È tempo di tornare alla disparity rate?

Anche nel 2015 si torna a parlare di parity rate. Per Doug Kennedy questo è l’anno buono per iniziare ad affrancarsi dall’abbraccio mortale della parità tariffaria.
Il columnist di Hotel News Now ci spiega cosa sta cambiando nel mercato alberghiero e come iniziare a disintermediare in modo intelligente senza aizzare la suscettibilità dei portali. In attesa che l’era della disparità tariffaria inizi per tutti…

Se guardiamo all’anno appena concluso, sembra proprio che uno dei temi “caldi” nell’industria alberghiera sia stato l’apparente e continuo incremento dei costi necessari per l’acquisizione di nuovi clienti. Conferenze, webinar e dozzine di articoli di settore ci hanno spiegato come le OTA abbiano cambiato le regole del gioco, siano riuscite a garantire un facile accesso ai mercati per gli albergatori – soprattutto ai mercati esteri – e a offrire ai viaggiatori un’esperienza di acquisto migliore rispetto a quella di tanti siti di hotel.

Cosa succederà nel 2015? Con tutta probabilità, l’anno appena iniziato segnerà il ritorno all’era della disparity rate o, almeno, a una disparity rate “selettiva”.

Prima, però, facciamo un passo indietro, nei meandri della storia.

C’era una volta…

Prima del 1990 era prassi per gli albergatori proporre tariffe diverse per la stessa categoria di camera e per le medesime date di soggiorno, a seconda del canale di distribuzione scelto. Spesso capitava che gli albergatori offrissero tariffe più basse a chi prenotava via telefono e tariffe più alte nei loro Sistemi di Distribuzione Globale (GDM), usati, a quel tempo, solo dagli agenti di viaggio.

Ricordo come se fosse oggi il disappunto dei mie manager quando dovevano firmare gli assegni per le commissioni riconosciute agli agenti. Nei primi anni Novanta, le commissioni potevano schizzare anche al 10-15% del venduto – di fronte ai tassi di commissione applicati dalle OTA, oggi molti rimpiangono quei tempi.

Intorno al 1990 lo scenario cambiò. I media, e la stampa specializzata, in particolare, hanno iniziato a puntare il dito contro il fatto che per la stessa camera esistessero tariffe diverse. Per esempio, ricordo che USA Today sparò in prima pagina un titolo del tipo: “Una camera, tre tariffe!”. Nell’articolo, il quotidiano raccontava come funzionavano le tariffe degli hotel – la storia venne presentata come se fosse una sorta di scandalo.

A quei tempi i viaggiatori erano portati a credere che per ogni camera esistesse una sola tariffa. Per questo, ai loro occhi, il fatto che gli albergatori variassero le tariffe a seconda del canale di distribuzione appariva come una pratica scorretta. Gli albergatori risposero con la Best Available Rate (BAR): la miglior tariffa disponibile doveva rassicurare i consumatori, convincerli che le politiche dei prezzi applicate dagli hotel fossero giuste.

Con l’arrivo dei portali di prenotazione, molti albergatori decisero di abbandonare la Best Available Rate e di offrire alle OTA tariffe più basse, soprattutto per stimolare la domanda nei periodi più difficili, per esempio nei mesi successivi all’11 settembre 2001. Non ci volle molto tempo: i viaggiatori capirono quasi subito che avrebbero potuto trovare offerte migliori altrove, online, nella fattispecie.

La mossa finale? Le OTA superarono gli albergatori in astuzia con l’introduzione della clausola della parity rate, ossia il divieto per gli albergatori di offrire ad altri portali e nei propri siti tariffe più basse. Questa mossa consentì alle OTA di chiudere i consumatori nel loro recinto.

Qualcosa sta cambiando?

Lo scenario è in evoluzione e potrebbe cambiare davvero nel 2015. I negoziati aperti fra Commissione Europea e OTA, per esempio Booking.com, sono il frutto delle tante denunce di pratiche anti-concorrenziali piovute sui grandi portali. Tuttavia, come avevamo già scritto a dicembre, l’eventuale intesa fra Europa e Booking non segnerebbe la fine della parity rate: nella migliore delle ipotesi, gli hotel potrebbero offrire tariffe più basse agli altri portali, ma senza pubblicarle nei propri siti. Disintermediare, insomma, sarà sempre una bella sfida.

In ogni caso, anche chi ha firmato la clausola della parity rate ha trovato le scappatoie. Per esempio, molti albergatori offrono nei portali condizioni di prenotazione diverse rispetto a quelle pubblicate nei loro siti – tuttavia, queste pratiche sono vietate da alcune OTA. Altri offrono nei loro siti pacchetti di soggiorno con tariffe un po’ più alte rispetto a quelle inviate ai portali, ma con tutti i servizi inclusi – colazione, parcheggio, Internet, tasse ecc.

E i viaggiatori? Nemmeno loro sono stati con le mani in mano. Molti consumatori hanno ripreso a prenotare in modo diretto, per esempio al telefono, contrattando la tariffa di soggiorno con l’albergatore. Abituati alle politiche tariffarie flessibili delle compagnie aeree, la gente ha capito fin troppo bene che le tariffe per la stessa camera variano a seconda di come e quando si prenota.

Agenti e addetti alle prenotazioni degli hotel mi raccontano spesso di come i viaggiatori cerchino di contrattare il prezzo. I più sfrontati se ne escono con frasi del tipo: “Se non mi vendete la camera per la cifra che sono disposto a offrire, resterà vuota e non concluderete niente”.

Il ritorno alla disparity rate

Questi cambiamenti suggeriscono che il 2015 è l’anno giusto per il ritorno alla disparity rate “selettiva”, come parte della strategia degli hotel per guadagnare più prenotazioni dirette. Ecco qualche consiglio per disintermediare senza aizzare la suscettibilità delle OTA.

Marketing manager

Se ti occupi di marketing, verifica che il sito dell’hotel esponga in modo chiaro, subito visibile, il suo numero di telefono – meglio ancora se il centralino usa un numero verde. Se l’hotel si appoggia ad agenti sul posto, fallo sapere nel sito, con una frase del tipo: “Contatta i nostri agenti per ottenere la miglior tariffa disponibile”.

Revenue manager

Se fai revenue, leggi con attenzione i contratti firmati con le OTA. Lo scopo? Trovare il modo per poter continuare a offrire opzioni tariffarie convenienti a chi prenota direttamente, pur giocando sempre secondo le regole imposte dai portali.

Controlla l’inventario delle camere per individuare quegli incentivi più convenienti per il business dell’hotel, ossia quei benefit che potrebbero spingere i viaggiatori a prenotare direttamente anziché con i portali.

Per esempio, a chi prenota con il booking online dell’hotel o per telefono puoi offrire uno o più fra questi servizi o comfort:

• early check-in o late check-out;
• upgrade di camera o allestimento particolare;
• Wi-Fi illimitato;
• parcheggio gratuito.

Addetto alle prenotazioni e al servizio clienti

Istruisci i tuoi agenti di prenotazione per far sì che facciano tutto quel che è nelle loro possibilità per convincere i viaggiatori a prenotare direttamente. Ogni agente deve essere in grado di presentare in modo chiaro al consumatore tutti i benefici garantiti dalla prenotazione diretta.

Le frasi giuste per convincere il viaggiatore a prenotare direttamente, per esempio via telefono? Qualcosa del tipo “se può attendere in linea, verifico la disponibilità di tariffe migliori… “. Se puoi offrire un prezzo migliore, ecco il tocco finale per convincere ad acquistare: “Posso bloccare questa tariffa solo per lei, adesso: mi basta la sua carta di credito”. Questa tecnica crea nel consumatore il senso di urgenza giusto. Il viaggiatore deve percepire che si tratta di un’offerta unica, pertanto irripetibile, riservata soltanto a lui.

Liberamente tratto da Is it time to return to rate disparity?, di Doug Kennedy