Nella strategia di marketing online del tuo hotel, la mail sarà pure lo strumento più vetusto, ma ne hai mai misurato l’efficacia? Se la sfrutti per inviare newsletter con regolarità ai tuoi clienti, sai quanto è importante poter contare su un ampio bacino di iscritti.
Più persone riceveranno le tue comunicazioni con la cara vecchia posta elettronica e più le opportunità di vendere le tue camere aumenteranno. Tuttavia, non è solo questione di chi ce l’ha più grande (l’indirizzario). Anche se il numero di iscritti alla tua newsletter è un indicatore importante per il successo delle tue campagne di e-mail marketing, se non gestite bene, le liste di destinatari potrebbero diventare anche un incubo.
L’importanza di pulire le tue liste
Cosa vuol dire pulire le liste di indirizzi? Nient’altro che eliminare gli iscritti non più attivi. Hai presente un bel giardino? Avrà sempre bisogno di cure, altrimenti gli alberi cresceranno troppo e le erbe cattive lo infesteranno. È lo stesso per le liste di e-mail: ogni tanto devi potarle. Sì, lo sappiamo. Dopo la fatica che hai fatto per raccogliergli, cancellare gli indirizzi è deprimente. Ora ti diciamo perché, invece, dovresti farlo con regolarità.
1. Le dimensioni non sono tutto
Che senso ha avere liste con migliaia di indirizzi e-mail se solo una piccola frazione delle persone iscritte apre le tue mail?
Come riconoscere gli utenti inattivi? Dipende dalla frequenza di invio delle tue newsletter. In generale, sono quelli che non hanno aperto almeno le tue ultime tre comunicazioni.
2. Risparmi denaro
Forse per le tue campagne di e-mail marketing paghi secondo il numero di utenti iscritti – per esempio, MailChimp funziona così. In questo caso, capisci anche tu che ti conviene subito fare una bella pulizia nelle tue liste. Perché pagare se l’utente ignora le tue mail?
3. I numeri sono più precisi
Se qualcuno ignora le tue mail, il tasso di apertura delle tue campagne diminuisce. Se dedichi qualche minuto alla pulizia delle tue liste, in cambio hai una misura più accurata dei tuoi tassi di apertura. Considera poi che, con un buon lavoro di potatura, puoi capire meglio quali sono le comunicazioni che funzionano meglio, ossia quelle con i migliori tassi di apertura, con il maggio numero di clic al tuo sito o quelle che generano più prenotazioni per il tuo hotel. Se le tue liste sono in salute, insomma, ci guadagni sempre.
4. Gli indirizzi si svalutano
Come tante altre conquiste della vita, pure gli indirizzi e-mail, con il passare del tempo, perdono valore. Le persone cambiano lavoro, cancellano i loro account o, qualche volta, perdono la password e abbandonano al loro destino le loro caselle di posta elettronica. Se pulisci le tue liste con regolarità, il tasso di rimbalzo delle tue newsletter diminuirà, al pari delle richieste di cancellazione e delle segnalazioni per spam.
5. Conservi la reputazione
Più il tasso di rimbalzo delle tue mail è alto e più è probabile che il tuo indirizzo di invio sia considerato fonte di spam. Se usi servizi professionali per le tue campagne di e-mail marketing, devi fare molta attenzione a non farti etichettare come spam. Queste piattaforme presumono che tu sappia mantenere pulite le tue liste. Se non lo farai, potresti andare incontro a problemi – nei casi più gravi, questi servizi potrebbero sospendere il tuo account.
Leggi anche: Come mettere le ali all’E-Mail Marketing del tuo hotel.
Pulire o non pulire
Quando tenti di inviare una mail a un indirizzo non più attivo, il messaggio sarà rimbalzato dal server destinatario. Alla lunga, questo rimbalzo può nuocere alla reputazione del tuo indirizzo di invio. Se vuoi evitare di finire nella lista nera degli spammer, conviene iniziare le pulizie di primavera. Con criterio, però. Il consiglio è di cancellare l’indirizzo se l’utente non ha aperto le tue ultime 3-5 newsletter. In questo caso, ci sono ottime probabilità che quella persona non sia più interessata a ricevere le tue comunicazioni.
Tuttavia, prima di eliminare in modo definitivo gli indirizzi, rifletti. Un solo rimbalzo può capitare. Magari, in quel momento il server destinatario della posta ha avuto problemi tecnici. Oppure, l’utente è in vacanza e ha la casella piena. Piuttosto, se proprio vuoi separare gli utenti attivi da quelli non più attivi, prima di cancellare per sempre grandi volumi di indirizzi, sposta i secondi in una lista a parte.
Perché segmentare le tue liste
Creare una lista di indirizzi separata per raccogliere tutti gli utenti non più attivi non vuol dire cestinare tutto. A queste liste di utenti “freddi” potresti decidere di inviare comunicazioni più sporadiche, per esempio, o prevedere una vera e propria strategia di riattivazione – re-engagement strategy, se preferisci. Tieni conto che, spesso, è più economico recuperare un utente non attivo anziché acquisire un nuovo indirizzo e-mail. Il metodo classico per riattivare un iscritto non più interessato alle tue mail è proporgli uno sconto o qualche altro contenuto esclusivo – se vuoi saperne di più, leggi questo articolo (in inglese).
Segmentare le liste di indirizzi è una pratica intelligente. Per esempio, se hai una lista di persone che aprono e interagiscono regolarmente con le tue mail, puoi premiarle con un messaggio speciale, un’offerta o uno sconto per il loro prossimo soggiorno nel tuo hotel. Ma puoi pure suddividere i tuoi indirizzi secondo le caratteristiche demografiche dei destinatari. Non sarebbe più efficace inviare un messaggio dedicato solo alle famiglie con bambini? O una promozione riservata solo a chi viaggia per lavoro? Più le tue newsletter sapranno parlare a ogni persona e più le tue campagne di e-mail marketing saranno efficaci.
Come riconoscere gli iscritti non più attivi e segmentarli? Dipende dallo strumento. Se usi MailChimp per le tue campagne di e-mail marketing, ti consigliamo la lettura di questo articolo (in inglese).
Cosa tenere a mente
Una buona campagna di e-mail marketing non la riconosci dal numero di indirizzi inclusi nelle tue liste. Ricorda il tuo obiettivo. Perché stai per inviare la newsletter? Per vendere le ultime camere disponibili? Per chiedere una recensione ai tuoi ospiti? Per far sapere ai tuoi clienti che hai rinnovato l’hotel? In questi casi, misurerai il successo della tua campagna, rispettivamente, con le vendite ottenute, con il numero di recensioni raccolte e con i clic al tuo sito (o con il tasso di apertura della mail).
Insomma, per fare un buon lavoro, non conta avere migliaia di indirizzi e-mail nel tuo database. Bastano quelli delle persone giuste, interessate a ricevere i tuoi messaggi e a leggere quel che hai da dire o da offrire. Tutto il resto è spazzatura.
Liberamente tratto da Scrub, Segment, Send: An Inside Look at Email Marketing Lists, di Ashley Martens.