insomma. In questo scenario, è bene capire come correre ai ripari e iniziare a spendere il tuo budget in modo intelligente.
Il social blu non ha mai avuto così pochi seguaci fra i professionisti del marketing online come in questi ultimi mesi. Il motivo è presto detto. In sostanza, il gigante di Menlo Park ha annunciato pochi giorni fa che brand, imprese, marchi e prodotti dovranno pagare per poter mostrare i proprio contenuti ai fan della propria pagina. Da gennaio 2015, “le pagine che pubblicheranno contenuti di natura commerciale vedranno ridursi in modo significativo la visibilità organica dei post nel corso del tempo”, ha fatto sapere Facebook. Per chi non lo sapesse, la visibilità organica di un post è quella ottenuta in modo naturale nel social, senza il pagamento di alcun obolo.
Per gli hotel, questo significa che si dovrà pagare moneta sonante, con le inserzioni di Facebook Ads, per garantire la visibilità giusta a certi contenuti dal sapore troppo commerciale, per esempio alle offerte e agli eventi pubblicati nella propria pagina. Facebook ha giustificato questa scelta con il desiderio di migliorare la qualità del news feed di ogni iscritto, con lo scopo di ridurre il numero di contenuti eccessivamente promozionali e spingere i brand a pubblicare contenuti di qualità.
Si tratta di una notizia, certo, ma fino a un certo punto. Social@Olgivy, un team di esperti dell’universo social, ha scoperto che la portata organica dei post pubblicati dai brand su Facebook è scesa in modo significativo già quest’anno – e potrebbe avvicinarsi allo zero entro la fine del 2014.
Molti hanno gridato allo scandalo: alcuni esperti di marketing sono ormai convinti che le aziende stiano perdendo tempo e denaro. Ma Facebook ha pur sempre più di un miliardo di utenti attivi – il 73% degli utenti italiani accede ogni giorno a Facebook. Con questi numeri, quale azienda può permettersi di boicottare Facebook?
Il senso di quanto detto finora? Facebook non è più uno strumento di marketing a costo zero. Per ottenere qualunque tipo di visibilità, il tuo hotel dovrà rassegnarsi a investire del denaro. Per spendere meglio il budget disponibile, occorre conoscere lo strumento e capire le sue potenzialità.
In generale, per gli hotel, il marketing su Facebook funziona su due fronti: interazioni con i fan e conversioni.
Le interazioni con i fan
Una delle attività principali per gli hotel su Facebook è la pubblicazione di contenuti quotidiani nelle proprie pagine. Post dopo post, un hotel può raccontare la propria storia, attraverso mete, persone, cultura, attrazioni e molto altro ancora. Considera per esempio il caso di W Taipei, il vincitore del premio Hotels magazine’s 2013 Social Hotel per la miglior pagina Facebook. L’hotel pubblica ogni giorno foto accattivanti di celebrità, cibo, moda e dello stile cosmopolita in voga nella capitale di Taiwan.
Quando Facebook decise di introdurre le sue pagine business, l’obiettivo di ogni brand era quello di conquistare più like possibili: finché i fan seguivano la tua pagina vedevano nel loro news feed, ossia nella home page del social, i tuoi aggiornamenti di stato. La nuova politica di Facebook ha cambiato le carte in tavola: con la sola visibilità organica il tuo hotel non ha speranze di sopravvivere nel social.
Se vuoi garantire visibilità ai tuoi post, devi metterli in evidenza, ossia promuoverli – per farlo, clicca sul bottone “Metti in evidenza il post” nei contenuti pubblicati nel diario della tua pagina.
I post promossi sono la forma più semplice di inserzioni e consentono di far raggiungere i tuoi aggiornamenti di stato in modo efficace ai fan del tuo hotel. Basta decidere quale budget investire, a partire da un minimo di 5 euro, e Facebook ti garantisce che il tuo contenuto sarà visto dai tuoi fan. Se i tuoi fan interagiscono con i tuoi post, con Mi piace, commenti e condivisioni, questi post potranno essere visti anche dagli amici dei tuoi fan. Puoi indirizzare i tuoi post promossi anche a pubblici specifici, individuati secondo variabili socio-demografiche, quali località, età, interessi, sesso e professione, per esempio.
Per gli hotel, non tutti i post pubblicati su Facebook devono essere promossi – e non tutte le promozioni si equivalgono. Pensa al tipo di interazione che cerchi e il ROI (Return on Investment) che dovrebbe garantirti la promozione. In generale, i post dedicati a offerte speciali o a eventi garantiscono alti ROI in termini di prenotazioni e guadagni potenziali; tuttavia, questo tipo di contenuti, di solito, han basse percentuali di interazioni. In altre parole, i post con offerte speciali, eventi e sconti sono parecchio cliccati, ma non aspettarti troppi Mi piace, condivisioni o commenti. I post con più possibilità di ricevere interazioni sono quelli con contenuti informativi o divertenti. In questo caso, non attenderti faville per quanto riguarda le prenotazioni e le revenue. Questi post garantiscono soprattutto la popolarità del tuo brand.
Le conversioni con i Facebook Ads
Quando per il tuo hotel arriva il momento di lanciare una grande campagna promozionale o di spingere le vendite, ecco che i post promossi non bastano più. In questo caso, è necessario creare una campagna pubblicitaria indirizzata a un pubblico targettizzato, ossia ben selezionato. In questo senso, il social propone Facebook for Business, la piattaforma dedicata alla creazione di campagne pubblicitarie per centrare i tuoi obiettivi di vendite.
Qual è l’obiettivo del tuo hotel? Migliorare la visibilità del tuo brand in un mercato specifico? Aumentare il volume di conversioni per un’offerta disponibile nel tuo booking online? Ottenere più iscritti al tuo programma-fedeltà? Una volta scelto il tuo obiettivo, Facebook ti aiuta a scegliere il tipo di pubblicità più adatta per te.
A questo punto, puoi scegliere chi dovrà vedere i tuoi annunci a pagamento. Per esempio, puoi decidere di mostrare i tuoi annunci non solo ai fan della tua pagina, ma anche a un pubblico più ampio, definito sulla base di criteri di tipo geografico – per Paese, regione, provincia e città -, età, genere, interessi e comportamenti di acquisto. Per esempio, puoi scegliere di destinare i tuoi annunci solo a viaggiatori business, residenti nel Nord Italia, con un’età compresa fra i 30 e i 55 anni.
Una volta definito il tuo pubblico, devi impostare il budget per la tua campagna e il tipo di offerta, ottimizzata per il numero di clic o per il numero di visualizzazioni dei tuoi annunci (impression). Ora, non ti resta che preparare la tua inserzione, ossia un testo e un’immagine accattivanti – puoi anche creare e pubblicare più inserzioni per la stessa campagna, cercando di capire quale funziona meglio per ottimizzare la tua spesa. Rispetto ai post promossi, le inserzioni compaiono nel news feed dei fan del tuo hotel ma non nel diario della tua pagina: questo ti consente di testare l’efficacia dei tuoi annunci e di mostrare annunci diversi a pubblici differenti, in contemporanea.
I contenuti di qualità vincono sempre
Sia che tu scelga la promozione dei tuoi post o le inserzioni a pagamento, il consiglio di Facebook è lo stesso: i tuoi post devono essere interessanti. La qualità dei contenuti è la chiave per conquistare il news feed di chi usa Facebook. Facebook sa con esattezza quel che la gente vuole vedere. E ora indossa i panni dell’arbitro: è lui a decidere quali sono i contenuti di qualità e quali no.
Non è importante che tu sia d’accordo con la nuova politica di Facebook. Le possibilità di successo dei tuoi contenuti pubblicati nel social dipendono da quel che le persone vogliono. Più gente interagirà con i tuoi post, con Mi piace, commenti e condivisioni, e più i tuoi post saranno visibili. La spinta in più è la riprova sociale: se un fan della tua pagina interagisce con un tuo post, i suoi amici vedranno la notizia dell’interazione nel loro news feed. Questo meccanismo è rassicurante per chi ancora non conosce il tuo hotel: se un mio amico si fida di questo brand, perché non dovrei fare altrettanto?
Ricorda. La tua strategia di marketing su Facebook sarà buona nella misura in cui saprai stare al passo con l’evoluzione de social. Capire le novità introdotte – e lavorare con una digital agency può aiutarti molto – è la chiave per il successo della strategia social del tuo hotel.
Liberamente tratto da What hotels need to know about Facebook marketing