Lo sapevate che esistono hotel negli Stati Uniti che abbassano i prezzi nel bel mezzo della notte per poi riportarli alla normalità verso le 8 del mattino!? Strano vero? E soprattutto rischioso. Vediamo cosa si nasconde dietro questa pratica di revenue management estremo.
In un contesto sempre più competitivo come quello turistico-alberghiero non c’è da meravigliarsi che i revenue manager di grandi strutture sperimentino di continuo nuove strade per la commercializzazione. È il caso di questa tecnica di revenue management “estrema” che vede hotel americani e con clientela internazionale applicare, nel bel mezzo della notte, tariffe decisamente aggressive per poi riportarle nella normalità verso le 7 o le 8 del mattino.
Naturalmente stiamo parlando del fuso orario degli Stati Uniti: i prezzi online, infatti, vengono abbassati quando gli americani sono presumibilmente a letto, mentre europei e medio-orientali sono più che mai svegli e impegnati nell’organizzare la propria vacanza o il proprio viaggio d’affari, magari proprio oltreoceano! Al loro risveglio, gli americani non si saranno accorti di nulla!
A detta dei revenue manager che la utilizzano, questa tecnica estrema è giustificata dal fatto che la clientela internazionale generalmente soggiorna più notti; questo rende economicamente sostenibile l’abbassamento dei prezzi poiché, si ritiene, che chi approfitterà dell’occasione, lo farà per acquistare un numero maggiore di notti.
Inoltre, in questo modo, si possono attuare politiche di prezzo aggressive senza compromettere il mercato domestico, visto che, in generale, quando un abbassamento di prezzo viene recepito dal mercato, diventa molto difficile tornare indietro, a causa della reazione che si può innescare sui competitor nazionali.
In generale, poi, questa politica non riguarda tutti i canali di vendita online come richiederebbe il rispetto della parity rate. L’abbassamento notturno dei prezzi viene applicata solo su quei portali OTA che tipicamente hanno maggiore visibilità nei paesi, anzi nei continenti, nei quali l’hotel intende intercettare la domanda. Anche in questo caso i portali non faranno in tempo ad accorgersi del blitz notturno!
Curioso vero? Vuoi vedere che per organizzare al meglio la mia prossima vacanza dovrò mettere la sveglia?
Qui non vogliamo certo entrare nel merito di una scelta discutibile ed anche complicata da gestire, né tantomeno vogliamo consigliarla agli hotel di casa nostra. Del resto, è bene che qualcuno sperimenti a sue spese nuove strade e negli States sono maestri: il revenue management lo hanno inventato loro! Noi ci limiteremo a copiare le tecniche che avranno dimostrato di essere veramente valide, adattandole alla nostra realtà.
Nel caso specifico, tuttavia, da parte nostra osserviamo solo effetti negativi, infatti:
- abbassare in maniera così selettiva il prezzo ci sembra solo un metodo per svendere le camere. Se l’obiettivo è fare occupazione, forse vale la pena applicare le stesse tariffe a tutti i clienti, ovviamente giocando in anticipo sul calendario. Si tratta cioè di fare revenue management “vecchia maniera”;
- creare differenze di prezzo sappiamo che è una pratica decisamente pericolosa. In termini di fidelizzazione, infatti, paga la coerenza tariffaria; il cliente deve essere certo di acquistare alla migliore tariffa disponibile. E’ una questione di serietà e di trust. Vi ricordate che abbiamo recentemente scritto di Orbitz che differenziava le visualizzazioni delle ricerche di utenti che navigavano da un Mac (iPad o iPhone)? Anche in quel caso le critiche non hanno tardato a farsi sentire;
- scegliere di abbassare i prezzi su un solo canale online, sia esso Expedia oppure il booking diretto, e non su tutti, rischia (è un eufemismo) di violare la parity rate. Siete sicuri di volervi mettere contro le OTA? La nostra opinione è che per quanto “complicata” sia la parity rate e “fastidiosi” i livelli commissionali applicati, con i portali bisogna convivere! Guarda quanto le OTA pesano nel far trovare al cliente il tuo hotel;
- il PMS è in grado di gestire un cambio di prezzi per una finestra temporale così breve? Se la risposta è negativa e proprio vuoi provare ad applicare un prezzo più basso per i turisti cinesi (ad esempio), allora puoi utilizzare il nostro Hotel5Stelle.
Comunque, chi soffre di insonnia può anche cimentarsi in questa pratica estrema.
In questo caso saremo curiosi di sapere com’è andata!