Per disintermediare non devi progettare il tuo sito… per disintermediare – Intervista a Nicola Delvecchio

Per emergere nel mercato alberghiero e sedurre i tuoi prossimi ospiti devi saper raccontare il tuo prodotto. Ne è convinto Nicola Delvecchio, consulente e formatore Teamwork per l’area del marketing strategico e operativo.

La sua missione? Rilanciare e riposizionare le strutture ricettive che desiderano cambiare la loro offerta, aumentare i prezzi e non dipendere (troppo) dai portali.

Airbnb apre agli hotel. Booking continua a crescere. E Google sperimenta il suo sistema di prenotazione. Nei prossimi anni, a tuo parere, ci saranno ancora opportunità per gli albergatori che desiderano disintermediare o il gioco sarà sempre più in mano ai portali?

Secondo me, ci saranno molte più opportunità sia di distribuire meglio il proprio hotel che di disintermediare. Non vedo i portali come una minaccia, bensì come una grande opportunità per mostrarsi e per farsi conoscere. Le OTA hanno un costo, è vero, ma la disintermediazione per me non è una strategia: piuttosto, è solo una parola per descrivere un problema che ci si è creati pensando che i portali fossero la soluzione a tutto – invece, non è così.

Chi ha una vendita che definisco “sana”, e riesce a equilibrare il proprio business tra intermediato e diretto, vive in modo sereno il rapporto con le OTA: di solito, sono quegli hotel che hanno un ottimo prodotto o che offrono un servizio genuino e memorabile.

Ti occupi di rilancio e riposizionamento di strutture ricettive. Qual è la ricetta per creare un brand forte e perché un hotel con un brand solido alle spalle ha una marcia in più?

La prima cosa da fare è pensare questo: “se domani scrivessero un articolo giornalistico sul mio hotel, cosa direbbero di veramente unico e differente rispetto agli altri?”. Ecco, credo che molti albergatori non potrebbero offrire materiale utile a nessun giornalista.

Non esistono ricette, se non tanto lavoro, studio e un’analisi attenta dei desideri dei clienti.

Una struttura ricettiva in una destinazione turistica poco popolare ha la possibilità di farsi trovare dal suo pubblico? Se sì, in che modo?

Sono convinto di sì. Deve faticare di più ma, grazie alla velocità e alla diffusione della comunicazione odierna, si può fare.  Anche qui, la legge del prodotto e del branding vale. Puoi anche non avere il prodotto migliore ma se lo sai raccontare benissimo emergi e vinci la sfida.

Il processo di acquisto online di un soggiorno è sempre più complesso. Per esempio, una persona inizia a cercare su Booking quali sono gli hotel disponibili per una destinazione; dopodiché verifica la loro reputazione su TripAdvisor, confronta i prezzi su trivago e, una volta scelto l’hotel, apre il suo sito ufficiale per approfittare delle condizioni di prenotazione migliori. L’albergatore che investe in marketing ha la possibilità di capire come, e in che misura, tutti questi canali hanno contribuito alla vendita del soggiorno?

Sì, certo, può arrivare a capirlo. Anche in questo caso, ci si dimentica un concetto fondamentale, vale a dire il costo per acquisizione: pochissime strutture sanno, con buona dose di precisione, quanto costa acquisire un nuovo cliente.

Oggi, grazie a un’analisi attenta, che può impegnare più settimane di lavoro, è possibile intercettare il cliente, creando un funnel di prenotazione diretto che si inserisce nel processo di acquisto.

Per esempio, quanti chiedono ai clienti che visitano il sito di farsi lasciare una mail in cambio di una guida utile a visitare la città? Cosa accade dopo questa richiesta? E dopo ancora? E, alla fine, cosa succede quando, e se, questo utente prenota?

Ecco, creare sales funnel è l’unico modo per curare al massimo la relazione di vendita con il proprio ospite, dall’inizio alla fine del percorso di prenotazione.

Quel che non va è che molti hotel vogliono la “pappa pronta” e pensano che, per fare tutto questo, servano pochi giorni di lavoro: non funziona così. Per ottenere grandi risultati, ci vogliono investimenti di tempo e di denaro commisurati a ciò che si è e a quel che si vuole ottenere.

A tuo parere, quali sono le caratteristiche fondamentali di un sito di hotel per poter disintermediare prenotazioni in modo efficace?

Semplice, non progettare un sito che vuole disintermediare, perché è sbagliato come approccio.

Si fa un sito pragmatico e senza fronzoli che non lasci pensare la persona che lo guardi ma che lo seduca, convincendolo.

Questo sito deve offrire ciò che non si trova in altri canali; deve parlare con un tono di voce personale e autentico. Deve usare tecniche persuasive, è vero, ma anche tanta trasparenza e chiarezza di messaggi.

Credo che oggi, oltre al sito Web, possa aiutare un eccellente booking engine. Il sito è la vetrina del negozio; il booking engine è il venditore che, in quanto tale, deve chiudere la trattativa.

Nel marketing, si dice spesso che conservare un cliente è meno costoso che cercarne uno nuovo. Ma, in concreto, in che modo gli albergatori possono fidelizzare i loro ospiti?

Esistono centinaia di modi. Creare una relazione è la prima regola di ogni vendita. Quindi, l’albergatore deve mettere in campo le attività utili per conoscere alla perfezione i suoi clienti, raccogliendo più dati possibili per personalizzare al massimo la loro esperienza. Quindi, dotarsi di un sistema di CRM (Customer Relationship Management) credo sia oggi fondamentale.

La fidelizzazione, poi, passa da emozioni, da cose banali ma fondamentali legate al servizio – ricordarsi il nome del cliente, sapere cosa gli piace, fargli upgrade inaspettati o altre accortezze simili.

Credo che premiare i clienti fedeli, ogni tanto, sia una buona regola: dopotutto, i portali online lo fanno di continuo.

Un albergatore che non ha mai investito seriamente in marketing ti chiede una consulenza per il rilancio del suo hotel con 20 camere, in crisi ormai da anni. Qual è il primo consiglio che gli dài?

Hai già pensato di venderlo e cambiare lavoro? :)

Al di là della battuta, anzitutto gli chiedo come si vede tra 5 anni e cerco di capire se è ancora innamorato di quel che fa – o se lo sono i suoi figli e i suoi collaboratori.

Non è facile entrare dentro aziende e realtà e proporre soluzioni efficaci: c’è tanto lavoro di comprensione personale; ognuno ha la sua storia e a me, di solito, prima piace sempre ascoltare.